大流行中零售營銷的棘手業務

已發表: 2022-05-31

儘管過去二十年電子商務激增，但個人交易仍然是大多數大小零售商的命脈。 由於 COVID-19 大流行已被逮捕，商店被鎖定甚至封鎖，商場停車場空無一人。

零售工人和小企業首當其衝，使他們處於岌岌可危的狀態。 較大的連鎖店正在爭先恐後地支撐他們的財務，並將重點轉移到在線銷售和營銷上，即使他們削減了營銷預算。

營銷，在與客戶溝通的意義上，是事情變得棘手的地方。 Sol Marketing 的首席執行官兼創始人、《非理性忠誠度：建立在動盪時期蓬勃發展的品牌》一書的作者 Deb Gabor 表示，重點必須放在“幫助，而不是銷售”上。

“零售是交易量最大的業務之一——買一包口香糖，買午餐，給你侄子的生日禮物，一天可能有 5 到 10 筆交易，但沒有一件是令人難忘的，”她在接受采訪時說。 “這是關鍵時刻。這是零售業大放異彩的時刻。”

近年來，社會價值對消費者來說已經變得越來越重要； GlobalData Retail 董事總經理 Neil Saunders 表示，現在這種情況已經到了頂點。

“你必須考慮——如果你的目的不再是因為你賣不出去或者人們買不到——你作為零售商的目的是什麼？” 他在接受采訪時說。 “營銷就是誘使我們買東西，現在這樣不合適。首先，我們沒有心情，第二，很難，因為一切都關門了，第三，現在不是時候，因為它是艱難的時期。”

幾位專家表示，儘管如此，營銷仍有一席之地，儘管他們警告桑德斯所說的“粗魯”。 雖然傾向於通過大打折扣來進行防禦，但更好的做法是弄清楚如何以有意義的方式接觸您的客戶。

BMO Capital Markets 董事總經理 Simeon Siegel 在接受采訪時表示：“人們會收緊錢包，這可能是真的。” “但是，即使現實情況是商店客流量為零，因為人們不被允許或不願意進入商店，這與品牌能夠繼續講述他們的故事是不同的。”

這個故事究竟是什麼取決於很多事情，包括品牌的價值觀、領導力、打破規則的意願以及擁有某種觀點的能力。 它可能因零售商的類別或其客戶的期望而異。 但消費者洞察諮詢公司負責人馬特·薩金特（Matt Sargent）表示，在這段時間裡，如何告知可能比原始銷售數據更重要 薩金特北上。

他在接受采訪時說： “現在這是運營逆風和物流逆風的結合，再加上情緒上的逆風。”

潛在需求無法得到滿足，因為人們無法去商店買到他們想要的東西，即使他們需要的東西也很難購物。 隨著商品堆積如山，經典的應對方式是打折出售。 但薩金特說，目前人們並不在尋找交易。

“那些真正關心存錢的人不會買任何東西，因為他們在想，‘房租如何支付，抵押貸款如何支付？’”他說。 “而仍然有有酬就業的那部分人，他們的頂空不在消費，他們的頂空在做正確的事。現在，最大的災難不是你會錯過“第二季度。真正的災難是你的語氣似乎與消費者的現實脫節。所有的零售工具都被拋到了窗外。”

取而代之的是什麼？

發送帶有“心”的電子郵件

一項又一項的調查發現，即使在社交媒體時代，客戶也很重視品牌的電子郵件溝通，但現在有一些新規則。 “關閉你的自動電子郵件，”Gabor 建議，並根據她看到的電子郵件提供一些“不要做的事情”。 “不要試圖推銷。品牌必須為自己的社區、員工和客戶服務。在 CEO 的信息中，不要稱之為‘休假’。” 如果您要提供折扣，請不要將其稱為‘COVID’優惠券。”

此外，“午夜結束”的短期銷售！ 她警告說，在大規模休假和裁員以及恐慌性購買和囤積的情況下，這些都是無益的。 “這會造成人為的稀缺，”她說。 “當真正的稀缺時，不要製造人為的稀缺。”

據桑德斯說，最好採取英國零售商約翰劉易斯的負責人莎朗懷特的做法，她通過電子郵件分享了一段視頻，詳細介紹了公司的努力，並出現在商店裡自己籌錢。 或者Abercrombie & Fitch Co.首席執行官 Fran Horowitz​，他在給客戶的電子郵件中（並在其網站上發布）表達了對受疫情影響的人的擔憂，並表示該公司已從衛生官員那裡得到啟發，採取行動保護其工人和客戶，他說。

桑德斯說： “你可以看到她的個性，你會想‘多麼好的女士’，但是，當然，她是一位好女士，她在她的事業中表現得就是這樣。” “如果你的企業是由一個優秀的、有魅力的人經營的，那麼你當然可以通過品牌過濾。”

以做好事為重心

包括 LVMH、Nordstrom、Ralph Lauren、Gap Inc.、宜家、耐克等在內的眾多品牌和零售商已對工廠進行改造或求助於供應商，以提供口罩、消毒劑和其他所需設備，包括為醫護人員提供疫情前線。

此時面臨特別壓力的小企業也同樣轉向利用他們的資源來提供幫助。 緬因州波特蘭的 Woodford F&B 餐廳在捐款的幫助下，正在接受訂單為醫護人員和收容所員工提供食物。 Gabor 描述了德克薩斯州奧斯汀的一家乾洗店，由於人們現在不需要衣服來工作或參加社交活動，他幾乎無事可做，他派出了他的送貨車來幫助提供基本服務，並且他的客戶可以為醫療保健訂購免費洗衣服務工作人員。

桑德斯指出，這些當地的努力通常看起來特別真實，因為它們是由企業所有者採取的行動。 但他說，這種精神對每家企業都很重要。 “社會良知變得更加重要，你如何為社區、國家或整個世界服務，”他說。 “這將偉大的品牌與那些還不錯但並沒有真正理解的品牌區分開來。”

打破一些規則

幾年前，REI 證明了這一點的價值，當時它採取了違反直覺的舉措，在黑色星期五關閉，鼓勵客戶和員工都花一天時間去徒步旅行。

在線鞋業銷售商 Zappos 的狀況可能比依賴實體店的零售商要好，它採取了不同尋常的舉措，開放其客戶服務熱線以解決任何問題，包括現在人們最關心的問題。

這些天的常見問題不再是關於鞋子或退貨，而是更多關於 Netflix 和書籍推薦、幫助孩子完成作業、幫助尋找本地新的必要家用設備（如槓鈴）和一些單親父母的來源，甚至只是有機會交談另一位成年人，據 Zappos“常駐企業家”的Brian Kalma說。 他說，該公司正在努力添加文本和電子郵件。

他在電話中解釋說，熱線工作人員已經接受過處理需要醫療或緊急干預的緊急電話的培訓，因為此類電話總是會打進來。 但是，不止一名員工提出了宣傳公司對偏離主題的請求持開放態度的想法。 “這是一種文化問題。Zappos 作為員工往往會吸引這樣一種人，所以感覺就像是不費吹灰之力，”他說。 “整個世界都在經歷一些事情，包括我們作為員工。這與其說是關於客戶，不如說是關於人，所以很容易圍繞這一點團結起來。”

Sargent 說，這是一個如何在較慢的時間內使用資源的例子。 據桑德斯說，這並不復雜，但非常有效。

桑德斯說：“歸結為做人，了解人們生活中發生的事情，思考真實的人。” “這聽起來很簡單，但歸根結底就是這樣。”

這包括在對一種尚未被醫學科學完全理解的新型病毒傳播高度焦慮的時候，在真實性和責任心方面犯錯。 例如，Trader Joe's 採取了大膽的措施，通知顧客西雅圖商店的一名員工被確診，敦促他們採取預防措施，並可能自己接受檢測。 該公司關閉了商店進行徹底清潔，並解釋了重新開業前應採取的步驟。

“我認為客戶很欣賞這種透明度，”薩金特說。 “這就是 Trader Joe's 必須做的，就是讓與客戶的互動保持雙向。”

首先要有一個強大的品牌

與 Zappos 一樣，Trader Joe 也受益於對其品牌的長期信任。 這家雜貨店的氛圍部分來自古怪的營銷，也來自友好的員工。

這一點最近在亞利桑那州斯科茨代爾的一家商店中得到體現，那裡（據 GlobalData 的桑德斯在 Twitter 上報導）一名正在排長隊的員工告誡顧客，一旦他們最終進入，不要忘記找點樂子。

“Trader Joe's 是一家公司，員工感到非常有能力擁有自己的個性，為客戶做出決定並設定自己的標準，”桑德斯告訴零售潛水。 “因為他們被啟用了，他們不需要說什麼的腳本，那裡的一切都已經對齊了。這些是真正閃耀的品牌，因為實際上那種友善、那種對話、那種互動是如此重要。它是真實的，而且真正的客戶服務，而那些以前不太擅長的零售商會像大拇指一樣伸出援手。”

然而，據 Gabor 稱，這不僅來自對員工的良好培訓，還來自於充足的薪酬和良好的工作待遇。 她說，這與那些為了員工和顧客的利益而堅持在本來可以甚至應該關閉的情況下保持營業的商店形成鮮明對比。 根據她和其他人的說法，那些依賴兼職幫助但沒有獲得生活工資或醫療保健等重要福利的人。

儘管 Trader Joe's 確實傾向於在零售業提供一些最好的工資和福利，但它的一些工人在 COVID-19 危機期間要求更嚴格的病假政策和危險津貼，包括那些為此目的組建工會的工人。參考最近的 Grocery Dive 故事，該故事還指出，與大流行期間仍在營業的其他零售商相比，這家雜貨店“領先於潮流”。

“關於開業的決定很重要，當零售商做出這些決定時，他們需要從三個維度進行思考，”Gabor 說。 “現在，利潤是人，而短期銷售對我的品牌的長期影響是什麼？我們開始期待品牌的良好行為。在其他地方缺乏良好領導的情況下，人們正在尋找從他們喜愛的品牌中獲得領導力。”