O complicado negócio do marketing de varejo em uma pandemia

Publicados: 2022-05-31

Apesar do aumento do comércio eletrônico nas últimas duas décadas, as transações pessoais continuam sendo a força vital da maioria dos varejistas, grandes e pequenos. Graças à pandemia do COVID-19 que foi preso, com lojas fechadas e até fechadas, e estacionamentos de shoppings vazios.

Trabalhadores de varejo e pequenas empresas suportaram o peso da situação, deixando-os em um estado precário. Redes maiores estão lutando para fortalecer suas finanças e mudar sua ênfase para vendas e marketing on-line, ao mesmo tempo em que reduzem seus orçamentos de marketing.

Marketing, no sentido de se comunicar com os clientes, é onde as coisas ficam complicadas. A ênfase deve estar em "ajudar, não vender", de acordo com Deb Gabor, CEO e fundadora da Sol Marketing e autora de "Irrational Loyalty: Building a Brand that Thrives in Turbulent Times".

"O varejo é um dos negócios mais transacionais que existem - compre um pacote de chicletes, compre o almoço, um presente para o aniversário do seu sobrinho, talvez cinco a 10 transações por dia, nenhuma das quais é memorável", disse ela em entrevista. "Este é um momento de verdade. Este é um momento para o varejo brilhar."

Os valores sociais já estavam se tornando cada vez mais importantes para os consumidores nos últimos anos; agora isso veio à tona, de acordo com Neil Saunders, diretor administrativo de varejo da GlobalData.

"Você tem que pensar - se o seu propósito não é mais vender porque você não pode vender ou as pessoas não podem comprar - qual é o seu propósito como varejista?" ele disse em uma entrevista. “Marketing tem tudo a ver com nos seduzir a comprar coisas, e agora isso é inapropriado. ."

Ainda assim, há um lugar para o marketing, disseram vários especialistas, mesmo quando alertaram contra o que Saunders chamou de "grosseira". Embora a tendência possa ser a de defender-se com descontos, a melhor jogada seria descobrir como alcançar seu cliente de maneira significativa.

"As pessoas estarão apertando suas carteiras, isso pode ser verdade", disse Simeon Siegel, diretor administrativo da BMO Capital Markets, em entrevista. “Mas, mesmo que a realidade seja que o tráfego da loja seja nulo porque as pessoas não têm permissão ou não querem entrar em uma loja, isso é diferente das marcas continuarem a contar sua história”.

O que exatamente é essa história depende de muitas coisas, incluindo os valores de uma marca, liderança, vontade de quebrar as regras e capacidade de ter alguma perspectiva. Pode variar de acordo com a categoria de um varejista ou as expectativas de seus clientes. Mas como isso é contado pode ser mais importante do que os números brutos de vendas durante esse período, de acordo com Matt Sargent, diretor da consultoria de percepção do consumidor Sargento Norte.

"Há uma combinação agora de ventos contrários operacionais e de logística, combinados com ventos contrários emocionais", disse ele em entrevista.

A demanda latente não pode ser atendida porque as pessoas não podem ir às lojas para comprar o que querem, e fazer compras é difícil até mesmo para o que precisam. À medida que as mercadorias se acumulam, a resposta clássica é descontá-las para lançá-las. Mas as pessoas não estão procurando acordos no momento, disse Sargent.

"Aqueles que estão realmente preocupados em economizar dinheiro não estão comprando nada porque estão pensando: 'Como o aluguel será coberto, como a hipoteca será coberta?'", disse ele. "E o segmento da população que ainda tem emprego remunerado, seu headspace não está em consumir, seu headspace está em fazer a coisa certa. Neste momento, o maior desastre não é que você vai perder volume no O verdadeiro desastre é que você adota um tom que parece fora de sintonia com a realidade dos consumidores. Todas as ferramentas do varejo foram jogadas pela janela."

O que os está substituindo?

Envie e-mails com 'coração'

Pesquisa após pesquisa descobriu que, mesmo na era das mídias sociais, os clientes valorizam a comunicação por e-mail das marcas, mas agora existem algumas novas regras. " Desative seus e-mails automatizados", aconselha Gabor, fornecendo alguns "nãos" com base nos e-mails que ela viu. "Não tente vender. As marcas precisam servir suas próprias comunidades, seus funcionários, seus clientes. Na mensagem do CEO, não chame isso de 'vaca.' Se você vai oferecer descontos, não o chame de cupom 'COVID'."

Além disso, vendas de curto prazo que "terminam à meia-noite!" são inúteis em um momento de licenças e demissões em massa, e compras e acúmulo de pânico, ela alertou. "Isso cria escassez artificial ", disse ela. "Não crie escassez artificial quando há escassez real."

É melhor seguir o caminho de Sharon White, chefe da varejista britânica John Lewis , que compartilhou um vídeo por e-mail detalhando os esforços da empresa e apareceu nas lojas para fazer o chip, de acordo com Saunders. Ou o CEO da Abercrombie & Fitch Co., Fran Horowitz​, que em e-mails para clientes (e postados em seu site) expressou preocupação com os afetados pelo surto e afirmou que a empresa seguiu a sugestão das autoridades de saúde para proteger seus trabalhadores e clientes, disse.

" Você pode ver a personalidade dela aparecendo, e você pensa 'que senhora legal', mas, é claro, ela é uma senhora legal, e ela se comporta assim em seus negócios", disse Saunders. " Se você tem um negócio dirigido por uma pessoa boa e carismática, claro que tem esse filtro por meio da marca."

Pivô para fazer o bem

Uma série de marcas e varejistas, incluindo LVMH, Nordstrom, Ralph Lauren, Gap Inc., Ikea, Nike e outros, reformularam suas fábricas ou recorreram a seus fornecedores para fornecer máscaras, desinfetantes e outros equipamentos necessários, inclusive para trabalhadores médicos em linha de frente da pandemia.

As pequenas empresas, que enfrentam uma pressão especial neste momento, também se voltaram para usar seus recursos para ajudar. Portland, Maine, o restaurante Woodford F&B, com a ajuda de doações, está recebendo pedidos para alimentar profissionais de saúde e funcionários de abrigos. Gabor descreveu uma lavanderia a seco de Austin, Texas, que, com pouco a fazer agora que as pessoas não precisam de roupas para o trabalho ou eventos sociais, despachou suas vans de entrega para ajudar com serviços essenciais e cujos clientes podem solicitar serviços gratuitos de lavanderia para assistência médica trabalhadores.

Esses esforços locais muitas vezes parecem especialmente autênticos porque são, com ações tomadas pelos proprietários do negócio, observou Saunders. Mas esse ethos é importante para todos os negócios, disse ele. "A consciência social tornou-se mais vital, como você está servindo a comunidade, o país ou o mundo como um todo", disse ele. "Isso separa as grandes marcas daquelas que são boas, mas não entendem de verdade."

Quebre algumas regras

A REI demonstrou o valor disso alguns anos atrás, quando fez o movimento contra-intuitivo de fechar na Black Friday, incentivando clientes e funcionários a passar o dia caminhando.

A vendedora de calçados online Zappos, que pode estar em melhor forma do que os varejistas dependentes de locais físicos, fez o movimento incomum de abrir sua linha de atendimento ao cliente para perguntas sobre, bem, qualquer coisa, incluindo aquelas que estão na mente das pessoas no momento.

As perguntas comuns hoje em dia são menos sobre sapatos ou devoluções e mais sobre Netflix e recomendações de livros, ajuda com lição de casa para crianças, assistência para encontrar fontes locais de equipamentos domésticos recém-necessários, como halteres e para alguns pais solteiros, até mesmo a chance de falar com outro adulto, segundo Brian Kalma, Zappos​ " Entrepreneur in Residence". A empresa está trabalhando para adicionar texto e e-mail, disse ele.

O pessoal da linha direta já foi treinado para atender chamadas urgentes que exigem intervenção médica ou de emergência, porque essas chamadas sempre chegam, explicou por telefone. Mas a ideia de anunciar que a empresa está aberta a solicitações off-topic foi levantada por mais de um funcionário. "É uma coisa de cultura. Há um tipo de pessoa que a Zappos tende a atrair como funcionário, então parecia um acéfalo", disse ele. "O mundo inteiro está passando por algo, incluindo nós como funcionários. Isso não é tanto sobre os clientes, mas sobre as pessoas, então foi fácil se reunir em torno disso."

É um exemplo de como usar recursos em um tempo mais lento, disse Sargent. E não é complicado, mas muito eficaz, de acordo com Saunders.

"Tudo se resume a ser humano e entender o que está acontecendo na vida das pessoas, pensando em pessoas reais", disse Saunders. "Parece muito simples e, no entanto, é disso que se trata."

Isso inclui errar do lado da veracidade e consciência neste momento de alta ansiedade em torno da disseminação de um novo vírus que ainda não foi totalmente compreendido pela ciência médica. A Trader Joe's, por exemplo, deu o passo ousado de informar aos clientes que um funcionário de uma loja de Seattle havia sido diagnosticado, instando-os a tomar precauções e possivelmente fazer o teste. A empresa fechou a loja para uma limpeza completa e explicou os passos a serem tomados antes da reabertura.

" Acho que os clientes apreciam esse nível de transparência", disse Sargent. "Isso é o que o Trader Joe's tem que fazer, é manter esse envolvimento com os clientes em uma via de mão dupla."

Tenha uma marca forte em primeiro lugar

Assim como a Zappos, a Trader Joe's se beneficia da confiança de longa data em sua marca. A vibração da mercearia vem em parte do marketing peculiar, mas também de seus funcionários amigáveis.

Isso se manifestou recentemente em uma loja de Scottsdale, Arizona, onde (conforme relatado por Saunders da GlobalData no Twitter) um funcionário, que estava gerenciando uma longa fila de espera, aconselhou os clientes a não esquecerem de se divertir um pouco quando finalmente entrassem.

"A Trader Joe's é uma empresa onde os funcionários se sentem muito capacitados para ter suas próprias personalidades, para tomar decisões para os clientes e estabelecer seus próprios padrões", disse Saunders ao Retail Dive. "Por serem habilitadas, não precisam de roteiro com o que falar, tudo ali já está alinhado. São as marcas que estão realmente brilhando porque na verdade essa gentileza, esse diálogo, essa interação é muito importante. É genuíno e atendimento ao cliente autêntico, e os varejistas que não eram bons nisso antes vão se destacar como um polegar dolorido."

No entanto, isso decorre não apenas da boa formação dos funcionários, mas também da remuneração adequada e do bom tratamento no trabalho, segundo Gabor. Isso contrasta fortemente com as lojas que insistem em permanecer abertas quando poderiam ou até deveriam ter fechado, pelo bem de funcionários e clientes, disse ela. Ou aqueles que dependem de ajuda de meio período que não recebem um salário digno ou benefícios críticos como assistência médica, de acordo com ela e outros.

Embora o Trader Joe's tenda a oferecer alguns dos melhores salários e benefícios no varejo, alguns de seus funcionários estão pedindo políticas mais firmes de licença médica e pagamento de riscos durante a crise do COVID-19, incluindo aqueles que trabalham para formar um sindicato para esses fins, de acordo com para uma história recente do Grocery Dive, que também observou que a mercearia está "à frente da curva" em comparação com outros varejistas ainda abertos durante a pandemia.

"A decisão sobre a abertura é importante e, à medida que os varejistas tomam essas decisões, eles precisam pensar em três dimensões", disse Gabor. "Neste momento, são as pessoas sobre os lucros, e qual é o impacto de longo prazo para minha marca sobre as vendas de curto prazo? Passamos a esperar um bom comportamento das marcas. Na ausência de uma boa liderança em outros lugares, as pessoas estão procurando pela liderança das marcas que eles amam."