Хитрый бизнес розничного маркетинга в условиях пандемии

Опубликовано: 2022-05-31

Несмотря на всплеск электронной коммерции за последние два десятилетия, личные транзакции остаются источником жизненной силы большинства розничных продавцов, больших и малых. Благодаря пандемии COVID-19, которая была остановлена, магазины закрыты и даже заколочены, а парковки в торговых центрах пусты.

Работники розничной торговли и малый бизнес приняли на себя основную тяжесть ситуации, оставив их в шатком положении. Крупные сети изо всех сил пытаются укрепить свои финансы и смещают акцент на онлайн-продажи и маркетинг, даже если они сокращают свои маркетинговые бюджеты.

Маркетинг в смысле общения с клиентами — вот где все становится сложнее. Акцент должен быть сделан на «помощи, а не на продаже», по словам Деб Габор, генерального директора и основателя Sol Marketing и автора книги «Иррациональная лояльность: создание бренда, который процветает в неспокойные времена».

«Розничная торговля — один из самых транзакционных бизнесов: купите упаковку жевательной резинки, купите обед, подарок на день рождения племянника, может быть, от пяти до десяти транзакций в день, ни одна из которых не будет запоминающейся», — сказала она в интервью. «Это момент истины. Это время для розничной торговли, чтобы сиять».

Социальные ценности уже в последние годы приобретают все большее значение для потребителей; По словам Нила Сондерса, управляющего директора GlobalData Retail, теперь это достигло апогея.

«Вы должны подумать — если ваша цель больше не состоит в том, чтобы продавать, потому что вы не можете продавать или люди не могут покупать — какова ваша цель как розничного продавца?» сказал он в интервью. «Маркетинг заключается в том, чтобы побудить нас что-то купить, а сейчас это неуместно. Во-первых, мы не в настроении, во-вторых, тяжело, потому что все закрыто, в-третьих, не время, потому что сейчас тяжелое время». ."

Тем не менее, есть место для маркетинга, считают несколько экспертов, даже предостерегая от того, что Сондерс называл «грубостью». В то время как склонность может состоять в том, чтобы пойти в защиту, взорвав скидки, лучшим шагом было бы выяснить, как найти своего клиента осмысленным способом.

«Люди будут напрягать свои кошельки, это может быть правдой», — сказал в интервью Симеон Сигел, управляющий директор BMO Capital Markets. «Но даже если реальность такова, что посещаемость магазина равна нулю, потому что людям не разрешено или они не хотят заходить в магазин, это отличается от того, что бренды могут продолжать рассказывать свою историю».

Что именно представляет собой эта история, зависит от многих вещей, включая ценности бренда, лидерство, готовность нарушать правила и способность иметь некоторую перспективу. Он может варьироваться в зависимости от категории розничного продавца или ожиданий его клиентов. Но, по словам Мэтта Сарджента, директора консалтинговой компании по изучению потребителей, то, как об этом говорится, может быть важнее, чем необработанные цифры продаж в это время. Сарджент на севере.

« Сейчас это сочетание операционных и логистических препятствий в сочетании с эмоциональными препятствиями», — сказал он в интервью.

Скрытый спрос не может быть удовлетворен, потому что люди не могут ходить в магазины, чтобы получить то, что они хотят, а купить даже то, что им нужно, сложно. По мере того, как товары накапливаются, классическая реакция — сделать на них скидку, чтобы получить их за дверь. Но люди не ищут сделок в данный момент, сказал Сарджент.

«Те, кто действительно заинтересован в экономии денег, ничего не покупают, потому что думают: «Как будет покрываться арендная плата, как будет покрываться ипотека?», — сказал он. «И у той части населения, которая все еще имеет оплачиваемую работу, их свободное пространство заключается не в потреблении, а в том, чтобы поступать правильно. Прямо сейчас самая большая катастрофа не в том, что вы упустите объем в второй квартал. Настоящая катастрофа заключается в том, что ваш тон кажется не соответствующим реальности потребителей. Все инструменты розничной торговли выброшены в окно».

Что приходит им на смену?

Отправляйте электронные письма с «сердцем»

Опрос за опросом показывают, что даже в эпоху социальных сетей клиенты ценят общение брендов по электронной почте, но сейчас есть несколько новых правил. « Отключите автоматические электронные письма», — советует Габор, говоря о некоторых «нельзя», основанных на электронных письмах, которые она видела. «Не пытайтесь продавать. Бренды должны обслуживать свои сообщества, ваших сотрудников, ваших клиентов. В сообщении генерального директора не называйте это «отпуском». Если вы собираетесь предлагать скидки, не называйте это купоном «COVID».

Кроме того, краткосрочные распродажи, которые «заканчиваются в полночь!» бесполезны во времена массовых увольнений и увольнений, а также панических закупок и накоплений, предупредила она. «Это создает искусственный дефицит», — сказала она. «Не создавайте искусственный дефицит, когда есть реальный дефицит».

По словам Сондерс, лучше пойти по пути Шэрон Уайт, главы британского ритейлера John Lewis , которая по электронной почте поделилась видео, в котором подробно рассказывается об усилиях компании, и пришла в магазины, чтобы внести свою лепту. Или генеральный директор Abercrombie & Fitch Co. Фрэн Горовиц, которая в электронных письмах клиентам (и размещенных на ее сайте) выразила обеспокоенность по поводу пострадавших от вспышки и заявила, что компания последовала примеру чиновников здравоохранения, предприняв меры для защиты своих работников и клиентов, сказал он.

« Вы можете видеть, как проявляется ее характер, и вы думаете: «какая милая женщина», но, конечно же, она милая женщина, и она ведет себя так в своем бизнесе», — сказал Сондерс. « Если у вас есть бизнес, которым управляет хороший, харизматичный человек, конечно, у вас есть этот фильтр через бренд».

Поворот к добру

Множество брендов и розничных продавцов, в том числе LVMH, Nordstrom, Ralph Lauren, Gap Inc., Ikea, Nike и другие, переоборудовали свои фабрики или обратились к своим поставщикам за масками, дезинфицирующим средством и другим необходимым оборудованием, в том числе для медицинских работников на фронт пандемии.

Малые предприятия, которые в настоящее время сталкиваются с особыми трудностями, также стали использовать свои ресурсы для оказания помощи. Портленд, штат Мэн, ресторан Woodford F&B с помощью пожертвований принимает заказы на питание работников здравоохранения и сотрудников приютов. Габор описал химчистку из Остина, штат Техас, которая, которой сейчас нечего делать, поскольку людям не нужна одежда для работы или общественных мероприятий, отправила свои фургоны с доставкой, чтобы помочь с основными услугами, и чьи клиенты могут заказать бесплатные услуги прачечной для здравоохранения. рабочие.

Эти местные усилия часто кажутся особенно аутентичными, потому что они соответствуют действиям владельцев бизнеса, отметил Сондерс. Но этот идеал важен для любого бизнеса, сказал он. « Общественное сознание стало более важным в том, как вы служите обществу, стране или миру в целом», — сказал он. «Это отличает великие бренды от тех, которые хороши, но не понимают этого».

Нарушить некоторые правила

REI продемонстрировала ценность этого несколько лет назад, когда предприняла парадоксальный шаг, чтобы закрыться в Черную пятницу, поощряя клиентов и сотрудников вместо этого проводить день в походах.

Онлайн-продавец обуви Zappos, который, возможно, находится в лучшей форме, чем розничные продавцы, зависящие от физического местоположения, сделал необычный шаг, открыв свою линию обслуживания клиентов для вопросов, ну, в общем, о чем угодно, включая те, которые волнуют людей прямо сейчас.

Распространенные вопросы в наши дни меньше касаются обуви или возврата, а больше о Netflix и рекомендациях книг, помощи с домашними заданиями для детей, помощи в поиске местных источников нового необходимого домашнего оборудования, такого как штанги, а для нескольких родителей-одиночек даже просто возможность поговорить с еще один взрослый, по словам Брайана Калмы, « предпринимателя Zappos по месту жительства». По его словам, компания работает над добавлением текста и электронной почты.

Сотрудники горячей линии уже обучены работе со срочными вызовами, требующими медицинского или экстренного вмешательства, потому что такие звонки поступали всегда, пояснил он по телефону. Но идея рекламировать, что компания открыта для запросов не по теме, поднималась не одним сотрудником. «Это культурная вещь. Есть тип людей, которых Zappos стремится привлечь в качестве сотрудников, так что это казалось легкой задачей», — сказал он. «Весь мир проходит через что-то, в том числе и мы как сотрудники. Дело не столько в клиентах, сколько в людях, поэтому было легко сплотиться вокруг этого».

Это пример того, как использовать ресурсы в более медленное время, сказал Сарджент. По словам Сондерса, это не сложно, но очень эффективно.

«Все сводится к тому, чтобы быть человеком и понимать, что происходит в жизни людей, думать о реальных людях», — сказал Сондерс. «Это звучит очень просто, и тем не менее именно к этому все сводится».

Это включает в себя ошибку в сторону правдивости и добросовестности в это время высокого беспокойства по поводу распространения нового вируса, который еще предстоит полностью понять медицинской науке. Например, Trader Joe's предпринял смелый шаг, сообщив покупателям, что сотруднику магазина в Сиэтле был поставлен диагноз, призвав их принять меры предосторожности и, возможно, самим пройти тестирование. Компания закрыла магазин для тщательной уборки и объяснила шаги, которые необходимо предпринять перед открытием.

« Я думаю, что клиенты ценят такой уровень прозрачности», — сказал Сарджент. «Это то, что должен сделать Trader Joe's, — поддерживать взаимодействие с клиентами на улице с двусторонним движением».

Иметь сильный бренд в первую очередь

Как и Zappos, Trader Joe's извлекает выгоду из многолетнего доверия к своему бренду. Атмосфера бакалейной лавки исходит от причудливого маркетинга, но также и от дружелюбных сотрудников.

Это недавно проявилось в магазине в Скоттсдейле, штат Аризона, где (как сообщил Сондерс из GlobalData в Твиттере) сотрудник, управлявший длинной очередью, посоветовал покупателям не забывать немного повеселиться, когда они, наконец, вошли.

«Trader Joe's — это компания, в которой сотрудники чувствуют себя очень уполномоченными, чтобы иметь свою собственную личность, принимать решения за клиентов и устанавливать свои собственные стандарты», — сказал Сондерс Retail Dive. «Поскольку они включены, им не нужен сценарий с тем, что сказать, все там уже выровнено. Это бренды, которые действительно сияют, потому что на самом деле эта приятность, этот диалог, это взаимодействие так важны. Это искренне и подлинное обслуживание клиентов, и те розничные продавцы, которые не были хороши в этом раньше, будут торчать как больной палец».

Однако, по словам Габора, это связано не только с хорошей подготовкой сотрудников, но и с адекватной компенсацией и хорошим отношением на работе. По ее словам, это резко контрастирует с магазинами, которые были непреклонны в отношении того, чтобы оставаться открытыми, когда они могли бы или даже должны были закрыться ради как сотрудников, так и клиентов. Или те, которые полагаются на помощь неполный рабочий день, которые не получают прожиточный минимум или важные льготы, такие как медицинское обслуживание, по ее словам и другим.

В то время как Trader Joe's, как правило, предлагает одни из лучших заработных плат и льгот в розничной торговле, некоторые из его работников требуют более жесткой политики отпусков по болезни и выплат за работу в опасных условиях во время кризиса COVID-19, в том числе те, кто работает над созданием профсоюза для этих целей. к недавней истории Grocery Dive, в которой также отмечается, что бакалейщик «на шаг впереди» по сравнению с другими розничными торговцами, которые все еще открыты во время пандемии.

«Решение об открытии важно, и поскольку ритейлеры принимают эти решения, они должны мыслить трехмерно», — сказал Габор. «Прямо сейчас люди важнее прибыли, и каково долгосрочное влияние на мой бренд по сравнению с краткосрочными продажами? Мы привыкли ожидать от брендов хорошего поведения. за лидерство от брендов, которые они любят».