Bir salgında perakende pazarlamanın zor işi

Yayınlanan: 2022-05-31

Son yirmi yılda e-ticaretteki artışa rağmen, kişisel işlemler büyük ve küçük çoğu perakendecinin can damarı olmaya devam ediyor. Tutuklanan, mağazaların kilitli ve hatta binişli olduğu ve alışveriş merkezlerinin otoparklarının boş olduğu COVID-19 salgını sayesinde.

Perakende çalışanları ve küçük işletmeler, durumun yükünü üstlenerek onları istikrarsız bir durumda bıraktı. Daha büyük zincirler, pazarlama bütçelerini kıssalar bile, finansmanlarını desteklemek ve vurgularını çevrimiçi satış ve pazarlamaya kaydırmak için çabalıyorlar.

Müşterilerle iletişim kurma anlamında pazarlama, işlerin zorlaştığı yerdir. Sol Marketing'in CEO'su ve kurucusu ve "Irrational Loyalty: Building a Brand that Thrives in Turbulent Times" kitabının yazarı Deb Gabor'a göre, vurgu "satmak değil, yardım etmek" olmalıdır.

Bir röportajda, "Perakende en işlemsel işlerden biri - bir paket sakız satın alın, öğle yemeği satın alın, yeğeninizin doğum günü için bir hediye, belki günde beş ila 10 işlem, hiçbiri unutulmaz" dedi. "Bu bir gerçek anıdır. Bu, perakendenin parlama zamanıdır."

Sosyal değerler, son yıllarda tüketiciler için zaten giderek daha önemli hale geliyordu; GlobalData Perakende Genel Müdürü Neil Saunders'a göre artık bu bir doruğa ulaştı.

"Şunu düşünmelisiniz - amacınız artık satamadığınız veya insanlar satın alamadığı için satmak değilse - bir perakendeci olarak amacınız nedir?" dedi bir röportajda. "Pazarlama, bizi bir şeyler satın almaya ikna etmekle ilgili ve şu anda bu uygunsuz. Birincisi, bunun için havamızda değiliz, ikincisi, zor çünkü her şey kapalı ve üçüncüsü, zamanı değil çünkü zor bir zaman "

Yine de, pazarlama için bir yer var, dedi birkaç uzman, Saunders'ın "ahmaklık" dediği şeye karşı uyarıda bulunsalar bile. İndirimleri patlatarak savunmaya geçme eğilimi olsa da, müşterinize anlamlı bir şekilde nasıl ulaşacağınızı bulmak daha iyi olacaktır.

BMO Capital Markets genel müdürü Simeon Siegel bir röportajda, "İnsanlar cüzdanlarını sıkılaştıracak, bu doğru olabilir" dedi. "Fakat gerçek şu ki, insanların bir mağazaya girmesine izin verilmediği veya girmek istemediği için mağaza trafiği sıfır olsa bile, bu markaların hikayelerini anlatmaya devam edebilmesinden farklıdır."

Bu hikayenin tam olarak ne olduğu, bir markanın değerleri, liderliği, kuralları çiğneme isteği ve bir bakış açısına sahip olma yeteneği gibi birçok şeye bağlıdır. Bir perakendecinin kategorisine veya müşterilerinin beklentilerine göre değişebilir. Ancak tüketici içgörü danışmanlığı müdürü Matt Sargent'a göre, bu süre zarfında bunun nasıl söylendiği ham satış rakamlarından daha önemli olabilir. Sargent Yukarı Kuzey.

Bir röportajda, " İşte şu anda operasyonel rüzgarlar ve lojistik rüzgarların bir kombinasyonu, duygusal rüzgarlarla birleşiyor" dedi.

Gizli talep karşılanamıyor çünkü insanlar mağazalara gidip istediklerini alamıyorlar ve alışveriş yapmak bile ihtiyaçları kadar zor. Mal biriktikçe, klasik tepki, onu kapıdan çıkarmak için indirim yapmaktır. Ancak Sargent, insanların şu anda anlaşma aramadığını söyledi.

"Gerçekten para biriktirmekle ilgilenenler, 'Kira nasıl karşılanacak, ipotek nasıl karşılanacak' diye düşündükleri için bir şey satın almıyorlar" dedi. "Ve nüfusun hâlâ kazançlı bir işi olan, baş boşlukları tüketmeyen, boşlukları doğru olanı yapan bir kesim. Şu anda en büyük felaket, iş hacmini kaçıracak olmanız değil. ikinci çeyrek. Asıl felaket, tüketicilerin gerçekliğinden kopmuş gibi görünen bir ses tonuyla karşılaşmanızdır. Perakendeciliğin tüm araçları camdan atılmıştır."

Onların yerini ne alıyor?

'Kalp' ile e-posta gönder

Anket üstüne anket, sosyal medya çağında bile müşterilerin markalardan gelen e-posta iletişimine değer verdiğini, ancak şu anda birkaç yeni kural olduğunu ortaya çıkardı. " Otomatik e-postalarınızı kapatın," diye tavsiyede bulunan Gabor, gördüğü e-postalara dayanarak bazı "yapılmaması gerekenler" sağlıyor. "Satmaya çalışmayın. Markalar kendi topluluklarına, çalışanlarınıza, müşterilerinize hizmet etmelidir. CEO'nun mesajında ​​buna 'boşluk' demeyin. İndirim yapacaksanız buna 'COVID' kuponu demeyin."

Ayrıca, "gece yarısı sona eren!" kısa vadeli satışlar. kitlesel izinler ve işten çıkarmalar ile panik satın alma ve istifleme sırasında yararsızdır, diye uyardı. "Bu yapay kıtlık yaratıyor" dedi. "Gerçek kıtlık varken yapay kıtlık yaratmayın."

Saunders'a göre, şirketin çabalarını detaylandıran bir e-posta ile bir video paylaşan ve mağazalara kendi kendine çip yapan İngiliz perakendeci John Lewis'in şefi Sharon White'ın izini sürmek daha iyi . Veya müşterilere e-posta gönderen (ve sitesinde yayınlanan) Abercrombie & Fitch Co. CEO'su Fran Horowitz, salgından etkilenenler için endişelerini dile getirdi ve şirketin, çalışanlarını ve müşteriler, dedi.

Saunders, " Kişiliğinin ortaya çıktığını görebiliyorsunuz ve 'ne hoş bir hanımefendi' diye düşünüyorsunuz ama elbette o hoş bir hanım ve işinde böyle davranıyor" dedi. " İyi, karizmatik bir kişi tarafından yürütülen bir işiniz varsa, elbette bu filtreyi marka üzerinden geçiriyorsunuz."

İyi yapmaya yönel

LVMH, Nordstrom, Ralph Lauren, Gap Inc., Ikea, Nike ve diğerleri dahil olmak üzere bir dizi marka ve perakendeci, tıbbi çalışanlar da dahil olmak üzere maske, dezenfektan ve diğer gerekli ekipmanı sağlamak için fabrikalarını yeniden donattı veya satıcılarına döndü. pandeminin ön cephesi.

Şu anda özel bir baskıyla karşı karşıya olan küçük işletmeler de benzer şekilde kaynaklarını yardım etmek için kullanmak üzere dönmüş durumda. Portland, Maine, restoran Woodford F&B, bağışların yardımıyla sağlık çalışanları ve barınak çalışanlarını beslemek için sipariş alıyor. Gabor, Austin, Teksas'ta bir kuru temizlemeciyi anlattı; artık yapacak çok az şeyi varken, insanların iş veya sosyal etkinlikler için kıyafete ihtiyacı yok, teslimat minibüslerini temel hizmetlere yardımcı olmak için gönderdi ve müşterileri sağlık hizmetleri için ücretsiz çamaşırhane hizmetleri sipariş edebilir işçiler.

Saunders, bu yerel çabaların genellikle özellikle otantik göründüğünü, çünkü işletme sahipleri tarafından alınan önlemlerle birlikte olduklarını kaydetti. Ancak bu ethos her işletme için önemlidir, dedi. “ Topluma, ülkeye veya bir bütün olarak dünyaya nasıl hizmet ettiğiniz konusunda toplumsal bir vicdan daha hayati hale geldi” dedi. "Bu, harika markaları iyi olan ama gerçekten anlamayanlardan ayırır."

Kuralları kır

REI, bunun değerini birkaç yıl önce Kara Cuma günü kapatmak için mantıksız bir hamle yaparak müşterileri ve çalışanları günü yürüyüş yaparak geçirmeye teşvik ederek gösterdi.

Fiziksel konumlara bağlı perakendecilerden daha iyi durumda olabilen çevrimiçi ayakkabı satıcısı Zappos, müşteri hizmetleri hattını şu anda insanların kafasında en üsttekiler de dahil olmak üzere her şeyle ilgili sorulara açmak gibi alışılmadık bir hamle yaptı.

Bu günlerde yaygın olarak sorulan sorular ayakkabılar veya iadeler hakkında daha az, Netflix ve kitap tavsiyeleri, çocuklar için ev ödevleri konusunda yardım, barbell gibi yeni ihtiyaç duyulan ev ekipmanlarının yerel kaynaklarını bulma konusunda yardım ve birkaç bekar ebeveyn için, hatta sadece onlarla konuşma şansı hakkında. Brian Kalma'ya göre başka bir yetişkin, Zappos​ " Entrepreneur in Residence." Şirketin metin ve e-posta eklemek için çalıştığını söyledi.

Yardım hattı personeli, tıbbi veya acil müdahale gerektiren acil aramalarla başa çıkmak için zaten eğitilmişti, çünkü bu tür aramalar her zaman telefonla geliyordu. Ancak şirketin konu dışı taleplere açık olduğunun reklamını yapma fikri birden fazla çalışan tarafından gündeme getirildi. "Bu bir kültür meselesi. Zappos'un bir çalışan olarak cezbetme eğiliminde olduğu bir insan türü var, bu yüzden bir bakıma beyinsiz gibi geldi" dedi. "Tüm dünya, çalışanlar olarak bizler de dahil olmak üzere bir şeyler yaşıyor. Bu, müşterilerle ilgili olduğu kadar insanlarla ilgili değil, bu yüzden bu konuda bir araya gelmek kolaydı."

Sargent, kaynakların daha yavaş bir zamanda nasıl kullanılacağının bir örneği olduğunu söyledi. Saunders'a göre karmaşık değil, ancak çok etkili.

Saunders, "İnsan olmak ve insanların hayatlarında neler olup bittiğini anlamak, gerçek insanları düşünmekle ilgili." Dedi. "Kulağa çok basit geliyor ama yine de işin özü bu."

Bu, tıp bilimi tarafından henüz tam olarak anlaşılamayan yeni bir virüsün yayılmasıyla ilgili yüksek endişe zamanında doğruluk ve vicdanlılık tarafında hata yapmayı içerir. Örneğin Trader Joe's, bir Seattle mağazası çalışanına teşhis konulduğu konusunda müşterileri bilgilendirmek için cesur bir adım attı ve onları önlem almaya ve muhtemelen kendilerini test etmeye çağırdı. Şirket, kapsamlı bir temizlik için mağazayı kapattı ve yeniden açılmadan önce yapılması gerekenleri anlattı.

Sargent, "Müşterilerin bu şeffaflık seviyesini takdir ettiğini düşünüyorum" dedi. "Tüccar Joe'nun yapması gereken bu, müşterilerle bu etkileşimi iki yönlü bir yol tutmaktır."

İlk etapta güçlü bir markaya sahip olun

Zappos gibi, Trader Joe da markasına olan uzun süreli güvenden yararlanır. Bakkalın havası kısmen ilginç pazarlamadan, aynı zamanda arkadaş canlısı çalışanlarından geliyor.

Bu yakın zamanda Arizona, Scottsdale'de bir mağazada kendini gösterdi; burada (GlobalData'dan Saunders tarafından Twitter'da bildirildiği üzere) uzun bir bekleme hattını yöneten bir çalışan, müşterileri nihayet içeri girdiklerinde biraz eğlenmeyi unutmamaları konusunda uyardı.

Saunders, Retail Dive'a verdiği demeçte, "Trader Joe's, çalışanlarının kendi kişiliklerine sahip olma, müşteriler için kararlar alma ve kendi standartlarını belirleme konusunda kendilerini çok güçlü hissettikleri bir şirkettir" dedi. "Etkin oldukları için, söyleyecekleri bir senaryoya ihtiyaçları yok, oradaki her şey zaten uyumlu. Bunlar gerçekten parlayan markalar çünkü aslında bu nezaket, bu diyalog, bu etkileşim çok önemli. otantik müşteri hizmetleri ve daha önce bu konuda pek iyi olmayan perakendeciler ağrılı bir başparmak gibi dışarı çıkacaklar."

Ancak Gabor'a göre, bu sadece çalışanların iyi eğitiminden değil, aynı zamanda işyerinde yeterli tazminat ve iyi muameleden de geliyor. Bu, hem çalışanlar hem de müşteriler için kapatabilecekleri ve hatta kapatmaları gerektiği halde açık kalma konusunda kararlı olan mağazaların tam tersi. Ya da ona ve diğerlerine göre, geçimlik bir ücret veya sağlık bakımı gibi kritik yardımlar almayan yarı zamanlı yardıma güvenenler.

Trader Joe's perakende sektöründe en iyi ücret ve yan haklardan bazılarını sunma eğiliminde olsa da, çalışanlarından bazıları COVID-19 krizi sırasında, bu amaçlar için bir birlik oluşturmaya çalışanlar da dahil olmak üzere, daha sıkı hastalık izni politikaları ve tehlike ödemesi talep ediyor. Pandemi sırasında hala açık olan diğer perakendecilere kıyasla bakkalın "eğrinin önünde" olduğunu da belirten yakın tarihli bir Bakkal Dalışı hikayesine.

Gabor, "Açma kararı önemlidir ve perakendeciler bu kararları verirken üç boyutlu düşünmeleri gerekir." Dedi. "Şu anda, insanlar kârdan daha önemli ve kısa vadeli satışların markam üzerindeki uzun vadeli etkisi nedir? Markalardan iyi davranışlar beklemeye başladık. Başka yerlerde iyi liderliğin yokluğunda, insanlar arıyor sevdikleri markalardan liderlik için."