팬데믹 상황에서 소매 마케팅의 까다로운 비즈니스

게시 됨: 2022-05-31

지난 20년 동안 전자 상거래가 급증했음에도 불구하고 개인 거래는 크고 작은 대부분의 소매업체의 생명선으로 남아 있습니다. 체포된 COVID-19 대유행 덕분에 상점은 잠겨 있고 심지어는 승선도 가능하고 쇼핑몰 주차장은 비어 있습니다.

소매업 종사자와 소규모 사업체는 상황에 직격탄을 맞고 위태로운 상태에 놓였습니다. 더 큰 체인은 마케팅 예산을 줄이면서 재정을 강화하고 온라인 판매 및 마케팅에 중점을 두려고 분주히 움직이고 있습니다.

고객과의 소통이라는 의미에서 마케팅은 일이 까다로워지는 곳입니다. Sol Marketing의 CEO이자 설립자이자 "비합리적인 충성도: 격동의 시대에 번창하는 브랜드 구축"의 저자인 Deb Gabor에 따르면 강조점은 "판매가 아닌 도움"에 있어야 합니다.

그녀는 인터뷰에서 "소매업은 가장 거래가 많은 비즈니스 중 하나입니다. 껌 한 갑을 사거나, 점심을 사거나, 조카 생일 선물을 사거나, 하루에 5~10건의 거래를 하고, 그 중 기억에 남는 일은 하나도 없습니다."라고 말했습니다. "지금은 진실의 순간입니다. 소매업이 빛날 때입니다."

사회적 가치는 이미 최근 몇 년 동안 소비자에게 점점 더 중요해지고 있습니다. GlobalData Retail의 전무 이사인 Neil Saunders에 따르면 이제 그 문제가 해결되었습니다.

"팔 수 없거나 사람들이 살 수 없어 더 이상 판매가 목적이 아닌 경우 소매업체로서의 목적은 무엇인지 생각해야 합니다." 그는 인터뷰에서 말했다. "마케팅은 우리가 물건을 사도록 유인하는 것인데 지금은 부적절합니다. 첫째, 우리는 기분이 좋지 않고, 둘째, 모든 것이 닫혀 있기 때문에 힘들고, 셋째 지금이 어렵기 때문에 때가 아닙니다. ."

몇몇 전문가들은 Saunders가 '장난감'이라고 부른 것에 대해 경고했음에도 불구하고 마케팅을 위한 여지가 있다고 말했습니다. 할인을 퍼부어 방어하려는 경향이 있을 수 있지만 의미 있는 방식으로 고객에게 다가갈 수 있는 방법을 찾는 것이 더 좋습니다.

BMO Capital Markets의 전무이사인 Simeon Siegel은 인터뷰에서 "사람들이 지갑을 꽉 쥐게 될 것입니다. 그것이 사실일 수 있습니다."라고 말했습니다. "하지만 현실은 사람들이 가게에 들어가지 못하거나 가려고 하지 않아 매장 방문이 0이라고 해도 브랜드가 계속해서 자신의 이야기를 할 수 있는 것과는 다릅니다."

그 이야기가 정확히 무엇인지는 브랜드의 가치, 리더십, 규칙을 어기려는 의지 및 일부 관점을 가질 수 있는 능력을 포함하여 많은 것에 달려 있습니다. 소매업체의 범주나 고객의 기대에 따라 다를 수 있습니다. 그러나 소비자 통찰력 컨설팅(consumer Insight Consultancy)의 책임자인 매트 사전트(Matt Sargent) 에 따르면 이 기간 동안 실제 판매 수치보다 어떻게 말하는 것이 더 중요할 수 있다고 합니다. 사전트 업 노스.

그는 인터뷰에서 " 지금 여기에는 운영 역풍과 물류 역풍, 감정적 역풍이 결합되어 있다"고 말했다.

사람들이 원하는 것을 사기 위해 상점에 갈 수 없고, 필요한 것에도 쇼핑을 하기가 어렵기 때문에 잠재 수요를 충족시킬 수 없습니다. 상품이 쌓이면 고전적인 반응은 할인하여 문밖으로 내보내는 것입니다. 그러나 사람들은 현재 거래를 찾고 있지 않다고 Sargent는 말했습니다.

"저축에 대해 진정으로 걱정하는 사람들은 '임대료는 어떻게 충당되고 모기지는 어떻게 충당될까'라고 생각하기 때문에 아무것도 사지 않습니다."라고 그는 말했습니다. "그리고 여전히 유능한 고용을 유지하고 있는 인구 집단의 경우, 그들의 헤드스페이스는 소비에 있지 않고, 헤드스페이스는 올바른 일을 하는 데 있습니다. 현재 가장 큰 재앙은 당신이 시장에서 볼륨을 놓칠 것이라는 것이 아닙니다. 2분기. 진짜 재앙은 소비자의 현실과 동떨어져 보이는 어조를 치는 것입니다. 모든 소매 도구가 창 밖으로 던져졌습니다."

그들을 대체하는 것은 무엇입니까?

'하트'로 이메일 보내기

설문 조사에 따르면 소셜 미디어 시대에도 고객은 브랜드의 이메일 커뮤니케이션을 중요하게 생각하지만 현재 몇 가지 새로운 규칙이 있습니다. " 자동 이메일을 끄십시오."라고 Gabor는 조언하며 그녀가 본 이메일을 기반으로 몇 가지 "하지 말아야 할 사항"을 제공합니다. "판매하려고 하지 마십시오. 브랜드는 자체 커뮤니티, 직원, 고객에게 봉사해야 합니다. CEO의 메시지에서 '휴가'라고 부르지 마십시오. 할인을 해준다면 'COVID' 쿠폰이라고 부르지 마세요."

게다가 '자정에 끝나는' 단기 세일! 그녀는 대량 일시 해고와 정리해고, 공황 상태의 구매 및 비축의 시기에 도움이 되지 않는다고 경고했습니다. "그것은 인공적인 희소성을 만든다"고 그녀는 말했다. "실제 희소성이 있을 때 인위적인 희소성을 만들지 마십시오."

Saunders에 따르면, 회사의 노력을 자세히 설명하는 비디오를 이메일로 공유하고 매장에 직접 방문하는 영국 소매업체인 John Lewis의 책임자인 Sharon White 의 말을 따르는 것이 좋습니다. 또는 Abercrombie & Fitch Co. 의 CEO인 Fran Horowitz​는 고객에게 보낸 이메일(및 사이트에 게시)에서 발병의 영향을 받는 사람들에 대한 우려를 표명하고 회사가 직원을 보호하기 위해 이동하는 데 보건 관계자의 신호를 받았다고 말했습니다. 그는 말했다.

" 당신은 그녀의 성격이 통과하는 것을 볼 수 있고 당신은 '정말 멋진 여자'라고 생각하지만, 물론 그녀 는 좋은 여자이고 그녀의 사업에서 그렇게 행동합니다."라고 Saunders가 말했습니다. " 당신이 훌륭하고 카리스마 있는 사람이 운영하는 사업이 있다면 당연히 브랜드에 필터가 있습니다."

좋은 일을 하기 위한 중심

LVMH, Nordstrom, Ralph Lauren, Gap Inc., Ikea, Nike 등을 포함한 수많은 브랜드와 소매업체가 마스크, 소독제 및 기타 필요한 장비를 제공하기 위해 공장을 개조하거나 공급업체에 의뢰했습니다. 전염병의 최전선.

현재 특별한 어려움을 겪고 있는 소규모 기업들도 유사한 방식으로 자원을 사용하여 도움을 주고 있습니다. 메인주 포틀랜드에 있는 레스토랑 Woodford F&B는 기부금의 도움으로 의료 종사자와 쉼터 직원을 먹일 수 있도록 주문을 받고 있습니다. Gabor는 텍사스 오스틴에 사는 세탁소에 대해 사람들이 일이나 사교 행사를 위해 옷이 필요하지 않기 때문에 할 일이 거의 없어 필수 서비스를 돕기 위해 배달 밴을 파견했으며 고객이 의료 서비스를 위해 무료 세탁 서비스를 주문할 수 있다고 설명했습니다. 노동자.

손더스는 이러한 지역적 노력이 사업 소유주가 취한 조치로 인해 특히 진정성 있는 것처럼 보이는 경우가 많다고 말했습니다. 그러나 그 정신은 모든 비즈니스에 중요하다고 그는 말했습니다. 그는 " 사회적 양심이 더 중요해졌습니다. 지역 사회, 국가 또는 세계 전체에 봉사하는 방식"이라고 말했습니다. "그것은 훌륭한 브랜드를 훌륭하지만 실제로는 얻지 못하는 브랜드를 구분합니다."

몇 가지 규칙을 어기다

REI는 몇 년 전 블랙 프라이데이에 문을 닫는 반직관적인 조치를 취하여 고객과 직원 모두가 대신 하이킹을 하도록 권장하면서 이것의 가치를 보여주었습니다.

물리적 위치에 의존하는 소매업체보다 상태가 더 좋을 수 있는 온라인 신발 판매자 Zappos는 현재 사람들이 가장 먼저 생각하는 질문을 포함하여 모든 질문에 대해 고객 서비스 라인을 여는 이례적인 움직임을 보였습니다.

요즘 흔히 하는 질문은 신발이나 반품에 대한 질문이 아니라 Netflix 및 추천 도서에 관한 질문, 아이들의 숙제 지원, 바벨과 같은 새로 필요한 가정 용품의 현지 공급처 찾기 및 편부모와 이야기할 수 있는 기회에 관한 것입니다. 또 다른 성인, Brian Kalma, Zappos에 따르면 " 상주하는 기업가 ". 회사는 문자와 이메일을 추가하기 위해 노력하고 있다고 그는 말했다.

핫라인 직원은 이미 의료 또는 긴급 개입이 필요한 긴급 전화를 처리하도록 훈련을 받은 상태라고 그는 전화로 설명했습니다. 그러나 회사가 주제와 다른 요청에 대해 열려 있다는 광고 아이디어는 한 명 이상의 직원이 제기했습니다. "그것은 문화적인 문제입니다. Zappos가 직원으로 끌어들이는 경향이 있는 유형의 사람이 있기 때문에 아무 생각도 하지 않는 것처럼 느껴졌습니다."라고 그는 말했습니다. "직원인 우리를 포함하여 전 세계가 무언가를 겪고 있습니다. 이것은 고객에 관한 것이 아니라 사람에 관한 것이므로 이를 중심으로 집회가 쉬웠습니다."

이는 자원을 더 느린 시간에 사용하는 방법의 한 예라고 Sargent는 말했습니다. Saunders에 따르면 이는 복잡하지 않지만 매우 효과적입니다.

손더스는 "인간이 되고 사람들의 삶에서 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하고 실제 사람들에 대해 생각하는 것"이라고 말했다. "정말 간단하게 들리지만 그것이 바로 결론에 이르게 하는 것입니다."

여기에는 아직 의학에서 완전히 이해되지 않은 새로운 바이러스의 확산에 대한 높은 불안이 있는 이 시기에 진실성과 성실성의 측면에서 오류를 범하는 것이 포함됩니다. 예를 들어 Trader Joe's는 고객에게 시애틀 매장 직원이 진단을 받았다는 사실을 알리고 예방 조치를 취하고 가능한 한 스스로 검사를 받을 것을 촉구하는 대담한 조치를 취했습니다. 회사는 철저한 청소를 위해 매장을 폐쇄하고 재개장 전 취해야 할 조치를 설명했다.

Sargent는 "고객이 이러한 수준의 투명성을 높이 평가한다고 생각합니다."라고 말했습니다. "그것이 Trader Joe's가 해야 할 일이며, 양방향 거리에서 고객과의 관계를 유지하는 것입니다."

우선 강력한 브랜드를 가지고

Zappos와 마찬가지로 Trader Joe는 브랜드에 대한 오랜 신뢰의 이점을 얻었습니다. 식료품 가게의 분위기는 부분적으로 기발한 마케팅에서 비롯되지만 친절한 직원들에게서도 나옵니다.

이는 최근 애리조나주 스코츠데일의 한 매장에서 나타났습니다. (GlobalData의 Saunders가 Twitter에서 보고한 바와 같이) 긴 대기 줄을 관리하고 있던 직원이 고객에게 마침내 들어갔을 때 약간의 즐거움을 잊지 말라고 권고했습니다.

손더스는 Retail Dive와의 인터뷰에서 "Trader Joe's는 직원들이 자신만의 개성을 갖고 고객을 위해 결정을 내리고 자신의 기준을 세울 수 있는 권한이 있다고 느끼는 회사입니다. "활성화되어 있기 때문에 스크립트가 필요하지 않으며, 모든 것이 이미 정렬되어 있습니다. 실제로 이러한 친절함, 대화, 상호 작용이 매우 중요하기 때문에 정말 빛나는 브랜드입니다. 진정한 고객 서비스, 그리고 이전에 이에 대해 별로 좋지 않았던 소매업체는 엄지손가락처럼 튀어나올 것입니다."

그러나 이는 직원 교육뿐만 아니라 직장에서의 적절한 보상과 대우에서도 나온다고 Gabor는 말합니다. 그녀는 이는 직원과 고객 모두를 위해 문을 닫았거나 문을 닫아야 했을 때 문을 여는 것에 대해 단호한 태도를 취하는 매장과 극명한 대조를 이룬다고 말했습니다. 또는 그녀와 다른 사람들에 따르면 생활 임금이나 건강 관리와 같은 중요한 혜택을 받지 못하는 시간제 도움에 의존하는 사람들.

Trader Joe's는 소매업에서 최고의 임금과 혜택을 제공하는 경향이 있지만, 일부 근로자는 이러한 목적을 위해 노조를 결성하기 위해 일하는 사람들을 포함하여 COVID-19 위기 동안 더 강력한 병가 정책과 위험 수당을 요구하고 있습니다. 최근 그로서리 다이브(Grocery Dive) 이야기에 따르면, 팬데믹 기간 동안 여전히 문을 여는 다른 소매점에 비해 식료품점이 "곡선보다 앞서 있다"고 언급했습니다.

Gabor는 "개점에 대한 결정은 중요하며 소매업체가 이러한 결정을 내릴 때 3차원적으로 생각할 필요가 있습니다."라고 말했습니다. "지금 은 이익보다 사람이 중요합니다. 단기 판매보다 내 브랜드에 장기적인 영향은 무엇입니까? 우리는 브랜드에서 좋은 행동을 기대하게 되었습니다. 다른 곳에서 좋은 리더십이 없으면 사람들은 찾고 있습니다. 그들이 사랑하는 브랜드의 리더십을 위해."