Rumitnya bisnis pemasaran ritel di tengah pandemi

Diterbitkan: 2022-05-31

Terlepas dari lonjakan e-commerce dalam dua dekade terakhir, transaksi pribadi tetap menjadi sumber kehidupan sebagian besar pengecer, besar dan kecil. Berkat pandemi COVID-19 yang telah ditangkap, dengan toko-toko terkunci dan bahkan ditutup, dan tempat parkir mal kosong.

Pekerja ritel dan usaha kecil telah menanggung beban situasi, meninggalkan mereka dalam keadaan genting. Rantai yang lebih besar berebut untuk menopang keuangan mereka dan mengalihkan penekanan mereka ke penjualan dan pemasaran online, bahkan saat mereka memangkas anggaran pemasaran mereka.

Pemasaran, dalam arti berkomunikasi dengan pelanggan, adalah tempat yang rumit. Penekanannya harus pada "membantu, bukan menjual," menurut Deb Gabor, CEO dan pendiri Sol Marketing dan penulis "Irrational Loyalty: Building a Brand that Thrives in Turbulent Times."

"Ritel adalah salah satu bisnis yang paling transaksional - membeli sebungkus permen karet, membeli makan siang, hadiah untuk ulang tahun keponakan Anda, mungkin lima sampai 10 transaksi sehari, tidak ada yang berkesan," katanya dalam sebuah wawancara. "Ini adalah momen kebenaran. Ini saatnya ritel bersinar."

Nilai-nilai sosial sudah menjadi semakin penting bagi konsumen dalam beberapa tahun terakhir; sekarang itu telah mencapai puncaknya, menurut Neil Saunders, Direktur Pelaksana Ritel GlobalData.

"Anda harus memikirkan — jika tujuan Anda tidak lagi menjual karena Anda tidak bisa menjual atau orang tidak bisa membeli — apa tujuan Anda sebagai pengecer?" katanya dalam sebuah wawancara. “Pemasaran adalah tentang membujuk kita untuk membeli sesuatu, dan sekarang itu tidak pantas. Pertama-tama, kita tidak berminat untuk itu, kedua, sulit karena semuanya sudah tutup, dan ketiga bukan waktunya karena ini waktu yang sulit. ."

Namun, ada tempat untuk pemasaran, kata beberapa ahli, bahkan ketika mereka memperingatkan terhadap apa yang disebut Saunders sebagai "kekasaran." Meskipun kecenderungannya mungkin untuk bertahan dengan memberikan diskon, langkah yang lebih baik adalah mencari cara untuk menjangkau pelanggan Anda dengan cara yang berarti.

"Orang-orang akan mengencangkan dompet mereka, itu mungkin benar," kata Simeon Siegel, direktur pelaksana di BMO Capital Markets, dalam sebuah wawancara. "Tapi, meskipun kenyataannya lalu lintas toko nihil karena orang tidak diperbolehkan atau tidak mau masuk ke toko, itu berbeda dengan merek yang bisa terus menceritakan kisah mereka."

Apa sebenarnya cerita itu tergantung pada banyak hal, termasuk nilai-nilai merek, kepemimpinan, kemauan untuk melanggar aturan dan kemampuan untuk memiliki beberapa perspektif. Ini dapat bervariasi menurut kategori pengecer atau harapan pelanggannya. Tetapi bagaimana hal itu diceritakan bisa lebih penting daripada angka penjualan mentah selama ini, menurut Matt Sargent, prinsipal di konsultan wawasan konsumen. Sargent Up North.

" Inilah kombinasi dari hambatan operasional dan hambatan logistik, dikombinasikan dengan hambatan emosional," katanya dalam sebuah wawancara.

Permintaan laten tidak dapat dipenuhi karena orang tidak dapat pergi ke toko untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan, dan berbelanja menjadi sulit bahkan untuk apa yang mereka butuhkan. Saat barang dagangan menumpuk, respons klasiknya adalah mendiskonnya untuk mengeluarkannya dari pintu. Tetapi orang-orang tidak mencari kesepakatan saat ini, kata Sargent.

"Mereka yang benar-benar peduli tentang menabung tidak membeli apa-apa karena mereka berpikir, 'Bagaimana sewa akan ditanggung, bagaimana hipotek akan ditutup?'" katanya. "Dan segmen populasi yang masih memiliki pekerjaan yang menguntungkan, ruang kepala mereka tidak dalam konsumsi, ruang kepala mereka dalam melakukan hal yang benar. Saat ini, bencana terbesar bukanlah Anda akan kehilangan volume dalam kuartal kedua. Bencana yang sebenarnya adalah Anda membuat nada yang tampaknya tidak sesuai dengan kenyataan konsumen. Semua alat ritel telah dibuang ke luar jendela."

Apa yang menggantikan mereka?

Kirim email dengan 'hati'

Survei demi survei telah menemukan bahwa bahkan di era media sosial, pelanggan menghargai komunikasi email dari merek, tetapi saat ini ada beberapa aturan baru. " Matikan email otomatis Anda," saran Gabor, memberikan beberapa "larangan" berdasarkan email yang dilihatnya. "Jangan mencoba menjual. Merek harus melayani komunitasnya sendiri, karyawan Anda, pelanggan Anda. Dalam pesan dari CEO, jangan menyebutnya 'liburan'. Jika Anda akan menawarkan diskon, jangan menyebutnya kupon 'COVID'."

Selanjutnya, penjualan jangka pendek yang "berakhir pada tengah malam!" tidak membantu pada saat cuti massal dan PHK, dan pembelian panik dan penimbunan, dia memperingatkan. "Itu menciptakan kelangkaan buatan ," katanya. "Jangan menciptakan kelangkaan buatan ketika ada kelangkaan yang nyata."

Lebih baik mengambil taktik Sharon White, kepala pengecer Inggris John Lewis , yang membagikan video melalui email yang merinci upaya perusahaan, dan muncul ke toko untuk membuat chip dalam dirinya, menurut Saunders. Atau CEO Abercrombie & Fitch Co. Fran Horowitz​, yang dalam email ke pelanggan (dan diposting di situsnya) menyatakan keprihatinannya terhadap mereka yang terkena dampak wabah dan menyatakan bahwa perusahaan telah mengambil isyarat dari pejabat kesehatan dalam bergerak untuk melindungi pekerjanya dan pelanggan, katanya.

" Anda dapat melihat kepribadiannya muncul, dan Anda berpikir 'perempuan yang baik,' tetapi, tentu saja, ia adalah wanita yang baik, dan ia berperilaku seperti itu dalam bisnisnya," kata Saunders. " Jika Anda memiliki bisnis yang dijalankan oleh orang yang baik dan karismatik, tentu Anda memiliki filter itu melalui merek."

Pivot untuk berbuat baik

Sejumlah merek dan pengecer, termasuk LVMH, Nordstrom, Ralph Lauren, Gap Inc., Ikea, Nike, dan lainnya telah memperlengkapi kembali pabrik mereka atau beralih ke vendor mereka untuk menyediakan masker, pembersih, dan peralatan lain yang dibutuhkan, termasuk untuk pekerja medis di garda terdepan pandemi.

Usaha kecil, yang menghadapi tekanan khusus saat ini, juga telah berputar untuk menggunakan sumber daya mereka untuk membantu. Portland, Maine, restoran Woodford F&B, dengan bantuan donasi, menerima pesanan untuk memberi makan petugas kesehatan dan karyawan tempat penampungan. Gabor menggambarkan seorang pembersih kering Austin, Texas, yang, dengan sedikit pekerjaan sekarang karena orang-orang tidak memerlukan pakaian untuk bekerja atau acara sosial, telah mengirimkan mobil pengirimannya untuk membantu dengan layanan penting dan yang pelanggannya dapat memesan layanan binatu gratis untuk perawatan kesehatan. pekerja.

Upaya lokal tersebut seringkali tampak sangat otentik karena memang demikian adanya, dengan tindakan yang diambil oleh pemilik bisnis, kata Saunders. Tapi etos itu penting untuk setiap bisnis, katanya. "Sebuah kesadaran sosial menjadi lebih penting, bagaimana Anda melayani masyarakat, atau negara atau dunia secara keseluruhan," katanya. "Itu memisahkan merek hebat dari yang baik-baik saja tetapi tidak benar-benar mengerti."

Melanggar beberapa aturan

REI menunjukkan nilai ini beberapa tahun yang lalu ketika membuat langkah berlawanan dengan penutupan pada Black Friday, mendorong pelanggan dan karyawan untuk menghabiskan hari hiking sebagai gantinya.

Penjual sepatu online Zappos, yang mungkin dalam kondisi lebih baik daripada pengecer yang bergantung pada lokasi fisik, telah membuat langkah yang tidak biasa dengan membuka lini layanan pelanggannya untuk pertanyaan, yah, apa pun, termasuk yang paling penting di benak orang saat ini.

Pertanyaan umum akhir-akhir ini bukan tentang sepatu atau pengembalian barang, dan lebih banyak lagi tentang Netflix dan rekomendasi buku, bantuan pekerjaan rumah untuk anak-anak, bantuan menemukan sumber lokal untuk peralatan rumah baru yang diperlukan seperti barbel dan untuk beberapa orang tua tunggal, bahkan hanya kesempatan untuk berbicara dengan orang dewasa lainnya, menurut Brian Kalma, Zappos​ " Entrepreneur in Residence." Perusahaan sedang bekerja untuk menambahkan teks dan email, katanya.

Staf hotline sudah dilatih untuk menangani panggilan darurat yang memerlukan intervensi medis atau darurat, karena panggilan seperti itu selalu masuk, jelasnya melalui telepon. Tetapi gagasan untuk mengiklankan bahwa perusahaan terbuka untuk permintaan di luar topik diajukan oleh lebih dari satu karyawan. "Itu masalah budaya. Ada tipe orang yang Zappos cenderung menarik sebagai karyawan, jadi rasanya seperti no-brainer," katanya. "Seluruh dunia sedang mengalami sesuatu, termasuk kita sebagai karyawan. Ini bukan tentang pelanggan tetapi tentang orang, jadi mudah untuk mengatasinya."

Ini adalah contoh bagaimana menggunakan sumber daya pada waktu yang lebih lambat, kata Sargent. Dan itu tidak rumit, namun sangat efektif, menurut Saunders.

"Itu datang untuk menjadi manusia dan memahami apa yang terjadi dalam kehidupan orang-orang, memikirkan orang-orang nyata," kata Saunders. "Kedengarannya sangat sederhana, namun itulah yang terjadi."

Itu termasuk kesalahan di sisi kejujuran dan kehati-hatian saat ini dengan kecemasan tinggi seputar penyebaran virus baru yang belum sepenuhnya dipahami oleh ilmu kedokteran. Trader Joe's, misalnya, mengambil langkah berani untuk memberi tahu pelanggan bahwa seorang karyawan toko di Seattle telah didiagnosis, mendesak mereka untuk mengambil tindakan pencegahan dan mungkin melakukan tes sendiri. Perusahaan menutup toko untuk pembersihan menyeluruh dan menjelaskan langkah-langkah yang harus diambil sebelum dibuka kembali.

" Saya pikir pelanggan menghargai tingkat transparansi itu," kata Sargent. "Itulah yang harus dilakukan Trader Joe, menjaga interaksi dengan pelanggan tetap berjalan dua arah."

Miliki merek yang kuat sejak awal

Seperti Zappos, Trader Joe mendapat manfaat dari kepercayaan lama pada mereknya. Suasana toko kelontong sebagian berasal dari pemasaran yang unik, tetapi juga dari karyawannya yang ramah.

Itu terwujud baru-baru ini di toko Scottsdale, Arizona, di mana (seperti yang dilaporkan oleh Saunders GlobalData di Twitter) seorang karyawan, yang mengelola antrean panjang, memperingatkan pelanggan untuk tidak lupa bersenang-senang begitu mereka akhirnya masuk.

"Trader Joe's adalah perusahaan di mana karyawan merasa sangat diberdayakan untuk memiliki kepribadian mereka sendiri, untuk membuat keputusan bagi pelanggan dan menetapkan standar mereka sendiri," kata Saunders kepada Retail Dive. "Karena mereka diaktifkan, mereka tidak perlu skrip dengan apa yang harus dikatakan, semua yang ada sudah selaras. Ini adalah merek yang benar-benar bersinar karena sebenarnya kebaikan itu, dialog itu, interaksi itu sangat penting. Itu asli dan layanan pelanggan yang otentik, dan pengecer yang sebelumnya tidak terlalu bagus akan menonjol seperti jempol yang sakit."

Namun, itu tidak hanya berasal dari pelatihan karyawan yang baik, tetapi juga kompensasi yang memadai dan perlakuan yang baik di tempat kerja, menurut Gabor. Itu sangat kontras dengan toko-toko yang bersikeras untuk tetap buka ketika mereka bisa atau bahkan seharusnya tutup, demi karyawan dan pelanggan, katanya. Atau mereka yang mengandalkan bantuan paruh waktu yang tidak menerima upah layak atau tunjangan penting seperti perawatan kesehatan, menurut dia dan orang lain.

Sementara Trader Joe's cenderung menawarkan beberapa upah dan tunjangan terbaik di ritel, beberapa pekerjanya meminta kebijakan cuti sakit yang lebih ketat dan pembayaran berbahaya selama krisis COVID-19, termasuk mereka yang bekerja untuk membentuk serikat pekerja untuk tujuan tersebut, menurut ke cerita Grocery Dive baru-baru ini, yang juga mencatat toko kelontong itu "di depan kurva" dibandingkan dengan pengecer lain yang masih buka selama pandemi.

"Keputusan tentang pembukaan itu penting, dan ketika pengecer membuat keputusan ini, mereka perlu berpikir tiga dimensi," kata Gabor. "Saat ini, orang lebih mementingkan keuntungan, dan apa dampak jangka panjang merek saya terhadap penjualan jangka pendek? Kami mengharapkan perilaku yang baik dari merek. Dengan tidak adanya kepemimpinan yang baik di tempat lain, orang-orang mencari untuk kepemimpinan dari merek yang mereka sukai."