Trudny biznes marketingu detalicznego w czasie pandemii

Pomimo gwałtownego wzrostu handlu elektronicznego w ciągu ostatnich dwóch dekad, transakcje osobiste pozostają siłą napędową większości detalistów, dużych i małych. Dzięki aresztowanej pandemii COVID-19, w której sklepy są zamknięte, a nawet zabite deskami, a parkingi w centrach handlowych są puste.

Największy ciężar tej sytuacji ponieśli sprzedawcy detaliczni i małe firmy, pozostawiając ich w niepewnym stanie. Większe sieci starają się wzmocnić swoje finanse i przenieść nacisk na sprzedaż i marketing online, nawet jeśli obcinają budżety marketingowe.

Marketing, w sensie komunikowania się z klientami, to sytuacja, w której sprawy stają się trudne. Według Deb Gabor, dyrektora generalnego i założyciela Sol Marketing oraz autora książki „Iracjonalna lojalność: budowanie marki, która kwitnie w niespokojnych czasach”, nacisk musi być położony na „pomaganie, a nie sprzedawanie”.

„Handel detaliczny jest jednym z najbardziej transakcyjnych biznesów – kup paczkę gumy, kup lunch, prezent na urodziny siostrzeńca, może od pięciu do dziesięciu transakcji dziennie, z których żadna nie jest niezapomniana” – powiedziała w wywiadzie. „To chwila prawdy. To czas, by handel zabłysnął”.

Wartości społeczne już w ostatnich latach nabierały coraz większego znaczenia dla konsumentów; teraz to się stało, według Neila Saundersa, dyrektora zarządzającego GlobalData Retail.

„Musisz pomyśleć – jeśli Twoim celem nie jest już sprzedawanie, ponieważ nie możesz sprzedawać lub ludzie nie mogą kupować – jaki jest Twój cel jako sprzedawcy?” powiedział w wywiadzie. „W marketingu chodzi o zachęcanie nas do kupowania rzeczy, a teraz jest to nieodpowiednie. Po pierwsze, nie mamy na to nastroju, po drugie, jest ciężko, bo wszystko jest zamknięte, i po trzecie, nie jest to czas, bo jest ciężko ”.

Mimo to jest miejsce na marketing, stwierdziło kilku ekspertów, nawet po tym, jak ostrzegali przed tym, co Saunders nazywał „niedorzecznością”. Chociaż skłonność może skłaniać do obrony poprzez wyrzucanie rabatów, lepszym posunięciem byłoby wymyślenie, jak dotrzeć do klienta w znaczący sposób.

„Ludzie będą zaciskać swoje portfele, to może być prawda” – powiedział w wywiadzie Simeon Siegel, dyrektor zarządzający BMO Capital Markets. „Ale nawet jeśli w rzeczywistości ruch w sklepie jest zerowy, ponieważ ludziom nie wolno lub nie chcą wchodzić do sklepu, jest to coś innego niż to, że marki mogą dalej opowiadać swoją historię”.

To, czym dokładnie jest ta historia, zależy od wielu rzeczy, w tym od wartości marki, przywództwa, chęci łamania zasad i umiejętności spojrzenia z pewnej perspektywy. Może się różnić w zależności od kategorii sprzedawcy lub oczekiwań jego klientów. Według Matta Sargenta, dyrektora firmy zajmującej się doradztwem konsumenckim, sposób, w jaki się to mówi, może być w tym czasie ważniejsze niż surowe dane dotyczące sprzedaży. Sargent na północy.

„ Tu mamy teraz kombinację operacyjnych i logistycznych przeciwności, w połączeniu z emocjonalnymi przeciwnościami”, powiedział w wywiadzie.

Nie można zaspokoić ukrytego popytu, ponieważ ludzie nie mogą chodzić do sklepów, aby dostać to, czego chcą, a zakupy są trudne nawet dla tego, czego potrzebują. W miarę jak towary się piętrzą, klasyczną reakcją jest zdyskontowanie ich, aby wypuścić je za drzwi. Ale ludzie nie szukają w tej chwili okazji, powiedział Sargent.

„Ci, którzy naprawdę troszczą się o oszczędzanie pieniędzy, nie kupują niczego, ponieważ myślą: »Jak zostanie pokryty czynsz, jak zostanie pokryty kredyt hipoteczny?«” – powiedział. „A ta część populacji, która nadal ma pracę zarobkową, ich przestrzeń nad głową nie jest konsumowana, ich przestrzeń nad głową polega na robieniu właściwych rzeczy. W tej chwili największą katastrofą nie jest to, że przegapisz głośność w drugi kwartał. Prawdziwą katastrofą jest to , że uderzasz w ton, który wydaje się nie mieć kontaktu z rzeczywistością konsumentów. Wszystkie narzędzia handlu detalicznego zostały wyrzucone przez okno”.

Co je zastępuje?

Wysyłaj e-maile z „sercem”

Ankieta za ankietą wykazała, że ​​nawet w dobie mediów społecznościowych klienci cenią komunikację e-mailową od marek, ale teraz obowiązuje kilka nowych zasad. „ Wyłącz automatyczne e-maile” – radzi Gabor, podając kilka „zakazów” na podstawie e-maili, które widziała. „Nie próbuj sprzedawać. Marki muszą służyć swoim własnym społecznościom, twoim pracownikom, klientom. W wiadomości od dyrektora generalnego nie nazywaj tego „wakacją”. Jeśli zamierzasz oferować zniżki, nie nazywaj tego kuponem „COVID”.

Ponadto wyprzedaże krótkoterminowe, które „kończą się o północy!” Ostrzegła, że ​​są nieprzydatne w czasach masowych urlopów i zwolnień, paniki, kupowania i gromadzenia zapasów. „To tworzy sztuczny niedobór” – powiedziała. „Nie twórz sztucznego niedoboru, gdy istnieje prawdziwy niedobór”.

Według Saunders, lepiej przyjąć taktykę Sharon White, szefa brytyjskiego sprzedawcy detalicznego Johna Lewisa , która udostępniła w e-mailu filmik szczegółowo opisujący wysiłki firmy i pojawiła się w sklepach, aby się dorobić. Lub dyrektor generalny Abercrombie & Fitch Co., Fran Horowitz, który w e-mailach do klientów (i publikował je na swojej stronie) wyraził zaniepokojenie osobami dotkniętymi epidemią i stwierdził, że firma wzięła przykład od urzędników służby zdrowia, przenosząc się w celu ochrony swoich pracowników i klientów, powiedział.

„ Widać, jak ujawnia się jej osobowość i myślisz „co za miła dama”, ale oczywiście jest miłą damą i zachowuje się tak w swoim biznesie” – powiedział Saunders. „ Jeśli masz firmę prowadzoną przez dobrą, charyzmatyczną osobę, oczywiście masz ten filtr przez markę”.

Przestaw się na czynienie dobra

Mnóstwo marek i sprzedawców detalicznych, w tym LVMH, Nordstrom, Ralph Lauren, Gap Inc., Ikea, Nike i inni, przebudowało swoje fabryki lub zwróciło się do swoich dostawców w celu dostarczenia masek, środków dezynfekujących i innego potrzebnego sprzętu, w tym dla pracowników medycznych na linia frontu pandemii.

Małe firmy, które w tym czasie borykają się ze szczególnym obciążeniem, podobnie skłoniły się do wykorzystania swoich zasobów, aby pomóc. Portland, Maine, restauracja Woodford F&B, z pomocą darowizn, przyjmuje zamówienia na żywność dla pracowników służby zdrowia i pracowników schroniska. Gabor opisał pralnię chemiczną z Austin w Teksasie, która, mając niewiele do zrobienia, ponieważ ludzie nie potrzebują ubrań do pracy lub na imprezy towarzyskie, wysłał swoje samochody dostawcze, aby pomóc w podstawowych usługach i którego klienci mogą zamówić bezpłatne usługi pralnicze dla służby zdrowia pracownicy.

Te lokalne wysiłki często wydają się szczególnie autentyczne, ponieważ są, wraz z działaniami podejmowanymi przez właścicieli firmy, zauważył Saunders. Ale ten etos jest ważny dla każdej firmy, powiedział. „Świadomość społeczna stała się ważniejsza, jeśli chodzi o to, jak służysz społeczności, krajowi lub światu jako całości” – powiedział. „To oddziela świetne marki od tych, które są w porządku, ale tak naprawdę tego nie rozumieją”.

Złam kilka zasad

Firma REI zademonstrowała wartość tego rozwiązania kilka lat temu, kiedy wykonała sprzeczne z intuicją posunięcie, aby zamknąć działalność w Czarny piątek, zachęcając zarówno klientów, jak i pracowników, aby zamiast tego spędzali dzień na wędrówkach.

Internetowy sprzedawca butów Zappos, który może być w lepszej formie niż sprzedawcy zależni od fizycznych lokalizacji, wykonał niezwykły ruch, otwierając linię obsługi klienta na pytania dotyczące, no cóż, wszystkiego, w tym tych, które są teraz najważniejsze.

W dzisiejszych czasach często zadawane pytania dotyczą mniej butów lub zwrotów, a więcej o Netflix i rekomendacjach książek, pomocy w odrabianiu prac domowych dla dzieci, pomocy w znalezieniu lokalnych źródeł nowego niezbędnego sprzętu domowego, takiego jak sztanga i dla kilku samotnych rodziców, a nawet tylko szansy na rozmowę kolejny dorosły, według Briana Kalmy, Zappos „ Przedsiębiorca w rezydencji”. Firma pracuje nad dodaniem tekstu i e-maili, powiedział.

Personel infolinii został już przeszkolony, aby radzić sobie z pilnymi telefonami, które wymagają interwencji medycznej lub w nagłych wypadkach, ponieważ takie telefony zawsze przychodzą - wyjaśnił telefonicznie. Jednak pomysł, aby reklamować, że firma jest otwarta na zapytania nie na temat, został podniesiony przez więcej niż jednego pracownika. „To kwestia kultury. Istnieje typ osoby, którą Zappos przyciąga jako pracownik, więc wydawało się to oczywiste” – powiedział. „Cały świat przez coś przechodzi, łącznie z nami jako pracownikami. Tu nie chodzi tyle o klientów, co o ludzi, więc łatwo było się wokół tego zebrać”.

To przykład tego, jak korzystać z zasobów w wolniejszym czasie, powiedział Sargent. Według Saundersa nie jest to skomplikowane, ale bardzo skuteczne.

„Sprowadza się to do bycia człowiekiem i zrozumienia, co dzieje się w życiu ludzi, myślenia o prawdziwych ludziach” – powiedział Saunders. „Brzmi to naprawdę prosto, a jednak do tego sprowadza się”.

Obejmuje to błądzenie po stronie prawdziwości i sumienności w tym czasie wysokiego niepokoju związanego z rozprzestrzenianiem się nowego wirusa, który nie został jeszcze w pełni zrozumiany przez nauki medyczne. Trader Joe's, na przykład, podjął odważny krok, informując klientów, że zdiagnozowano pracownika sklepu w Seattle, zachęcając ich do podjęcia środków ostrożności i ewentualnego poddania się testom. Firma zamknęła sklep w celu dokładnego oczyszczenia i wyjaśniła kroki, które należy podjąć przed ponownym otwarciem.

„ Myślę, że klienci doceniają ten poziom przejrzystości” – powiedział Sargent. „To właśnie musi zrobić Trader Joe, to utrzymać dwukierunkowe relacje z klientami”.

Przede wszystkim miej silną markę

Podobnie jak Zappos, Trader Joe korzysta z wieloletniego zaufania do swojej marki. Atmosfera sklepu spożywczego pochodzi częściowo z dziwacznego marketingu, ale także z przyjaznych pracowników.

Pojawiło się to niedawno w sklepie w Scottsdale w Arizonie, gdzie (jak donosi Saunders z GlobalData na Twitterze) pracownik, który zarządzał długą kolejką, upomniał klientów, aby nie zapomnieli o zabawie, kiedy w końcu dostaną się do środka.

Jest długa kolejka, żeby dostać się do Trader Joe's. Członek personelu na zewnątrz informuje nas o czasie oczekiwania, dystansie społecznym w środku i tak dalej. Kończy się „och i spróbuj się bawić, kiedy wejdziesz do środka, to wciąż jest Trader Joe” ???????? pic.twitter.com/NsUGmtxz2c

— Neil Saunders (@NeilRetail) 31 marca 2020 r.

„Trader Joe's to firma, w której pracownicy czują się bardzo upoważnieni do posiadania własnej osobowości, podejmowania decyzji za klientów i wyznaczania własnych standardów” – powiedział Saunders Retail Dive. „Ponieważ są włączone, nie potrzebują skryptu z tym, co powiedzieć, wszystko jest już dopasowane. To są marki, które naprawdę błyszczą, ponieważ w rzeczywistości ta uprzejmość, dialog, interakcja są tak ważne. autentyczna obsługa klienta, a ci sprzedawcy, którzy wcześniej nie byli w tym zbytni, będą się wyróżniać”.

Według Gabora wynika to jednak nie tylko z dobrego wyszkolenia pracowników, ale także z odpowiedniego wynagrodzenia i dobrego traktowania w pracy. Stoi to w wyraźnym kontraście ze sklepami, które były nieugięte w kwestii pozostawania otwartymi, kiedy mogły lub nawet powinny były zostać zamknięte, ze względu zarówno na pracowników, jak i klientów, powiedziała. Lub tych, którzy polegają na pomocy w niepełnym wymiarze godzin, którzy nie otrzymują wystarczającej płacy ani kluczowych świadczeń, takich jak opieka zdrowotna, według niej i innych.

Podczas gdy Trader Joe's oferuje jedne z najlepszych płac i świadczeń w handlu detalicznym, niektórzy z jego pracowników domagają się bardziej zdecydowanych zasad dotyczących zwolnień chorobowych i niebezpiecznych wynagrodzeń podczas kryzysu COVID-19, w tym ci, którzy pracują nad utworzeniem związku w tym celu, według do niedawnej historii Grocery Dive, która również zauważyła, że ​​sklep spożywczy wyprzedza konkurencję w porównaniu do innych sprzedawców detalicznych wciąż otwartych podczas pandemii.

„Decyzja o otwarciu jest ważna, a ponieważ detaliści podejmują te decyzje, muszą myśleć trójwymiarowo” – powiedział Gabor. „W tej chwili chodzi o ludzi ponad zyski i jaki jest długoterminowy wpływ mojej marki na sprzedaż krótkoterminową? Przyzwyczailiśmy się oczekiwać od marek dobrego zachowania. Wobec braku dobrego przywództwa gdzie indziej ludzie szukają za przywództwo od marek, które kochają”.