パンデミックにおける小売マーケティングのトリッキーなビジネス

公開: 2022-05-31

過去20年間の電子商取引の急増にもかかわらず、個人的な取引は、大小を問わず、ほとんどの小売業者の生命線であり続けています。 逮捕されたCOVID-19のパンデミックのおかげで、店は施錠され、さらには搭乗し、モールの駐車場は空になりました。

小売業や中小企業は状況の矢面に立たされており、不安定な状態に置かれています。 大規模なチェーンは、マーケティング予算を削減しているにもかかわらず、財政を強化し、オンライン販売とマーケティングに重点を移そうと奮闘しています。

マーケティングは、顧客とのコミュニケーションという意味で、物事が難しいところです。 Sol MarketingのCEO兼創設者であり、「Irrational Loyalty：Building a Brand that Thriving in Turbulent Times」の著者であるデブ・ガボール氏によると、「販売ではなく支援」に重点を置く必要があります。

「小売業は、最も取引の多いビジネスの1つです。ガムのパックを購入し、昼食を購入し、甥の誕生日の贈り物を購入します。おそらく1日5〜10回の取引ですが、どれも記憶に残るものではありません」と彼女はインタビューで述べました。 「これは真実の瞬間です。これは小売業が輝く時です。」

社会的価値は、近年、消費者にとってすでにますます重要になっています。 GlobalDataRetailのマネージングディレクターであるNeilSaunders氏によると、今ではそれが頭に浮かびました。

「販売できない、または人々が購入できないために目的が販売されなくなった場合、小売業者としての目的は何であるかを考える必要があります。」 彼はインタビューで言った。 「マーケティングとは、私たちに物を買うように誘うことです。今のところ、それは不適切です。まず第一に、私たちはその気分ではありません。第二に、すべてが閉鎖されているために困難です。第三に、困難な時期であるため、時間ではありません。 。」

それでも、Saundersが「クラッスネス」と呼んでいるものに警告したとしても、マーケティングの場があると何人かの専門家は言った。 割引を爆発させることによって防御を続ける傾向があるかもしれませんが、より良い動きは、意味のある方法で顧客に到達する方法を理解することです。

BMOキャピタルマーケッツのマネージングディレクターであるシメオンシーゲル氏はインタビューで、「人々は財布を引き締めるだろう、それは本当かもしれない」と語った。 「しかし、人々が店に入るのを許可されていない、または入りたくないという理由で店のトラフィックがゼロであるという現実があっても、それはブランドが彼らの物語を語り続けることができるのとは異なります。」

そのストーリーが正確に何であるかは、ブランドの価値観、リーダーシップ、ルールを破る意欲、何らかの視点を持つ能力など、多くのことに依存します。 これは、小売業者のカテゴリまたはその顧客の期待によって異なる場合があります。 しかし、消費者インサイトコンサルタントのプリンシパルであるマットサージェント氏によると、この時期の生の売上高よりも、それがどのように伝えられるかが重要になる可能性があります。 サージェントアップノース。

「これは、現在、運用上の逆風とロジスティクスの逆風の組み合わせであり、感情的な逆風と組み合わされている」と彼はインタビューで述べた。

人々は欲しいものを手に入れるために店に行くことができず、必要なものでも買い物が難しいため、潜在的な需要を満たすことができません。 商品が山積みになると、古典的な反応はそれを割引してドアから出すことです。 しかし、人々は現時点で取引を探していません、とサージェントは言いました。

「お金を節約することを本当に心配している人たちは、 『家賃はどのようにカバーされるのか、住宅ローンはどのようにカバーされるのか』と考えているので、何も買わない」と彼は言った。 「そして、まだ有給の雇用を持っている人口のセグメント、彼らのヘッドスペースは消費されておらず、彼らのヘッドスペースは正しいことをしている。今のところ、最大の災害はあなたがボリュームを逃すだろうということではない第2四半期。本当の惨事は、消費者の現実に触れていないように見える口調を打つことです。小売業のすべてのツールが窓から投げ出されました。」

それらを置き換えるものは何ですか？

「ハート」でメールを送信

調査後の調査によると、ソーシャルメディアの時代でも、顧客はブランドからの電子メール通信を高く評価していますが、現在、いくつかの新しいルールがあります。 「自動化された電子メールをオフにします」とGaborはアドバイスし、彼女が見た電子メールに基づいていくつかの「禁止事項」を提供します。 「販売しようとしないでください。ブランドは、独自のコミュニティ、従業員、顧客にサービスを提供する必要があります。CEOからのメッセージでは、それを「休暇」とは呼ばないでください。 割引を提供する場合は、「COVID」クーポンとは呼ばないでください。」

さらに、「深夜に終了！」という短期販売。 大量解雇や一時解雇、そしてパニック買いや買い占めの時に役に立たない、と彼女は警告した。 「それは人工的な希少性を生み出す」と彼女は言った。 「本当の希少性があるときは、人工的な希少性を生み出さないでください。」

サンダース氏によると、英国の小売業者ジョン・ルイスのチーフであるシャロン・ホワイトは、会社の取り組みを詳細に説明したビデオを電子メールで共有し、店に現れてチップを手に入れました。 または、 Abercrombie＆FitchCo.のCEOであるFranHorowitzは、顧客へのメールで（そしてそのサイトに投稿して）、発生の影響を受けた人々への懸念を表明し、会社は労働者を保護するために移動する際に保健当局から手がかりを得たと述べました顧客、彼は言った。

「あなたは彼女の性格が伝わってくるのを見ることができます、そしてあなたは 『なんて素敵な女性』だと思います、しかしもちろん、彼女は素敵な女性であり、彼女は彼女のビジネスでそのように振る舞います」とサンダースは言いました。 「あなたが良いカリスマ的な人によって運営されているビジネスを持っているなら、もちろんあなたはブランドを通してそのフィルターを持っています。」

善を行うためのピボット

LVMH、ノードストローム、ラルフローレン、ギャップインク、イケア、ナイキなどを含む多数のブランドや小売業者が、マスク、消毒剤、その他の必要な機器を提供するために、工場を改造したり、ベンダーに頼ったりしています。パンデミックの最前線。

現時点で特に負担に直面している中小企業も同様に、支援のためにリソースを使用するようになっています。 メイン州ポートランドのレストランWoodfordF＆Bは、寄付の助けを借りて、医療従事者と避難所の従業員を養うための注文を受けています。 Gaborは、テキサス州オースティンのドライクリーナーについて説明しました。彼は、仕事や社交行事に衣服が必要ないため、今ではほとんど何もすることがなく、重要なサービスを支援するために配達用バンを派遣し、顧客はヘルスケア用の無料のランドリーサービスを注文できます。労働者。

Saunders氏は、これらの地元の取り組みは、事業主が行った措置を講じているため、特に本物のように見えることがよくあります。 しかし、その精神はすべてのビジネスにとって重要であると彼は言いました。 「社会的良心は、あなたが地域社会、あるいは国や世界全体にどのように奉仕しているのか、より重要になっています」と彼は言いました。 「それは、素晴らしいブランドと、大丈夫であるが実際にはそれを理解していないブランドとを区別します。」

いくつかのルールを破る

REIは、数年前にブラックフライデーにシャットダウンするという直感に反する動きをしたときに、この価値を実証し、顧客と従業員が同じように1日ハイキングをするように促しました。

オンラインの靴売り手Zapposは、物理的な場所に依存する小売業者よりも良い状態にある可能性があり、顧客サービスラインを開いて、現在人々の頭の中で最も重要なものを含むあらゆるものに関する質問に答えるという珍しい動きをしました。

最近のよくある質問は、靴や返品についてではなく、Netflixや本の推奨事項についての詳細、子供たちの宿題の支援、バーベルなどの新しく必要な家庭用機器の地元の情報源の検索の支援、そして数人の独身の親のための支援です。別の大人、ブライアン・カルマによると、ザッポスの「在宅起業家」。 同社はテキストと電子メールの追加に取り組んでいると彼は語った。

ホットラインのスタッフは、医療や緊急の介入を必要とする緊急の電話に対処するようにすでに訓練されていました。そのような電話は常に着信しているため、彼は電話で説明しました。 しかし、会社がトピック外の要求を受け入れていることを宣伝するというアイデアは、複数の従業員によって提起されました。 「それは文化的なことです。Zapposが従業員として引き付ける傾向があるタイプの人がいるので、それは一種の簡単なことのように感じました」と彼は言いました。 「私たち従業員を含め、世界全体が何かを経験しています。これは、顧客に関するものではなく、人に関するものであるため、その周りに集まるのは簡単でした。」

これは、より遅い時間にリソースを使用する方法の例です、とサージェントは言いました。 そして、Saundersによれば、それは複雑ではありませんが、非常に効果的です。

「人間であり、人々の生活の中で何が起こっているのかを理解し、実際の人々について考えることになる」とサンダース氏は語った。 「それは本当にシンプルに聞こえますが、それでもそれが結局のところです。」

これには、医学ではまだ十分に理解されていない新しいウイルスの蔓延をめぐる不安が高まっている現在の信憑性と誠実性の側の誤りも含まれます。 たとえば、トレーダージョーズは、シアトルの店舗の従業員が診断されたことを顧客に通知するという大胆な一歩を踏み出し、予防策を講じて、場合によっては自分でテストを受けるように促しました。 同社は徹底的な清掃のために店舗を閉鎖し、再開する前に取るべき手順を説明した。

「顧客はそのレベルの透明性を高く評価していると思う」とサージェント氏は語った。 「それがトレーダージョーズがしなければならないことです。顧客とのエンゲージメントを双方向に保つことです。」

そもそも強いブランドを持っている

Zapposのように、Trader Joeは、そのブランドに対する長年の信頼から恩恵を受けています。 食料雑貨店の雰囲気は、一部は風変わりなマーケティングから来ていますが、フレンドリーな従業員からも来ています。

これは最近、アリゾナ州スコッツデールの店舗で明らかになりました。そこでは、（GlobalDataのSaundersがTwitterで報告したように）長い待ち行列を管理していた従業員が、最終的に入ったら少し楽しむことを忘れないように顧客に警告しました。

「トレーダージョーズは、従業員が自分の個性を持ち、顧客のために決定を下し、自分の基準を設定する力を非常に持っていると感じている会社です」とSaundersはRetailDiveに語った。 「有効になっているので、何を言うかを説明するスクリプトは必要ありません。すべてがすでに調整されています。これらは、実際にその素晴らしさ、対話、相互作用が非常に重要であるため、本当に輝いているブランドです。それは本物であり、本物のカスタマーサービス、そしてそれまでそれについてうまくいっていなかったそれらの小売業者は、痛い親指のように突き出るでしょう。」

しかし、Gaborによると、それは従業員の適切なトレーニングだけでなく、職場での適切な報酬と適切な待遇からももたらされます。 これは、従業員と顧客の両方のために、閉店する可能性がある、または閉店すべきであるときに開店し続けることに固執してきた店舗とはまったく対照的であると彼女は言いました。 または、彼女や他の人によると、生活賃金や医療のような重大な給付を受けていないパートタイムの援助に依存している人々。

トレーダージョーズは小売業で最高の賃金と手当を提供する傾向がありますが、COVID-19危機の間、その目的のために組合を結成するために働いている労働者を含め、一部の労働者はより堅固な病欠政策とハザードペイを求めています。最近の食料品ダイブの話では、パンデミックの最中にまだ営業している他の小売業者と比較して、食料品店は「時代の先を行っている」と述べています。

「オープンに関する決定は重要であり、小売業者がこれらの決定を行うとき、彼らは三次元的に考える必要があります」とGaborは言いました。 「今のところ、それは利益よりも人々であり、短期的な売上よりも私のブランドに長期的な影響はありますか？私たちはブランドに良い行動を期待するようになりました。他の場所で優れたリーダーシップがない場合、人々は探しています彼らが愛するブランドからのリーダーシップのために。」