ธุรกิจค้าปลีกที่ยุ่งยากในภาวะโรคระบาด

เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31

แม้ว่าอีคอมเมิร์ซจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา การทำธุรกรรมส่วนบุคคลยังคงเป็นส่วนสำคัญของผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ทั้งรายใหญ่และรายย่อย ต้องขอบคุณการระบาดใหญ่ของ COVID-19 ที่ถูกจับกุม โดยมีร้านค้าล็อคและแม้กระทั่งขึ้นรถ และที่จอดรถในห้างสรรพสินค้าว่างเปล่า

พนักงานขายปลีกและธุรกิจขนาดเล็กต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่รุนแรง ทำให้พวกเขาอยู่ในสภาพที่ไม่ปลอดภัย เครือข่ายขนาดใหญ่กำลังดิ้นรนเพื่อเสริมกำลังทางการเงินและเปลี่ยนการเน้นไปที่การขายและการตลาดออนไลน์ แม้ว่าพวกเขาจะลดงบประมาณด้านการตลาดก็ตาม

การตลาดในแง่ของการสื่อสารกับลูกค้าเป็นสิ่งที่ยุ่งยาก Deb Gabor ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Sol Marketing กล่าวว่า "ต้องเน้นที่ "การช่วยเหลือ ไม่ใช่การขาย" และผู้เขียน "Irrational Loyalty: Building a Brand that Thrives in Turbulent Times"

“การค้าปลีกเป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีการทำธุรกรรมมากที่สุด — ซื้อหมากฝรั่งหนึ่งห่อ, ซื้ออาหารกลางวัน, ของขวัญวันเกิดให้หลานชายของคุณ, อาจมีการทำธุรกรรม 5-10 ครั้งต่อวัน, ไม่มีสิ่งใดที่น่าจดจำ” เธอกล่าวในการให้สัมภาษณ์ "นี่คือช่วงเวลาแห่งความจริง นี่คือช่วงเวลาของการค้าปลีกที่จะส่องแสง"

ค่านิยมทางสังคมมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับผู้บริโภคในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตอนนี้มาถึงหัวตามที่ Neil Saunders กรรมการผู้จัดการ GlobalData Retail

“คุณต้องคิดก่อน ถ้าจุดประสงค์ของคุณไม่ได้ขายอีกต่อไปเพราะคุณขายไม่ได้หรือคนซื้อไม่ได้ — จุดประสงค์ของคุณในฐานะผู้ค้าปลีกคืออะไร” เขาพูดในการให้สัมภาษณ์ “การตลาดเป็นเรื่องของการล่อลวงให้เราซื้อของ และตอนนี้ก็ไม่เหมาะสม อย่างแรกเลย เราไม่มีอารมณ์กับมัน ประการที่สอง มันยากเพราะทุกอย่างปิด และสาม ไม่ใช่เวลาเพราะมันเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบาก ."

ผู้เชี่ยวชาญหลายคนกล่าวว่ายังมีที่สำหรับการตลาดแม้ว่าพวกเขาจะเตือนสิ่งที่แซนเดอร์เรียกว่า "ความโหดเหี้ยม" แม้ว่าความโน้มเอียงอาจเป็นการป้องกันโดยการลดหย่อนส่วนลด การดำเนินการที่ดีกว่าคือการหาวิธีเข้าถึงลูกค้าของคุณในวิธีที่มีความหมาย

“ผู้คนจะกระชับกระเป๋าเงินของพวกเขา นั่นอาจเป็นเรื่องจริง” Simeon Siegel กรรมการผู้จัดการของ BMO Capital Markets กล่าวในการให้สัมภาษณ์ "แต่ แม้ว่าความจริงแล้วปริมาณการเข้าชมร้านค้าจะเป็นศูนย์เพราะผู้คนไม่ได้รับอนุญาตหรือไม่เต็มใจที่จะเข้าไปในร้าน นั่นแตกต่างจากแบรนด์ต่างๆ ที่สามารถบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาต่อไปได้"

เรื่องราวนั้นขึ้นอยู่กับอะไรหลายๆ อย่าง รวมถึงค่านิยมของแบรนด์ ความเป็นผู้นำ ความเต็มใจที่จะแหกกฎ และความสามารถในการมีมุมมองบางอย่าง อาจแตกต่างกันไปตามหมวดหมู่ของผู้ค้าปลีกหรือความคาดหวังของลูกค้า Matt Sargent อาจารย์ใหญ่ ฝ่ายที่ ปรึกษา Consumer Insight กล่าว ซาร์เจนท์อัพเหนือ.

" ตอนนี้เป็นการผสมผสานระหว่างความปั่นป่วนในการปฏิบัติงานและปัญหาด้านลอจิสติกส์ รวมกับความปั่นป่วนทางอารมณ์" เขากล่าวในการให้สัมภาษณ์

ไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่แฝงอยู่ได้ เนื่องจากผู้คนไม่สามารถไปร้านค้าเพื่อซื้อของที่ต้องการได้ และการช็อปปิ้งก็ยากแม้จะได้ของที่ต้องการ เมื่อสินค้ามีจำนวนมาก การตอบสนองแบบคลาสสิกคือการลดราคาเพื่อนำออกไปนอกประตู แต่ผู้คนไม่ได้มองหาข้อตกลงในขณะนี้ ซาร์เจนท์กล่าว

“ผู้ที่มีความกังวลอย่างแท้จริงเกี่ยวกับการออมเงินจะไม่ซื้ออะไรเลยเพราะพวกเขาคิดว่า 'จะครอบคลุมค่าเช่าอย่างไร เงินกู้จำนองจะครอบคลุมอย่างไร'” เขากล่าว “และ ในส่วนของประชากรที่ยังคงมีงานทำอย่างมีกำไร เฮดสเปซของพวกเขาไม่ได้ถูกใช้ไป เฮดสเปซของพวกเขากำลังทำในสิ่งที่ถูกต้อง ตอนนี้ หายนะที่ใหญ่ที่สุดไม่ใช่การที่คุณจะพลาดปริมาณใน ไตรมาสที่ 2 ภัยพิบัติที่แท้จริง คือ คุณพูดด้วยน้ำเสียงที่ดูเหมือนไม่เข้ากับความเป็นจริงของผู้บริโภค เครื่องมือทั้งหมดของการค้าปลีกถูกโยนออกไปนอกหน้าต่าง"

มีอะไรมาแทนที่พวกเขา?

ส่งอีเมลด้วย 'หัวใจ'

แบบสำรวจหลังการสำรวจพบว่าแม้ในยุคของโซเชียลมีเดีย ลูกค้าให้ความสำคัญกับการสื่อสารทางอีเมลจากแบรนด์ต่างๆ แต่ตอนนี้มีกฎใหม่อยู่สองสามข้อ " ปิดอีเมลอัตโนมัติของคุณ" Gabor แนะนำโดยให้ "สิ่งที่ไม่ควรทำ" ตามอีเมลที่เธอเห็น "อย่าพยายามขายของ แบรนด์ต้องให้บริการชุมชนของตนเอง พนักงานของคุณ ลูกค้าของคุณ ในข้อความจาก CEO อย่าเรียกว่า 'ว่าง' หากคุณกำลังจะเสนอส่วนลด อย่าเรียกว่าคูปอง "โควิด"

นอกจากนี้การขายระยะสั้นที่ "สิ้นสุดในเวลาเที่ยงคืน!" เธอเตือนว่าไม่ได้รับความช่วยเหลือในช่วงเวลาที่มีคนจำนวนมากเลิกจ้างและเลิกจ้าง รวมถึงการซื้อและการกักตุนอย่างตื่นตระหนก เธอเตือน "นั่นทำให้เกิดความขาดแคลนเทียม " เธอกล่าว "อย่าสร้างความขาดแคลนเทียม เมื่อของจริงมีน้อย"

ดีกว่าที่จะจัดการกับ Sharon White หัวหน้า ร้านค้าปลีกในสหราชอาณาจักร John Lewis ซึ่งแชร์วิดีโอทางอีเมลโดยระบุรายละเอียดเกี่ยวกับความพยายามของ บริษัท และปรากฏตัวขึ้นที่ร้านค้าเพื่อชิปในตัวเองตาม Saunders หรือ Fran Horowitz ซีอีโอของ Abercrombie & Fitch Co. ซึ่งส่งอีเมลถึงลูกค้า (และโพสต์บนเว็บไซต์) แสดงความห่วงใยต่อผู้ที่ได้รับผลกระทบจากการระบาด และระบุว่าบริษัทได้รับคำแนะนำจากเจ้าหน้าที่สาธารณสุขในการดำเนินการปกป้องพนักงานและ ลูกค้า เขาพูดว่า.

“ คุณสามารถเห็นบุคลิกของเธอผ่านเข้ามา และคุณคิดว่า 'ผู้หญิงที่ดี' แต่แน่นอน เธอ เป็น ผู้หญิงที่ดี และเธอก็ประพฤติอย่างนั้นในธุรกิจของเธอ” ซอนเดอร์สกล่าว " ถ้าคุณมีธุรกิจที่ดำเนินการโดยคนดีและมีเสน่ห์ แน่นอนว่าคุณมีตัวกรองนั้นผ่านแบรนด์"

มุ่งสู่การทำความดี

แบรนด์และร้านค้าปลีกจำนวนมาก รวมถึง LVMH, Nordstrom, Ralph Lauren, Gap Inc., Ikea, Nike และอื่นๆ ได้ปรับปรุงโรงงานของตนหรือหันไปหาผู้ขายเพื่อจัดหาหน้ากาก น้ำยาฆ่าเชื้อ และอุปกรณ์ที่จำเป็นอื่นๆ รวมถึงสำหรับเจ้าหน้าที่ทางการแพทย์ใน แนวหน้าของการแพร่ระบาด

ธุรกิจขนาดเล็กซึ่งต้องเผชิญกับความเครียดโดยเฉพาะในเวลานี้ ได้หันมาใช้ทรัพยากรของตนเพื่อช่วยเหลือในทำนองเดียวกัน เมืองพอร์ตแลนด์ รัฐเมน ร้านอาหาร Woodford F&B ซึ่งได้รับความช่วยเหลือจากการบริจาค กำลังรับคำสั่งให้อาหารแก่เจ้าหน้าที่ทางการแพทย์และพนักงานที่พักพิง Gabor อธิบายร้านซักแห้งในเมืองออสติน รัฐเท็กซัส ซึ่งแทบไม่ต้องทำอะไรเลยตอนนี้ที่ผู้คนไม่ต้องการเสื้อผ้าสำหรับทำงานหรืองานสังคมสงเคราะห์ ได้ส่งรถตู้ส่งของไปช่วยในเรื่องบริการที่จำเป็น และลูกค้าสามารถสั่งบริการซักรีดฟรีเพื่อการรักษาพยาบาลได้ คนงาน

ความพยายามในท้องถิ่นเหล่านั้นมักจะดูเหมือนจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเพราะเป็นการกระทำโดยเจ้าของธุรกิจ Saunders ตั้งข้อสังเกต แต่จริยธรรมนั้นมีความสำคัญสำหรับทุกธุรกิจ เขากล่าว “ จิตสำนึกทางสังคมมีความสำคัญมากขึ้น วิธีที่คุณให้บริการชุมชน หรือประเทศ หรือโลกโดยรวม” เขากล่าว "นั่นแยกแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมออกจากแบรนด์ที่ใช่ แต่ไม่เข้าใจจริงๆ"

แหกกฎบ้าง

REI แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของสิ่งนี้เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาเมื่อมีการปิดตัวลงในวัน Black Friday โดยกระตุ้นให้ลูกค้าและพนักงานเหมือนกันใช้เวลาทั้งวันเดินป่าแทน

ผู้ขายรองเท้าออนไลน์ Zappos ซึ่งอาจมีรูปร่างที่ดีกว่าผู้ค้าปลีกที่ต้องพึ่งพาสถานที่ตั้งทางกายภาพ ได้ทำการเปิดสายการบริการลูกค้าอย่างผิดปกติเพื่อถามคำถามเกี่ยวกับอะไรก็ตาม รวมถึงคำถามที่อยู่ในใจของผู้คนในตอนนี้ด้วย

คำถามทั่วไปในทุกวันนี้ไม่ค่อยเกี่ยวกับรองเท้าหรือการคืนสินค้า และอื่นๆ เกี่ยวกับ Netflix และการแนะนำหนังสือ การช่วยทำการบ้านสำหรับเด็ก ความช่วยเหลือในการค้นหาแหล่งอุปกรณ์ในบ้านที่จำเป็นใหม่ในท้องถิ่น เช่น บาร์เบลล์ และสำหรับพ่อแม่เลี้ยงเดี่ยวสองสามคน แม้แต่โอกาสที่จะได้พูดคุยด้วย ผู้ใหญ่อีกคนตามที่ Brian Kalma, Zappos “ ผู้ประกอบการ ในที่พักอาศัย” กล่าว บริษัทกำลังทำงานเพื่อเพิ่มข้อความและอีเมล เขากล่าว

เจ้าหน้าที่สายด่วนได้รับการฝึกอบรมเพื่อจัดการกับการโทรด่วนที่จำเป็นต้องมีการแทรกแซงทางการแพทย์หรือเหตุฉุกเฉิน เนื่องจากมีการโทรเข้ามาเสมอ เขาอธิบายทางโทรศัพท์ แต่แนวคิดในการโฆษณาว่าบริษัทเปิดกว้างสำหรับคำขอนอกประเด็นนั้นมาจากพนักงานมากกว่าหนึ่งคน “มันเป็นเรื่องของ วัฒนธรรม มีคนประเภทหนึ่งที่ Zappos มักจะดึงดูดใจในฐานะพนักงาน ดังนั้นมันจึงรู้สึกเหมือนไม่มีเกมง่ายๆ เลย” เขากล่าว "คนทั้งโลกกำลังเผชิญกับบางสิ่ง รวมถึงเราในฐานะพนักงาน เรื่องนี้ไม่ได้เกี่ยวกับลูกค้ามากเท่ากับเกี่ยวกับผู้คน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องง่ายที่จะชุมนุม"

นี่เป็นตัวอย่างวิธีการใช้ทรัพยากรในเวลาที่ช้าลง ซาร์เจนท์กล่าว และไม่ซับซ้อน แต่มีประสิทธิภาพมากตามความเห็นของแซนเดอร์

"การเป็นมนุษย์และการทำความเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตของผู้คนคือการคิดถึงคนจริงๆ" ซอนเดอร์สกล่าว "ฟังดูง่ายจริงๆ แต่นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้น"

ซึ่งรวมถึงความผิดพลาดในด้านของความเป็นจริงและความรอบคอบในเวลานี้มีความวิตกกังวลสูงเกี่ยวกับการแพร่กระจายของไวรัสชนิดใหม่ที่ยังไม่ได้รับการเข้าใจอย่างเต็มที่โดยวิทยาศาสตร์การแพทย์ ตัวอย่างเช่น Trader Joe's ได้ใช้ขั้นตอนที่กล้าหาญในการแจ้งลูกค้าว่าพนักงานของร้านค้าในซีแอตเทิลได้รับการวินิจฉัย กระตุ้นให้พวกเขาใช้ความระมัดระวังและอาจทำการทดสอบด้วยตนเอง บริษัทปิดร้านเพื่อทำความสะอาดอย่างทั่วถึงและอธิบายขั้นตอนที่ต้องดำเนินการก่อนเปิดร้านอีกครั้ง

" ฉันคิดว่าลูกค้าชื่นชมระดับความโปร่งใสนั้น" ซาร์เจนท์กล่าว "นั่นคือสิ่งที่ Trader Joe's ต้องทำ คือรักษาการมีส่วนร่วมกับลูกค้าแบบสองทาง"

มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งเป็นที่แรก

เช่นเดียวกับ Zappos Trader Joe ได้รับประโยชน์จากความไว้วางใจในแบรนด์ของตนมาอย่างยาวนาน กลิ่นอายของร้านขายของชำส่วนหนึ่งมาจากการตลาดแหวกแนว แต่ยังมาจากพนักงานที่เป็นมิตรด้วย

ซึ่งเพิ่งปรากฏขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ที่ร้านค้าแห่งหนึ่งในสกอตส์เดล รัฐแอริโซนา ซึ่งมีพนักงานคนหนึ่งซึ่งดูแลคิวยาวเหยียด (ตามที่รายงานโดยแซนเดอร์สของ GlobalData รายงาน) ได้ตักเตือนลูกค้าว่าอย่าลืมสนุกสนานกันสักหน่อยเมื่อพวกเขาเข้ามาแล้ว

"Trader Joe's เป็นบริษัทที่พนักงานรู้สึกมีอำนาจมากที่จะมีบุคลิกของตัวเอง ในการตัดสินใจสำหรับลูกค้าและกำหนดมาตรฐานของตนเอง" ซอนเดอร์สบอกกับ Retail Dive "เนื่องจากเปิดใช้งาน พวกเขาจึง ไม่ต้องการสคริปต์ในสิ่งที่จะพูด ทุกอย่างมีความสอดคล้องอยู่แล้ว นี่คือแบรนด์ที่เปล่งประกายจริงๆ เพราะจริงๆ แล้วความน่ารัก บทสนทนานั้น การโต้ตอบนั้นสำคัญมาก มันเป็นของแท้และ การบริการลูกค้าที่แท้จริง และผู้ค้าปลีกที่ไม่ เคยเก่งเรื่องนี้มาก่อนจะโดดเด่นราวกับนิ้วโป้ง"

อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ได้มาจากการฝึกอบรมที่ดีของพนักงานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงค่าตอบแทนที่เพียงพอและการปฏิบัติที่ดีในที่ทำงานอีกด้วย ซึ่งตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิงกับร้านค้าที่ยืนกรานที่จะเปิดต่อไปเมื่อพวกเขาสามารถปิดได้หรือควรจะปิดเพื่อเห็นแก่ทั้งพนักงานและลูกค้า เธอกล่าว หรือผู้ที่พึ่งพาความช่วยเหลือนอกเวลาซึ่งไม่ได้รับค่าครองชีพหรือผลประโยชน์ที่สำคัญเช่นการดูแลสุขภาพตามที่เธอและคนอื่น ๆ

แม้ว่า Trader Joe's มักจะเสนอค่าจ้างและผลประโยชน์ที่ดีที่สุดบางส่วนในการค้าปลีก แต่คนงานบางคนก็ขอนโยบายการลาป่วยที่เข้มงวดยิ่งขึ้นและการจ่ายอันตรายในช่วงวิกฤต COVID-19 รวมถึงผู้ที่ทำงานเพื่อจัดตั้งสหภาพเพื่อจุดสิ้นสุดเหล่านั้น เกี่ยวกับเรื่อง Grocery Dive ล่าสุด ซึ่งตั้งข้อสังเกตว่าร้านขายของชำนั้น "ล้ำหน้า" เมื่อเทียบกับร้านค้าปลีกอื่นๆ ที่ยังคงเปิดอยู่ในช่วงการแพร่ระบาด

"การตัดสินใจเกี่ยวกับการเปิดร้านเป็นสิ่งสำคัญ และในขณะที่ผู้ค้าปลีกทำการตัดสินใจเหล่านี้ พวกเขาจำเป็นต้องคิดแบบสามมิติ" Gabor กล่าว “ตอนนี้ ผลประโยชน์อยู่ที่คนเท่านั้น และอะไรคือผลกระทบระยะยาวต่อแบรนด์ของฉันที่มีต่อการขายในระยะสั้น เราคาดหวังพฤติกรรมที่ดีจากแบรนด์ต่างๆ ในที่ที่ไม่มีผู้นำที่ดีในที่อื่น ผู้คนต่างมองหา เพื่อความเป็นผู้นำจากแบรนด์ที่พวกเขารัก"