“帝国不是一天建成的，房屋也不是一小时建成的。” ——EA布基亚内里

这是对 Canva 营销策略的完整分解，该策略帮助该品牌成长为 60 亿美元的估值，每月产生 2000 万活跃用户，并在 190 个国家/地区赢得客户，其中包括所有财富 500 强品牌的 85%。

就像一个伟大的帝国一样——Canva 并非一夜之间取得成功。 建立他们的品牌需要多年的明智决策、出色的执行和多产的愿景。

我们将深入研究帮助他们每年获得 4 多万个反向链接和超过 2.7 亿访问者的营销策略。 这不仅仅是了解 Canva 如何主导 SERP 的指南。 这是关于如何创建一个推动实际结果的内容营销帝国的大师班。

在这篇文章中，你将学习：

• 如何为用户意图创建内容
• 内容目录对 SEO 的作用
• 如何创建可扩展的登陆页面
• 如何创建可扩展的反向链接程序
• 响应当前产品趋势的作用
• 如何通过您的博客接触到成千上万的人
• 连 Canva 都忽略了的机会

所以如果你想扩大你的内容，获得更多的流量，并创建一个像黄油一样流畅的内容营销引擎，你会喜欢今天的文章。 这是 Canva 如何创建反向链接帝国的故事。 让我们开始吧。

使用搜索意图来激发登陆页面

Canva 的大多数用例都有两个关键登录页面：

一个用于发现的页面和一个用于创建的页面。

看看下面的例子。 在左侧，我们为想要设计证书的人提供了一个页面，在右侧，我们为寻找证书模板的人提供了登录页面。 两种类型的搜索者都试图找到像 Canva 这样的解决方案，但他们看待问题的方式不同。

左侧的登陆页面是“设计证书”和“创建证书”等短语的排名，每月有 16,000 次访问。 右侧的登录页面以“证书模板”和“免费证书模板”等短语进行排名，每月产生 33,000 次点击。 这两个登陆页面都在 Canva 的 SEO 策略中发挥作用，我们将在本文中深入探讨。

但归根结底，Canva 在这些着陆页上的成功归结为几个基本理念：

• 了解使用 Google 的人的意图
• 为其他登陆页面建立父子关系
• 创建可扩展的登陆页面结构
• 对反向链接外展的投资
• 创建强大的内容文化

了解使用 Google 的人的意图

搜索意图是 SEO 的基本组成部分，但它经常被营销人员和内容创建者所忽视。 大多数 SEO 只在他们应该考虑这些关键字背后的意图时才关注关键字数量。 搜索意图是人们在搜索引擎中输入查询时的目标。

在线搜索意图有四种主要类型：

• 信息：寻找信息（例如，“谁是王子？”）
• 导航：寻找特定的地方（例如，“Canva 博客”）
• 交易性：寻找要购买、使用或下载的资产（例如，“创建邀请”）
• 调查性：尝试比较资产（例如，“Canva 与 Adob​​e Spark”）

让我们重温一下 Canva 的这两个登录页面。 两者都吸引交易意图，但一个登陆页面吸引那些想要做某事的人（“创建证书”），而另一个吸引那些想要发现某事的人（“免费证书模板”）。

使用 Canva 网站架构中的术语，我们将这两种类型称为“创建页面”和“模板页面”。

创建页面：用例 - 证书
标题：免费在线证书制作：在线创建定制设计
热门关键词：证书制作者、创建证书、制作自己的证书
数量： 16,000/月

模板页面：用例 - 证书
标题：在线自定义 1,649 多个证书模板
热门关键词：证书模板、免费证书模板、获奖证书模板
数量： 32,400/月

登录页面和利基意图和用例目录

Canva 采用的完美策略之一是使用专注于不同用例和长尾关键字的内容目录。 用于执行（创建）和发现（模板）页面的站点架构非常漂亮：

例如，在“邀请”的执行（创建）页面中，URL 将是：

• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请 / 保存日期

/ 邀请是资产和 / 保存日期是利基资产

对于邀请的发现（模板）页面，URL 为：

Canva.com / 创建 / 邀请

该 URL 将有一个链接，然后返回到各种邀请模板，例如：

• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请 / 保存日期
• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请 / 圣诞节
• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请函 / 婚礼
• Canva.com / 模板 / 搜索 / 邀请 / 婴儿淋浴
  

纵观整个网站，我们发现 Canva 有超过 55 个父页面，每个页面有多达 78 个子页面。 例如，以下是关注“邀请”的着陆页的父子关系以及构成子着陆页（也称为小众类型的邀请）的各种关键字变体：

这甚至不是邀请的所有子页面。 总共有73个！

但是这些子页面中的每一个都能够捕获相当多的反向链接，因此产生了大量的流量。 仅“邀请”类别就有 900 个反向链接，每月在父页面和子页面上产生超过 65,000 名自然访问者。

为什么反向链接很重要：反向链接对 SEO 很有价值，因为它们充当了从一个站点到另一个站点的信任投票。 搜索引擎跟踪反向链接以确定您的内容的可信度——您的页面从其他受信任的页面获得的链接越多，该页面对搜索引擎的影响就越好。 所有资源指标都可以通过反向链接管理工具进行分析和监控，该工具将显示域的权限、链接类型（dofollow 或 noffolow）、网站流量等。

这是“邀请”子页面中反向链接分布的快照：

这些子页面包含来自 The Next Web、Yahoo、Thrillist、The Spruce 等的链接。 这些站点的域权限范围从 80 到 92，这意味着它们受到搜索引擎的信任，并且不太可能充满垃圾邮件。 事实上，一些直接与 Canva 竞争相关关键字的网站链接到 Canva 的子页面，从而增加了可信度。

与这些链接中的许多链接相关的锚文本是“来自 Canva 的免费 [子页面] 邀请模板”的变体。 这对于 SEO 目的来说是最好的。 每个带有此锚文本的反向链接都告诉 Google，此资产是创建电影之夜邀请、甜蜜 16 邀请或婴儿送礼会邀请的最佳模板。

现在，在 57 个父页面（优惠券、信笺、发票、传单、标签、书籍封面、课程表等）和 300 多个子页面（本质上是其父页面的小众版本）上应用相同的方法。

这是一个 SEO 梦想成真：

想要访问整个电子表格？ 点击这里下载。

所有这些登陆页面都结合了 Canva 出色的内部链接的效果，但它们也允许品牌对非常利基/长尾关键词进行排名。

例如，估计每月搜索“创建按摩礼券”的次数少于 15 次。 但 Canva 有一个针对该关键字的登录页面。 由于他们现有的反向链接的力量和他们在“证书”领域的权威，他们甚至能够通过一个可以长期排名的登陆页面来捕捉这个很小的需求水平。

创建排名和转换的可扩展登陆页面

Canva 的“创建”登陆页面不仅非常适合链接——它们的制作方式很容易扩展。 这些页面遵循一个非常标准的模板，内容创建者可以轻松地为多个子页面复制：

着陆页的每个部分都有意图。 从在使用关键字时清楚地传达页面价值的 H1 到进一步“教育”读者并提供附加价值的列表，内容是为 SEO 和转换而开发的。

这种方法效果很好，Canva 的竞争对手 Adob​​e Spark 也纷纷效仿：

你知道那句话：

伟大的艺术家不抄袭……他们偷窃。

投资于个性化的反向链接外展

获得反向链接不会在一夜之间发生。

如果您希望它在自然流量中获得红利，这是一个需要长期投资的过程。 Canva 为诸如“信息图表制作者”或“证书模板”之类的交易查询排名而创建的登录页面并非偶然获得了所有这些反向链接。 Canva 有意在这些页面上进行投资，以获取来自第三方（如博主和记者）的反向链接。

Canva 组建了一支外展专家团队，他们负责识别提及“邀请”、“海报”或“数字营销工具”等内容的内容。 然后他们联系创作者。

这是 Canva 在 2016 年发送给博客所有者的电子邮件：

这是我在写这篇文章时收到的（2020 年）：

有几点需要注意，Canva 在这次外展方面做得很好（在 COVID-19 期间）：

1. 以善解人意的信息领导
2. 在电子邮件中包含我的文章名称
3. 说“这里”并链接 URL 与显示完整 URL
4. 使用图像从大多数电子邮件中脱颖而出
5. 加粗理想的锚文本（inception）

在过去的五年（也许更多）中，Canva 一直在投资反向链接，因此他们看到了一些巨大的增长。

如今，他们拥有来自 100,000 个域的超过 424 万个反向链接，每年仅通过自然流量就产生超过 2.7 亿访问者。 这不包括他们对付费流量的持续投资，因为他们追求高意图和高度竞争的关键字。

以下是他们的反向链接如何随着时间的推移而增长的快照：

Canva 是如何做到的？

最重要的部分是投资于强大的内容文化。 强大的内容文化需要强大的团队。

内容营销团队需要由优秀的领导/经理、开发人员、专家（外展）和创作者（作家和优化者）组成。

Canva 在人员配备和构建优先考虑 SEO 的营销引擎方面投入了大量资金。 今天，超过 75 人被列为在 Canva 工作（兼职或全职），他们的头衔或职位描述中包含 SEO。 特别是，该品牌爆炸性反向链接背后的个人被称为“搜索引擎优化专家”，他们遍布全球，团队成员分布在菲律宾、印度尼西亚、爱沙尼亚、伦敦、基辅、澳大利亚等地。

我们发现了 Canva 最近发布的 SEO Outreach 专家职位：

该角色的工作描述包括：

• 通过我们的外展流程确定要联系的高权威质量博客和网站
• 分析竞争对手并找出新的链接机会
• 保持链接多样性
• 达到每月最低目标
• 向团队发送每周和每月报告
• 玩得开心，享受与我们出色的国际团队一起工作的乐趣！

这份工作清单中有两件事很突出：

1. 他们参考了一个已经建立的外展流程
2. 他们的 SEO 专家像销售人员一样获得配额

根据此描述，似乎 SEO 专家负责端到端链接建设，从发现机会到关闭这些机会并报告它们。 最低配额可能是每月链接数量，并且很可能带有链接质量标准。 我听说在一些组织中，外展专业人员也会因超过每月链接配额或在考虑累积域权限时成为团队中表现最好的人而获得奖金。

虽然自 2016 年以来 Canva 的 SEO 团队很可能已经更换了工具，但最初的营销堆栈包括 SEMrush、Ahrefs、Mixpanel、Heap Analytics、Google Analytics、Mention 和 BuzzSumo（根据 Inbound.org 上的 AMA）。

让我们看看这种强大的内容文化如何帮助 Canva 在大流行期间继续发展其反向链接帝国。

创建着陆页以响应新需求

全球远程工作的兴起导致 Zoom 的采用率大幅增加。

在 COVID-19 的最初浪潮中，电话会议软件是最受欢迎的 SaaS 行业之一。 乍一看，Canva 似乎不会从远程办公和远程工作的兴起中受益匪浅——但他们确实做到了。 对 Zoom 的需求增加导致对自定义 Zoom 背景的需求增加。

看看这个谷歌趋势跟踪查询“缩放背景”：

当需求激增时，Canva 做出了反应。

他们开发了一个专门用于缩放背景的新垂直方向。 “可自定义缩放背景”的登录页面有来自 154 个域的 351 个反向链接（60%“关注”）。 3 月底，这个着陆页还不存在。 自推出以来，它平均每周有 15 个新的反向链接。 在同一缩放背景类别中，登录页面“创建缩放背景”具有来自 132 个域的 298 个反向链接。

这些资产直到三月底才存在。

然而他们的排名已经开始上升了……

如何？

第一步是尽可能多地引起轰动。 他们在 Product Hunt 上推出了该功能：

如果您不熟悉 Product Hunt，这是一个人们分享他们最喜欢的产品的网站，其他人讨论他们并为他们认为好的产品投票。 Zoom 背景制作者在 Product Hunt 上获得了 300 多个赞，但宣传该资产的预告视频目前拥有令人印象深刻的 29,362 次观看和 154 个赞。 仅在发布的前 7 天，Zoom 视频的浏览量就达到了 13,000 多次：

这就是您启动新功能的方式。

在过去 30 天内，该资产已生成 150 多个引用域。

它已在 AmericanExpress.com、Today.com、The Sun、Gizmodo、Salesforce.org 等网站上展示和链接。 这不是偶然的。

这是因为 Canva 已经联系了讨论“2020 年如何在家工作”等主题的出版物，并且能够获得带有理想锚文本的适当资产的链接。

利用博客内容推动更多成果

在 Product Hunt 上推出 Zoom 背景资源后，Canva 还没有完成新功能的推广。

从历史上看，该品牌通过他们的博客产生了大量的流量。 2015 年，Canva 的前增长主管写了一篇关于帮助他们在 60 天内将博客流量增加 226.47% 的技术：

1. 较长的帖子
2. 鼓舞人心的帖子，例如“50 张最佳名片”
3. 各种内容类型——列表、专题文章、采访等。
4. 免费资源
5. 主动列表构建

以下是实施此策略后他们的增长截图：

这种策略的基本原理至今仍在使用。

Canva 认识到他们博客的力量不仅是一种交通工具，而且是一种教育资源和潜在客户生成工具。 该团队开发了两篇博客文章，追踪高度搜索的术语并进一步推广他们的新功能，同时采用自 2015 年以来一直有效的公式。

这些帖子的标题是：

• 如何使用 Zoom 虚拟背景（1,790 字）
• 有趣的缩放背景会让你发笑（1,051 字）

这两篇博文经过战略性开发，不仅可以排名，还可以转换。 在操作指南中，“Zoom virtual background”这个短语在标题、H1s、H2s 和正文内容中出现了 15 次。 在鼓舞人心的帖子中，“Zoom background”这个短语在标题、元描述、H1s 和 H2s 中出现了 7 次。

在整个博客文章中，都有号召性用语，将读者引导至显示的各种模板。 以下是在整个鼓舞人心的博客文章中推广模板的方式。

博客文章链接回带有完美锚文本的原始登录页面：缩放虚拟背景。 但最有趣的是这两篇博文生成的新反向链接。 在短短 30 天内，这些博客文章有 58 个链接，并且在 SERP 中针对其目标关键字而上升。

错过机会：比较页面（调查意图）

现在……尽管 Canva 做的所有事情都是正确的，但仍有一个领域他们遗漏了。 他们在创建满足各种搜索意图的内容方面做得很好——除了一个：当有人进行比较搜索时，他们没有任何内容来捕获流量。

以搜索“Canva vs. Adob​​e Spark”为例。 这个短语每月有超过 450 次搜索，可以肯定地假设它们来自真正接近在两个平台之间做出决定的人：

此查询的前三篇文章排名不是来自 Adob​​e Spark或Canva。 创建针对这些关键字的登录页面将允许任何一个品牌在有人登陆此 SERP 寻找答案时拥有叙述。 我的预期是，如果这两个品牌都没有利用这个搜索量，那么在 B2B 的 Yelpification 中领先的各种在线评论网站最终将开始崭露头角。

谷歌自动完成建议澄清了这里的机会：

比较着陆页是与漏斗底部的人建立联系并为再营销目的捕获潜在客户的好方法。 在购买过程中，通常有人在您和您的竞争对手之间做出决定。 开发一种可以影响个人朝着您的品牌方向发展的资产是获取价值的明智方式。

总结这一切

任何营销人员都不可能阅读这篇文章并在 48 小时内解锁与 Canva 相似的结果。 建立一个反向链接帝国并创建一系列可持续的登陆页面需要时间，这些登陆页面在开发后很长一段时间内都可以为您服务。 编写职位描述、创建培训、开发薪酬模型以及加入一组外展专家和专家都需要时间。 看到 Canva 取得的成就令人印象深刻。

虽然对于任何品牌来说，复制他们的成功肯定都不容易，但肯定有可能从 Canva 寻找前进的灵感。 最好的组织会认识到，这一切都归结为创造一种文化，这种文化理解并真正相信内容是推动成功的关键因素。

如果您是想要完成类似壮举的公司或营销人员，我们制定了 B2B 增长战略指南，一定会有所帮助。 看看它并使用这些策略来推动您的组织在未来几年的增长：