2022年美容品牌面临的电子商务挑战

据安永咨询公司估计，化妆品市场在未来 10 年将翻一番。 加入潮流并创建自己的化妆品品牌应该是理想的……还是不？ 美容品牌在 2021 年将面临的主要障碍是什么？

1. 潘多拉的竞争之盒

随着近10年新化妆品品牌的蓬勃发展和电子商务的扩张，化妆品品牌不仅仅与本土公司竞争。 他们与所有运送到同一个国家的人竞争。 由于客户可以访问亚马逊、eBay、Allegro、Souq、阿里巴巴等网站，因此选择呈指数级增长。

化妆品的价格正在下降，为您的客户提供独特的东西变得越来越难。

2. 需要全渠道零售战略

目前，化妆品不仅仅在药店出售。 它们到处都有卖！ 从药店、自有品牌化妆品店、多家店铺、报刊店到网上药店、纯玩家、自有厂家电商、Instagram shop-now 帖子、Facebook shop、在线聊天直接销售……

你必须无处不在吗？ 当然不是，但是您用于销售和/或宣传您的产品的渠道越多，您可以销售的越多。 经验法则是——在你的听众所在的地方！

3. 价格竞争（不仅……）

如前所述，不仅仅是化妆品的价格在下降：美容公司提供了许多特价促销、折扣券、购物车折扣和忠诚度计划。 它使您的报价更难脱颖而出。

您是否知道超过 80% 的消费者在网上购物时使用优惠券代码？

这是什么意思？ 您的客户不仅想要并使用优惠券，而且他们还在整个购买过程中积极寻找优惠券。 如果您不提供它们，那么您肯定会落后于竞争对手，尤其是越来越多的网站和博客可以方便地为客户收集优惠券，例如：

• https://www.frugalforless.com/save-money-on-drugstore-beauty-products/，
• https://www.finder.com.au, https://www.retailmenot.com/coupons/makeup

此外，几乎 60% 的客户会使用更多的优惠券，如果这些优惠券可以在线获得的话。 仅仅在零售商的线下传单中列出是不够的。

4. 客户忠诚度……或者说缺乏忠诚度
   

67% 的消费者从至少 4 个网站购买美容产品，化妆品的忠诚度仅为 42%

客户不再忠诚。 尤其是 X 一代，尤其是美容品牌。 现在化妆品的选择很丰富； 购买渠道的选择也是如此。 客户不断尝试新事物，客户保留比让他们首先购买更难！

美容品牌试图通过提供忠诚度计划与之抗争，其中最大的品牌由 Ulta、丝芙兰和 Dr. Brandt 拥有，但也包括 DM 或 Rossmann 等连锁零售商。

然后建议为您的品牌找到最佳的客户忠诚度策略并坚持下去。

您想了解更多关于客户忠诚度的信息吗？ 阅读我们最近的文章，了解如何衡量忠诚度并让您的买家回头>>>

5. 低平均购物篮
   

出于与上述相同的原因，并且由于运输成本低，客户从一个品牌购买的商品往往比过去少……

6. 客户生命周期价值低
   

正如第 4) 和 5) 点所说，缺乏忠诚度和低平均支出意味着低客户生命周期价值。

7. 获客成本高
   

全渠道战略、价格战、为相同关键词出价的大量竞争、昂贵的市场——所有这些都增加了高昂的获取成本。

8. 罗波
   

客户现在在线搜索、离线购买（ROPO – 在线研究、离线购买）或在线（在线研究、在线购买）。 最重要的是——大部分产品研究都是从网上开始的。 几乎每个人都可以访问所有可用的评级和评论。 他们比您的品牌更信任同行，如果您没有评论或您的评论有问题，他们将不会购买您的产品。 您需要确保您的产品有评分和评论。

86% 的消费者受到产品好评或评级的显着影响。

您还需要控制那里的内容。 不仅是您的内容。 所有的内容。 欢迎使用社交媒体收听、Brandwatch 和所有其他可以跟踪提及和平均评分的工具：从今年开始，它们将成为您的新朋友。

9. 影响者合作
   

在 2017-2018 年充满了富有成效的影响者合作之后，现在美容品牌面临着一个问题。 客户已经知道影响者正在为您的产品做广告而获得报酬。 他们更愿意听取“普通人”的建议。 因此，微影响者和用户生成内容的提升。 真实性是新的流行语。

10. 个性化需求

这不再是一种趋势。 这是市场的明确需求。

正如 Marketo 的研究表明，79% 的消费者表示，如果促销活动是针对之前的互动量身定制的，他们只会使用品牌的促销活动。 个性化折扣、优惠券代码、购物车折扣将在 2019 年迎来辉煌。

案例研究：KIKO Milano 如何应对这些挑战？

关于KIKO Milano 的成功故事的几句话：

KIKO 成立于 1997 年，位于意大利贝加莫，目前在 20 个国家拥有 930 多家商店（更广泛的在线业务遍及 32 个国家）。 他们的产品组合中有 1200 多种产品，包括彩妆、美容配件和护肤品。

他们的中等价位产品（KIKO 的使命是为女性提供专业、创新和奢华的化妆品，满足各种预算）是欧洲最畅销的产品，这要归功于优质的产品、精心策划的内容以及出色的社交媒体和销售策略。

直到 2016 年，该品牌主要在欧洲广为人知。 他们在过去 2 年中迅速扩张，在世界各地（佛罗里达、纽约、巴西、中国、中东、印度、欧洲）开设了店铺。 目前他们正在印度扩张，并将于 2019 年在以色列开设一家商店。

2017 年，KIKO 的营业额为 6.1 亿欧元。

2018年法国最佳化妆品品牌排名第5； 根据 Kantar Worldpanel 的数据，现在 15-24 岁的法国人从 KIKO（批量）购买的数量与从丝芙兰（连锁药店）购买的数量一样多。

KIKO 在全球范围内无疑取得了巨大的成功，但美容品牌的挑战也对其产生了影响。 他们去年在美国关闭了 27 家商店（因为它们没有盈利）。

尽管在他们扩展到的国家/地区市场饱和、竞争激烈且品牌知名度低，他们如何实施营销策略并努力实现增长？

他们的主要营销策略是复制ZARA的。 他们在中心地点开设商店（KIKO 在香榭丽舍大街、时代广场和世界其他主要地点开设了商店），他们拥有强大的在线业务和在线独家交易，他们不断改变他们的产品组合，他们在他们的限量版上做了很多工作。 他们还经营着一家大型奥特莱斯网上商店，出售旧的限量版产品（-70%）。

KIKO的10大营销战略支柱

（以及他们如何面对 2021 年即将到来的美容行业的挑战？）

1. 忠诚度计划

‍ KIKO Rewards （从 2017 年一直持续到 20/07/2018，目前他们正在改进忠诚度计划，他们正在推出一个新的 - KIKO KISSES - 已经在英国提供。一旦有更多信息，我们将更新帖子可了解新的忠诚度计划以及他们是否在所有国家/地区开放。）。

您可以离线（在商店）或在线（在网站上或通过下载他们的应用程序）注册 KIKO Rewards 计划。

该计划有两个主要好处：

• 通过电子邮件/应用程序发送给所有注册用户的特别折扣，有时是免费礼物，有时是免费送货，有时是专门的购物车折扣（通常最多持续 1-3 天）。 这些特别优惠与发送给订阅时事通讯的用户不同。 我想说 KIKO Rewards 计划比仅仅订阅时事通讯有更频繁/更好的折扣。
• 积分收集：以后可以兑换为代金券（并与其他促销活动相结合）

您可以在真实的 KIKO 卡（可在线下商店使用）或在线 KIKO 个人资料（可用于在线商店或作为手机应用程序中的卡，您可以将其显示为线下商店的实体卡）。

• 加入 KIKO Rewards （500 积分）。
• 从订单中收集的积分（例如波兰 5 PLN = 10 积分）。
• 从网站上的不同操作中收集的积分（例如，填写您的“美容资料”；然后公司可以为您提供个性化的优惠——200 积分）。
• 社交媒体关注（Instagram、Twitter、Google+、Facebook、YouTube、Pinterest；每人 10 分）。
• 社交媒体参与度（转发、置顶、点赞；每个 5 分，每个平台每月最多一次）。
• 激励审查和评价他们的产品（每次审查 10 分，每月一次）。
• 下载 KIKO 应用程序（100 分）。

KIKO 向忠实客户群发送特别优惠，如下所示：

积分可兑换为代金券：

• 代金券 KIKO 25 PLN（约 6 欧元）– 积分：800
• 代金券 KIKO 50 PLN（约 12 欧元）– 积分：1500
• 代金券 KIKO 100 PLN（约 24 欧元）– 积分：3000

您可以使用购物车中的积分来降低成本。 使用积分不需要最低订单金额。 积分也可用于购买打折产品。

KIKO 通过提供极具竞争力的奖励计划和游戏化元素来解决客户保留和终身价值问题，让客户一遍又一遍地光顾他们的商店。 在过去的 2 年里一直是他们的客户，我不得不承认，由于积分奖励、特价销售、我收到的个性化折扣等，每次购物似乎越来越便宜。他们已经把我变成了忠实的客户（和从第一天开始，他们的时事通讯的狂热读者）。

新的忠诚度计划预览版（英国版）似乎对整个计划进行了惊人的设计和游戏化，包括：

2.时事通讯注册奖励（折扣）

通常下次购买可享受 5 欧元左右的折扣，每次您进入未登录的网站时，都会通过精美的弹出消息进行广告宣传。

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3. 影响者合作

他们与有影响力的人进行了密切合作，这使他们有机会在社交媒体上站稳脚跟，尤其是在 Instagram 和 Pinterest（他们关注的焦点所在）上。 如今，他们已经从这种策略转向：

4. 用户生成的内容

他们有自己的标签 - #kikotrendsetters（在某些国家/地区 - #kikoyes），如果您在图片中使用它，则表示您同意 Kiko 将在他们的网站/社交媒体上使用您的图片（他们确实经常使用它):

‍

5. 限量版产品（截至 2018 年 10 月 23 日，目前有 10 种不同的产品）

限量版有什么特别之处？ 他们总是有季节性的（夏天的夏天化妆，冬天的冬天），他们使用不同的模型（更薄，更大，不同的肤色，不同的个性）。 限量版和化妆品色调的数量可确保您找到适合自己的东西，并且可以与公司认同。

6. 通过电子邮件发送和/或在您的个人资料中提供的个性化产品（彩妆盘、雕刻口红）以及促销（折扣券）和个性化提示：

7. 优惠券和购物车内短期优惠：

目前 - 如果您花费超过 30 欧元，秋季促销将给予 -20%，如果超过 50 欧元则给予 -30%（在德国）。

某些促销活动在在线渠道或仅在离线渠道中有效，具体取决于促销活动。

KIKO 如何分发折扣代码：

• 通讯。
• 社交媒体资料（在他们的帖子中）。
• 影响者营销（在赞助帖子中）。
• 谷歌广告，展示广告。
• 与当地网站的付费合作（例如：西班牙的 El Pais）。
• 其他网站（杂志）上的横幅。
• 收集优惠券的网站（RetailMeNot、coupons.com、Groupon、CouponFollow、Goodshop、Vales y Cupones 等）。

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• 他们自己的应用程序（之前是 Kiko Rewards，很快是 Kiko Kisses——截至 2018 年 10 月，仅适用于 Android 和选定国家/地区）——代码以消息和推送通知的形式传递（如果用户启用它们）。

他们使用固定代码进行折扣。

有时他们会推出个性化折扣（例如，生日）。 在下面的示例中，他们使用固定代码（SPECIALDAY），但该代码仅在该特定用户的生日当天有效（他们对此有一套规则）。 生日日期在您的 KIKO Rewards 个人资料中设置。 这是我收到的生日邮件：

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8.非货币购物车促销

KIKO 经常根据消费金额进行购物车内促销——这是一个当前示例（2018 年 10 月 23 日）：产品总额等于或大于 49 欧元的订单可获得 4.90 欧元的运费折扣。

他们还经常向所有 KIKO Rewards 注册用户提供免费送货服务。 促销活动通过电子邮件、用户个人资料以及来自移动应用程序的推送通知来宣布。

他们还经常在订单中添加免费礼物——更便宜的化妆品或配饰。

在这里您可以看到我收到的一封电子邮件（他们为我提供了一份免费礼物，这取决于我在特定日期在他们的商店中花费的价值，这是一个惊喜）：

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9. 礼品卡

Kiko 提供在线礼品卡、可在线使用的离线礼品卡（实体礼品卡）（在结账时输入条形码和安全码）和季节性（圣诞节）礼品卡。

礼品卡可收取 20 至 999 欧元的任何费用，必须在购买之日起 2 年内使用，并且只能在购买国家/地区使用。

它们不可充电。 我们不能使用礼品卡购买其他礼品卡（因此延长价值）

10. KIKO 是如何...

…本地化促销活动？

他们在不同的国家提供不同的折扣。

有些优惠是针对特定国家/地区的（特定于假期）。 就像美国的哥伦布日：

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某些国家/地区的某些优惠持续时间更长（目前 -30% 的化妆刷，这曾经是一项中央促销活动，大部分已过期，但在比利时等选定国家/地区仍可使用）：

有一些非常罕见的促销活动，这是我只在俄罗斯发现的：

我目前仅在意大利找到的另一个 – 买 2 个，免费获得第三个：

另一种仅在选定国家/地区可用：

购买 2 件唇部产品，第 3 件免费。

有些优惠是相似的，但有不同的促销机制：

有些优惠在某些国家/地区“更好”。

例如在美国：

相同的促销在不同的国家有不同的折扣%%：

时事通讯折扣代码：在波兰最低消费 150 兹罗提 30 兹罗提（20% 折扣），在美国每消费 20 美元可获得 5 美元（25%）。 符合条件的免费送货最低金额因国家/地区而异。 在波兰大约是。 40 欧元，而在美国是 15 美元……显然，美国客户得到了更好的交易。

KIKO 如何打击优惠券欺诈？

他们只在有限的时间内提供优惠券。

在某些情况下，时间极为有限。 例如，在我昨天所在的法国网站上，没有折扣。 今天我去了那里，有一个弹出式折扣（右红角——上面写着“仅限本次访问——10% 的折扣——现在使用”）。 我刷新了页面，它消失了。 惊人的。

对于特定场合的优惠券（例如用户的生日），他们设置了特殊规则，允许您仅在当天（即 CRM 中设置的生日日期）使用您的优惠券。

他们在不同的国家激活不同的优惠券。 即使同一张优惠券在不同国家有效，它也可能有不同的有效期或不同的可用日期。 例如，HALLOWEEN 优惠券目前在多个国家/地区有效，但并非在所有国家/地区都有效。

您无法验证在其他国家/地区可用的优惠券。 下订单时，您需要访问您所在国家/地区的网站。 您可以在网站顶部栏更改网站。 如果您想从波兰订购到匈牙利，您不能。

如果您点击“I”标志，您将被告知如果您想订购到另一个国家，您必须打开该国家的网站。 然后折扣代码将不再起作用。

礼品卡有特定的条形码，只能在购买国家/地区使用。 条形码是特定的并按国家/地区设置。

他们如何控制促销预算？

他们定期在同一个国家和其他国家进行 A/B 测试促销活动。 这就是为什么他们在不同的国家建立了不同的促销活动以及不同的促销期限。

一些国家有更多的折扣代码，一些有更多的免费礼物，一些有更多的免费送货。 一切都在不断测试和优化，同样基于活动的投资回报率。

一些国家获得高达产品价格 70% 的折扣，一些国家只获得高达 50% 的折扣。

一切都被跟踪和优化以带来利润。 这就是为什么例如在美国，他们提供比在波兰更大的运费折扣（运费更便宜）（他们必须从意大利的仓库运送产品，因为他们在波兰没有仓库）。 在波兰，最常见的促销活动是基于消费金额的折扣（这是有道理的，因为运费昂贵，而且他们需要推广高平均购物篮以节省运费和批量订单）。

概括

简而言之，KIKO 设计了一个专注于低成本客户获取的全渠道战略（在热门地点开设商店、广泛的在线展示、针对转化优化的时事通讯、与影响者合作以及用户生成的内容以提高品牌知名度——这确实是具有成本效益的方法）。 他们不断优化和更新他们的产品组合，并带来中等价位的创新。 真正帮助他们在竞争激烈的时代生存下来的是出色的定价策略（折扣券、个性化促销、购物车折扣）和游戏化奖励（忠诚度）计划（帮助他们留住客户并将他们转化为免费的品牌大使）。 我很容易将这个案例研究称为建立客户忠诚度的最佳实践。

如果没有技术先进的系统以及技术和营销团队之间的良好合作，这一战略将无法实施。 开发这样的程序是一个漫长而昂贵的过程，除非您选择像 Voucherify 这样的现成解决方案。

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