文章企业品牌重塑流程：Shawcor

已发表: 2022-08-12

强大的品牌不仅能激发公司客户的信心，还能激发投资者的信心。 拥有强大品牌的公司通过减少现金流波动和客户流失来获得更强劲的财务业绩。 强大的品牌还通过促进新产品试验、提高客户保留率和交叉销售来帮助公司扩大市场。

一项大规模研究¹将拥有强大品牌的公司的股价表现与基准组进行了比较，并提出以下问题：每个组的 100,000 美元投资在一段时间内将如何增长？ 100,000 美元投资于拥有“全球最具价值品牌”榜单上 111 个品牌的公司，在 6 年内增长至 452,500 美元，而基准集团则增至 319,500 美元。 这代表“全球最具价值品牌”相对于基准增长了 41.6%。

多部门 B2B 公司的品牌推广

为了建立一个成功且值得信赖的品牌，公司必须确定最重要的战略领域并根据这一洞察采取行动。 在公司的品牌发展、部署中应考虑客户之间的差异 和正在进行的计划。

这对 B2B 公司提出了独特的挑战。 尤其是那些具有多部门结构的公司，因为它们向客户提供了不易量化的复杂价值主张。 不同的部门为世界不同地区的客户提供不同的产品，具有不同的价值主张。 所有这些都使统一、连贯和可实施的品牌定位的发展变得复杂。

案例研究：Shawcor

我们最近与一位面临这些确切问题的客户合作。 Shawcor 是一家综合管道服务公司，为石油和天然气行业的上游、中游和下游公司提供服务。 它的市值为 20 亿美元，拥有四个不同的部门，为世界各地的客户提供服务。 这些部门提供独立的产品和服务，许多相同的客户和大型项目都在使用这些产品和服务。

我们使用数据驱动的方法来了解 Shawcor 的客户需求，作为制定品牌战略方法的输入。

Shawcor 的品牌重新校准

作为起点，我们对 Shawcor 及其竞争对手进行了竞争性评估，得出以下见解：

  • Shawcor 将自己定位为诚信方面的领导者。 从品牌推广的角度来看，诚信被认为是公司价值观的多种方式：
    • 产品质量体现在卓越的性能和耐用性上
    • 通过合规和诚信实现公司道德
    • 关注系统完整性、更安全的产品以及保持产品和项目完整性的流程的安全性
  • 这种关注大部分是由技术创新驱动的，并反映在溢价定价方法中
  • Shawcor 的两个最大竞争对手专注于安全性、强度 和保证他们的产品和服务。 这两个竞争对手在数字化方面都不成熟，没有真正的在线收购策略。 创新和技术似乎是两家公司战略中的关键主题，而且在行业和产品使用方面，两家竞争对手都比 Shawcor 更加多元化。
  • Shawcor 通过增加产品线和收购小公司而发展壮大。 随着竞争对手增加他们的产品，有必要重新评估 Shawcor 使用的品牌方法。

数据驱动的品牌重新校准方法

为了从客户的角度确定 Shawcor 的品牌，我们对其客户进行了一项调查，以解决三个具体问题：

  • 确定关键战略领域的相对重要性作为基于客户的品牌资产的决定因素
  • 确定最重要战略领域的具体执行杠杆
  • 补充其大客户管理策略，描述客户组织中不同级别的人员如何看待价值主张

我们使用了如下所述的多阶段方法。

阶段1

衡量战略领域和执行 属性：我们对客户、员工和高层管理人员进行了采访，以确定关键战略领域及其执行属性。

采访见解帮助制定了与客户和数据科学咨询团队共同开发的客户调查。 该调查使用行业最佳实践来捕捉客户的声音²。

客户之声方法确保对以下关键战略领域进行准确测量和基准测试：

  • 创新/研发
  • 客户解决方案与绩效
  • 团队合作与伙伴关系
  • 沟通
  • 安全/可靠性
  • 项目管理

第二阶段

多元统计建模：我们与我们的数据科学顾问团队合作，他们使用多元统计方法回答了 Shawcor 感兴趣的三个具体问题。

问题 1：不同战略领域在描述基于客户的品牌资产方面的相对权重是多少？

回答：如图 1 所示，定量分析揭示了对 Shawcor 高管来说并不明显的新见解。 在总价值主张中，64% 的价值由客户解决方案和绩效 (28%)、团队合作和伙伴关系 (20%) 和项目管理 (16%) 驱动。

A diagram for relative weight of strategic areas percentages.

问题 2：哪些执行杠杆可以提高最重要战略领域的绩效？

答：如图 2 所示，在每个战略领域内，多元分析确定了不同职能领域关注的执行杠杆。 执行杠杆代表对提高每个战略领域的绩效最有影响的具体活动。

这些杠杆为 Shawcor 的管理团队提供了实施蓝图。

A diagram for execution levers for strategic brand areas

问题3：客户组织中不同层次的人如何看待品牌价值？

答：如图 3 所示，结果表明，价值驱动因素不同 最佳、中层、一线管理。 具体来说：

  • “团队合作和伙伴关系”以及“项目管理”为董事/副总裁/高级副总裁/首席执行官级别的人提升品牌价值
  • “客户服务/绩效”为经理/主管级别的人员带来价值
  • 分析师级别的人认为“通信”和“安全/可靠性”最有价值

在同一个客户组织中，Shawcor 在与不同的人互动时可以强调不同的价值驱动因素。

A diagram of Shawcor's brand value.

这些是帮助 Shawcor 制定品牌战略以加强这些价值驱动因素的重要见解。

下一步

结果已提交给 Shawcor 的高级管理人员，他们与我们合作执行其品牌重塑方法。

然后在年度会议上与销售组织分享结果。 Shawcor 的销售人员发现我们的指导在与客户互动时非常有用。

该公司正计划将客户研究整合到其年度战略规划流程中，以获得可操作的见解。

联系我们的总裁兼首席执行官 Bo Bothe，了解我们如何实施数据科学方法来检查客户的各个方面。

资源引用

[1] Madden、Thomas J.、Frank Fehle 和 Susan Fournier。 “品牌很重要：通过品牌创造股东价值的实证证明。” 营销科学学会杂志 34，没有。 2 (2006): 224-235。

[2] Mittal，Vikas，客户之声：客户调查用户指南（2017 年 2 月 1 日）。 可在 SSRN 获得：https://ssrn.com/abstract=2909989