Articolul Procesul de rebranding al companiei: Shawcor

Un brand puternic inspiră credință nu numai clienților unei firme, ci și investitorilor acesteia. Companiile cu mărci puternice obțin rezultate financiare mai puternice prin reducerea volatilității fluxului de numerar și a pierderii clienților. Mărcile puternice ajută, de asemenea, companiile să-și extindă piețele, facilitând testele de produse noi, îmbunătățind reținerea clienților și vânzările încrucișate.

Un studiu la scară largă¹ a comparat performanța prețului acțiunilor a companiilor cu mărci puternice cu un grup de referință, întrebând: cum ar crește 100.000 USD investiți în fiecare grup într-o perioadă de timp? 100.000 USD investiți în companii cu cele 111 mărci de pe lista „Cea mai valoroasă marcă din lume” au crescut la 452.500 USD pe o perioadă de șase ani, comparativ cu grupul de referință, care a crescut la 319.500 USD. Aceasta reprezintă un câștig de 41,6% pentru „Cele mai valoroase mărci din lume” față de indicatorul de referință.

Branding în firme multidiviziale B2B

Pentru a construi un brand de succes și de încredere, firmele trebuie să identifice zonele strategice care sunt cele mai importante și să acționeze pe baza acestei perspective. Diferențele dintre clienți ar trebui să fie luate în considerare în dezvoltarea și implementarea mărcii unei firme și programe în derulare.

Acest lucru prezintă provocări unice pentru companiile B2B. Mai ales cei cu o structură multidivizială, pentru că oferă clienților propuneri de valoare complexe care nu sunt ușor de cuantificat. Diviziile diferite au produse diferite, cu propuneri de valoare diferite, pentru clienții din diferite părți ale lumii. Toate acestea complică dezvoltarea unei poziționări de brand unificate, coerente și implementabile.

Studiu de caz: Shawcor

Am lucrat recent cu un client care se confruntă exact cu aceste probleme. Shawcor este o companie de servicii integrate de conducte care deservește companii din amonte, midstream și din aval din industria petrolului și gazelor. Are o capitalizare de piață de 2 miliarde de dolari, cu patru divizii diferite care deservesc clienți din toate părțile lumii. Diviziile oferă produse și servicii de sine stătătoare care sunt utilizate de mulți dintre aceiași clienți și în proiecte de anvergură.

Am folosit o abordare bazată pe date pentru a înțelege nevoile clienților Shawcor ca intrări pentru dezvoltarea unei abordări strategice a brandingului.

Recalibrarea mărcii la Shawcor

Ca punct de plecare, am efectuat o evaluare competitivă a Shawcor și a concurenților săi, care a dezvăluit următoarele perspective:

• Shawcor se poziționa ca lider în ceea ce privește integritatea. Din perspectiva branding-ului, integritatea a fost văzută ca parte a valorilor companiei în mai multe moduri:
  • Calitatea produsului reflectată în performanțe superioare și durabilitate
  • Etica companiei prin conformitate și integritate
  • Concentrați-vă pe siguranță ca și pe integritatea sistemelor, a produselor mai sigure și a proceselor care păstrează integritatea produsului și a proiectului
• O mare parte din această focalizare a fost condusă de inovația tehnică și s-a reflectat într-o abordare a prețurilor premium
• Cei doi mari concurenți ai Shawcor s-au concentrat pe siguranță, putere și asigurarea produselor și serviciilor lor. Ambii concurenți erau imaturi pe plan digital, fără o strategie reală de achiziție online. Inovația și tehnologia par a fi teme cheie în strategia ambelor companii, iar ambii concurenți au fost mai diversificați decât Shawcor în ceea ce privește industria și utilizarea produselor.
• Shawcor a crescut prin adăugarea de linii de produse și achiziționarea de companii mai mici. Pe măsură ce concurenții și-au crescut ofertele, a fost nevoie să se reevalueze abordarea de branding folosită de Shawcor.

Abordare bazată pe date pentru recalibrarea mărcii

Pentru a determina brandingul Shawcor din perspectiva clientului, am efectuat un sondaj asupra clienților săi pentru a aborda trei probleme specifice:

• Stabiliți importanța relativă a domeniilor strategice cheie ca factori determinanți ai capitalului de brand bazat pe client
• Identificați pârghii de execuție specifice pentru cele mai importante domenii strategice
• Suplimentează strategia de management al conturilor cheie, descrie modul în care oamenii de la diferite niveluri din organizațiile client percep propunerea de valoare

Am folosit o abordare în mai multe etape, așa cum este prezentat mai jos.

Etapa 1

Măsurați domeniile strategice și execuția Atribute : Am realizat interviuri cu clienții, angajații și conducerea de top pentru a identifica domeniile strategice cheie și atributele lor de execuție.

Perspectivele interviului au ajutat la formularea unui sondaj pentru clienți dezvoltat în colaborare cu clientul și echipa de consultanță în domeniul științei datelor. Sondajul a folosit cele mai bune practici din industrie pentru a capta vocea clientului².

Metodologia vocea clientului asigură măsurarea și evaluarea comparativă cu precizie a următoarelor domenii strategice cheie:

• Inovare/C&D
• Soluții și performanță pentru clienți
• Lucru în echipă și parteneriat
• Comunicare
• Siguranță/Fiabilitate
• Management de proiect

Etapa 2

Modelare statistică multivariată: Am colaborat cu echipa noastră de consultanță în știința datelor care a folosit o abordare statistică multivariată pentru a răspunde la trei întrebări specifice de interes pentru Shawcor.

Întrebarea 1: Care este ponderea relativă a diferitelor domenii strategice în descrierea capitalului de marcă bazat pe client?

Răspuns : După cum se arată în Figura 1, analiza cantitativă a relevat noi perspective care nu au fost evidente pentru directorii Shawcor. În cadrul propunerii de valoare totală, 64% din valoare a fost condusă de soluții și performanță pentru clienți (28%), munca în echipă și parteneriat (20%) și managementul proiectelor (16%).

Întrebarea 2: Ce pârghii de execuție pot îmbunătăți performanța în cele mai importante domenii strategice?

Răspuns: După cum se arată în Figura 2, în cadrul fiecărei zone strategice, analiza multivariată a identificat pârghii de execuție care au fost în centrul atenției diferitelor zone funcționale. Pârghiile de execuție reprezintă activități specifice care ar fi cele mai influente în îmbunătățirea performanței pentru fiecare zonă strategică.

Aceste pârghii au oferit modelul de implementare pentru echipa de management Shawcor.

Întrebarea 3: Cum este percepută valoarea mărcii de către oamenii de la diferite niveluri din organizațiile clienți?

Răspuns: După cum se arată în Figura 3, rezultatele arată că factorii de valoare sunt diferiți pentru top , management de mijloc și de primă linie. Specific:

• „Lucrarea în echipă și parteneriatul” împreună cu „Managementul de proiect” generează valoarea mărcii pentru cei de la nivel de director/VP/SVP/CEO
• „Serviciul pentru clienți/Performanța” generează valoare pentru cei de la nivel de manager/supervizor
• Cei de la nivel de analist văd cea mai mare valoare în „Comunicare” și „Siguranță/Fiabilitate”

În cadrul aceleiași organizații client, Shawcor ar putea sublinia diferiți factori de valoare atunci când interacționează cu diferiți oameni.

Acestea au fost informații importante pentru a ajuta Shawcor să-și dezvolte strategia de branding pentru a consolida acești factori de valoare.

Pasii urmatori

Rezultatele au fost prezentate directorilor de top ai Shawcor, care au colaborat cu noi pentru a implementa abordarea de rebranding.

Rezultatele au fost apoi împărtășite cu organizația de vânzări în cadrul conferinței sale anuale. Oamenii de vânzări Shawcor au găsit îndrumările noastre foarte utile atunci când interacționăm cu clienții.

Firma intenționează să integreze studiul clienților în procesul său anual de planificare strategică pentru perspective acționabile.

Contactați președintele și CEO-ul nostru, Bo Bothe, pentru a descoperi cum implementăm o metodă de știință a datelor pentru a examina fiecare aspect al clienților noștri.

Citate de resurse

[1] Madden, Thomas J., Frank Fehle și Susan Fournier. „Mărcile contează: o demonstrație empirică a creării de valoare pentru acționari prin branding”. Journal of the Academy of Marketing Science 34, nr. 2 (2006): 224-235.

[2] Mittal, Vikas, The Voice of the Customer: A User's Guide to Customer Surveys (1 februarie 2017). Disponibil la SSRN: https://ssrn.com/abstract=2909989