Articleกระบวนการรีแบรนด์องค์กร: Shawcor

แบรนด์ที่แข็งแกร่งเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดความเชื่อไม่เพียงในหมู่ลูกค้าของบริษัทเท่านั้น แต่ยังรวมถึงนักลงทุนด้วย บริษัทที่มีตราสินค้าที่แข็งแกร่งจะได้รับผลลัพธ์ทางการเงินที่แข็งแกร่งขึ้นโดยการลดความผันผวนของกระแสเงินสดและการปั่นป่วนของลูกค้า แบรนด์ที่แข็งแกร่งยังช่วยให้บริษัทต่างๆ ขยายตลาดด้วยการอำนวยความสะดวกในการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ปรับปรุงการรักษาลูกค้าและการขายต่อเนื่อง

การศึกษาในวงกว้าง¹ เปรียบเทียบประสิทธิภาพราคาหุ้นของบริษัทที่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งกับกลุ่มเปรียบเทียบโดยถามว่า: เงินลงทุน $100,000 ในแต่ละกลุ่มจะเติบโตอย่างไรในช่วงเวลาหนึ่ง การลงทุน 100,000 ดอลลาร์ในบริษัทที่มี 111 แบรนด์ในรายการ "แบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก" เพิ่มขึ้นเป็น 452,500 ดอลลาร์ในระยะเวลา 6 ปี เมื่อเทียบกับกลุ่มเกณฑ์มาตรฐาน ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็น 319,500 ดอลลาร์ ซึ่งแสดงถึงการเพิ่มขึ้น 41.6% สำหรับ "แบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก" เมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐาน

การสร้างแบรนด์ในบริษัท B2B แบบหลายแผนก

ในการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและเชื่อถือได้ บริษัทต้องระบุพื้นที่เชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดและดำเนินการตามข้อมูลเชิงลึกนี้ ความแตกต่างระหว่างลูกค้าควรนำมาพิจารณาในการพัฒนาแบรนด์ การปรับใช้ และ โปรแกรมต่อเนื่อง

สิ่งนี้นำเสนอความท้าทายที่ไม่เหมือนใครสำหรับบริษัท B2B โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มีโครงสร้างแบบหลายแผนก เนื่องจากนำเสนอคุณค่าที่ซับซ้อนให้กับลูกค้าซึ่งไม่สามารถหาปริมาณได้ง่าย แผนกต่างๆ มีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน คุณค่าที่แตกต่างกัน สำหรับลูกค้าในส่วนต่างๆ ของโลก ทั้งหมดนี้ทำให้การพัฒนาจุดยืนของแบรนด์ที่เป็นหนึ่งเดียว สอดคล้องกัน และนำไปปฏิบัติได้ยากขึ้น

กรณีศึกษา: Shawcor

เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้ทำงานร่วมกับลูกค้าที่ประสบปัญหาเหล่านี้ Shawcor เป็นบริษัทผู้ให้บริการท่อแบบบูรณาการที่ให้บริการบริษัทต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำในอุตสาหกรรมน้ำมันและก๊าซ มีมูลค่าตามราคาตลาด 2 พันล้านดอลลาร์ โดยมีสี่แผนกที่แตกต่างกันให้บริการลูกค้าในทุกส่วนของโลก แผนกต่างๆ นำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการแบบสแตนด์อโลนที่ใช้โดยลูกค้ารายเดียวกันหลายรายและในโครงการขนาดใหญ่

เราใช้แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าของ Shawcor เป็นข้อมูลป้อนเข้าเพื่อพัฒนาแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์

การปรับเทียบแบรนด์ที่ Shawcor

ในจุดเริ่มต้น เราได้ทำการประเมินการแข่งขันของ Shawcor และคู่แข่งที่เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกต่อไปนี้:

• Shawcor วางตำแหน่งตัวเองในฐานะผู้นำในแง่ของความซื่อสัตย์ จากมุมมองของการสร้างแบรนด์ ความสมบูรณ์ถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของค่านิยมของบริษัทในหลายๆ ด้าน:
  • คุณภาพของผลิตภัณฑ์สะท้อนให้เห็นประสิทธิภาพที่เหนือกว่าและความทนทาน
  • จริยธรรมของบริษัทผ่านการปฏิบัติตามและความซื่อสัตย์
  • มุ่งเน้นไปที่ความปลอดภัยเช่นเดียวกับความสมบูรณ์ของระบบ ผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยยิ่งขึ้น และกระบวนการที่รักษาความสมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์และความสมบูรณ์ของโครงการ
• โฟกัสส่วนใหญ่นี้ขับเคลื่อนโดยนวัตกรรมทางเทคนิคและสะท้อนให้เห็นในแนวทางการกำหนดราคาระดับพรีเมียม
• สองคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของ Shawcor เน้นความปลอดภัยความแข็งแกร่ง และ การรับประกันสินค้าและบริการของตน คู่แข่งทั้งสองนั้นยังไม่บรรลุนิติภาวะทางดิจิทัลและไม่มีกลยุทธ์การได้มาซึ่งจริงทางออนไลน์ นวัตกรรมและเทคโนโลยีดูเหมือนจะเป็นประเด็นหลักในกลยุทธ์ของทั้งสองบริษัท และคู่แข่งทั้งสองก็มีความหลากหลายมากกว่า Shawcor ในด้านอุตสาหกรรมและการใช้ผลิตภัณฑ์
• Shawcor เติบโตด้วยการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์และซื้อบริษัทขนาดเล็ก เมื่อคู่แข่งมีข้อเสนอเพิ่มขึ้น ก็จำเป็นต้องประเมินแนวทางการสร้างแบรนด์ที่ Shawcor ใช้งานใหม่อีกครั้ง

แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อการปรับเทียบแบรนด์ใหม่

ในการพิจารณาการสร้างแบรนด์ของ Shawcor จากมุมมองของลูกค้า เราได้ทำการสำรวจลูกค้าเพื่อระบุประเด็นเฉพาะสามประการ:

• กำหนดความสำคัญเชิงสัมพันธ์ของพื้นที่เชิงกลยุทธ์ที่สำคัญเป็นปัจจัยกำหนดคุณค่าของตราสินค้าตามลูกค้า
• ระบุคันโยกการดำเนินการเฉพาะสำหรับพื้นที่ยุทธศาสตร์ที่สำคัญที่สุด
• เสริมกลยุทธ์การจัดการบัญชีหลัก อธิบายว่าผู้คนในระดับต่างๆ ในองค์กรลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าที่นำเสนออย่างไร

เราใช้วิธีการแบบหลายขั้นตอนตามที่อธิบายไว้ด้านล่าง

สเตจ 1

วัดพื้นที่ยุทธศาสตร์และการดำเนินการ คุณลักษณะ : เราทำการสัมภาษณ์ลูกค้า พนักงาน และผู้บริหารระดับสูงเพื่อระบุพื้นที่เชิงกลยุทธ์ที่สำคัญและคุณลักษณะในการดำเนินการ

ข้อมูลเชิงลึกของการสัมภาษณ์ช่วยกำหนดแบบสำรวจลูกค้าที่พัฒนาขึ้นร่วมกับทีมที่ปรึกษาลูกค้าและวิทยาศาสตร์ข้อมูล แบบสำรวจใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมเพื่อรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า²

วิธีการพูดจากลูกค้าช่วยให้มั่นใจถึงการวัดที่แม่นยำและการเปรียบเทียบของพื้นที่เชิงกลยุทธ์ที่สำคัญดังต่อไปนี้:

• นวัตกรรม/R&D
• โซลูชันและประสิทธิภาพของลูกค้า
• การทำงานเป็นทีมและความร่วมมือ
• การสื่อสาร
• ความปลอดภัย/ความน่าเชื่อถือ
• การบริหารโครงการ

สเตจ 2

การสร้างแบบจำลองทางสถิติหลายตัวแปร: เราร่วมมือกับทีมที่ปรึกษาด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลของเราซึ่งใช้วิธีการทางสถิติหลายตัวแปรเพื่อตอบคำถามเฉพาะสามข้อที่น่าสนใจสำหรับ Shawcor

คำถามที่ 1: อะไรคือน้ำหนักสัมพัทธ์ของพื้นที่เชิงกลยุทธ์ที่แตกต่างกันในการอธิบายคุณค่าตราสินค้าที่อิงกับลูกค้าเป็นสำคัญ?

คำตอบ : ดังแสดงในรูปที่ 1 การวิเคราะห์เชิงปริมาณเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ ที่ผู้บริหารของ Shawcor ไม่ชัดเจน ภายในข้อเสนอมูลค่ารวม 64% ของมูลค่าถูกขับเคลื่อนโดยโซลูชันและประสิทธิภาพของลูกค้า (28%) การทำงานเป็นทีมและพันธมิตร (20%) และการจัดการโครงการ (16%)

คำถามที่ 2: คันโยกการดำเนินการใดสามารถปรับปรุง ประสิทธิภาพใน ด้านกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดได้

คำตอบ: ดังแสดงในรูปที่ 2 ภายในแต่ละพื้นที่ยุทธศาสตร์ การวิเคราะห์หลายตัวแปรระบุคันโยกการดำเนินการซึ่งเป็นจุดเน้นของพื้นที่การทำงานที่แตกต่างกัน คันโยกการดำเนินการแสดงถึงกิจกรรมเฉพาะที่จะมีอิทธิพลมากที่สุดในการปรับปรุงประสิทธิภาพสำหรับแต่ละพื้นที่ยุทธศาสตร์

คันโยกเหล่านี้เป็นพิมพ์เขียวการดำเนินการสำหรับทีมผู้บริหารของ Shawcor

คำถามที่ 3: ผู้คนในระดับต่างๆ ในองค์กรลูกค้ารับรู้คุณค่าแบรนด์อย่างไร

คำตอบ ดังแสดงในรูปที่ 3 ผลปรากฏว่าตัวขับเคลื่อนคุณค่าต่างกันสำหรับ สูงสุด การจัดการระดับกลางและแนวหน้า โดยเฉพาะ:

• “การทำงานเป็นทีมและความร่วมมือ” ควบคู่ไปกับ “การบริหารโครงการ” ขับเคลื่อนมูลค่าแบรนด์ให้กับผู้ที่อยู่ในระดับ Director/VP/SVP/CEO
• “การบริการลูกค้า / ประสิทธิภาพ” ขับเคลื่อนคุณค่าให้กับผู้ที่อยู่ในระดับผู้จัดการ/หัวหน้างาน
• ระดับนักวิเคราะห์เห็นคุณค่าสูงสุดในด้าน “การสื่อสาร” และ “ความปลอดภัย/ความน่าเชื่อถือ”

ภายในองค์กรลูกค้าเดียวกัน Shawcor สามารถเน้นการขับเคลื่อนคุณค่าที่แตกต่างกันเมื่อโต้ตอบกับผู้คนที่แตกต่างกัน

สิ่งเหล่านี้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญในการช่วยให้ Shawcor พัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์เพื่อเสริมสร้างแรงขับเคลื่อนคุณค่าเหล่านี้

ขั้นตอนถัดไป

ผลลัพธ์ถูกนำเสนอต่อผู้บริหารระดับสูงของ Shawcor ซึ่งร่วมมือกับเราในการดำเนินการตามแนวทางการรีแบรนด์

จากนั้นจึงแชร์ผลลัพธ์กับองค์กรขายในการประชุมประจำปี พนักงานขายของ Shawcor พบว่าคำแนะนำของเรามีประโยชน์มากเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า

บริษัทกำลังวางแผนที่จะรวมการศึกษาลูกค้าเข้ากับกระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ประจำปีสำหรับข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้

ติดต่อ Bo Bothe ประธานและซีอีโอของเราเพื่อค้นหาวิธีที่เราใช้วิธีการด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อตรวจสอบทุกแง่มุมของลูกค้าของเรา

การอ้างอิงทรัพยากร

[1] Madden, Thomas J., Frank Fehle และ Susan Fournier "แบรนด์มีความสำคัญ: การสาธิตเชิงประจักษ์เกี่ยวกับการสร้างมูลค่าผู้ถือหุ้นผ่านการสร้างแบรนด์" วารสาร Academy of Marketing Science 34 เลขที่ 2 (2549): 224-235.

[2] Mittal, Vikas, เสียงของลูกค้า: คู่มือผู้ใช้สำหรับการสำรวจลูกค้า (1 กุมภาพันธ์ 2017) มีจำหน่ายที่ SSRN: https://ssrn.com/abstract=2909989