ArtikelProses Rebranding Perusahaan: Shawcor

Sebuah merek yang kuat mengilhami kepercayaan tidak hanya di antara pelanggan perusahaan tetapi juga investornya. Perusahaan dengan merek yang kuat memperoleh hasil keuangan yang lebih kuat dengan mengurangi volatilitas arus kas dan churn pelanggan. Merek yang kuat juga membantu perusahaan memperluas pasar dengan memfasilitasi uji coba produk baru, meningkatkan retensi pelanggan, dan penjualan silang.

Sebuah studi skala besar¹ membandingkan kinerja harga saham perusahaan dengan merek yang kuat dengan kelompok patokan dengan menanyakan: bagaimana $100.000 yang diinvestasikan di setiap kelompok tumbuh selama periode waktu tertentu? $100.000 yang diinvestasikan di perusahaan dengan 111 merek dalam daftar "Merek Paling Berharga di Dunia" tumbuh menjadi $452.500 selama periode enam tahun dibandingkan dengan kelompok benchmark, yang meningkat menjadi $319.500. Ini mewakili kenaikan 41,6% untuk "Merek Paling Berharga di Dunia" relatif terhadap tolok ukur.

Branding di Perusahaan B2B Multidivisi

Untuk membangun merek yang sukses dan tepercaya, perusahaan harus mengidentifikasi area strategis yang paling penting dan bertindak berdasarkan wawasan ini. Perbedaan di antara pelanggan harus diperhitungkan dalam pengembangan merek perusahaan, penyebaran dan program yang sedang berlangsung.

Ini menghadirkan tantangan unik bagi perusahaan B2B. Terutama mereka yang memiliki struktur multi-divisi, karena mereka menawarkan proposisi nilai yang kompleks kepada pelanggan yang tidak mudah diukur. Divisi yang berbeda memiliki produk yang berbeda, dengan proposisi nilai yang berbeda, untuk pelanggan di berbagai belahan dunia. Semua ini memperumit pengembangan positioning merek yang terpadu, koheren, dan dapat diterapkan.

Studi Kasus: Shawcor

Kami baru-baru ini bekerja dengan klien yang menghadapi masalah yang tepat ini. Shawcor adalah perusahaan jasa perpipaan terintegrasi yang melayani perusahaan hulu, tengah dan hilir di industri minyak dan gas. Ini memiliki kapitalisasi pasar $ 2 miliar, dengan empat divisi berbeda yang melayani pelanggan di semua bagian dunia. Divisi menawarkan produk dan layanan yang berdiri sendiri yang digunakan oleh banyak klien yang sama dan dalam proyek skala besar.

Kami menggunakan pendekatan berbasis data untuk memahami kebutuhan pelanggan Shawcor sebagai masukan untuk mengembangkan pendekatan strategis untuk branding.

Kalibrasi Ulang Merek di Shawcor

Sebagai titik awal, kami melakukan penilaian kompetitif Shawcor dan pesaingnya yang mengungkapkan wawasan berikut:

• Shawcor memposisikan dirinya sebagai pemimpin dalam hal integritas. Dari perspektif branding, integritas dipandang sebagai bagian dari nilai-nilai perusahaan dalam berbagai cara:
  • Kualitas produk yang tercermin dalam kinerja dan daya tahan yang unggul
  • Etika perusahaan melalui kepatuhan dan integritas
  • Fokus pada keselamatan seperti dalam integritas sistem, produk yang lebih aman, dan proses yang menjaga integritas produk dan proyek
• Sebagian besar fokus ini didorong oleh inovasi teknis dan tercermin dalam pendekatan penetapan harga premium
• Dua pesaing terbesar Shawcor berfokus pada keamanan, kekuatan dan jaminan produk dan layanan mereka. Kedua pesaing belum matang secara digital tanpa strategi akuisisi nyata secara online. Inovasi dan teknologi tampaknya menjadi tema utama dalam strategi kedua perusahaan, dan kedua pesaing lebih beragam daripada Shawcor mengenai industri dan penggunaan produk.
• Shawcor tumbuh dengan menambahkan lini produk dan mengakuisisi perusahaan yang lebih kecil. Ketika pesaing mengembangkan penawaran mereka, ada kebutuhan untuk mengevaluasi kembali pendekatan branding yang digunakan oleh Shawcor.

Pendekatan Berbasis Data untuk Kalibrasi Ulang Merek

Untuk menentukan branding Shawcor dari perspektif pelanggan, kami melakukan survei terhadap pelanggannya untuk mengatasi tiga masalah spesifik:

• Menetapkan kepentingan relatif dari area strategis utama sebagai penentu ekuitas merek berbasis pelanggan
• Identifikasi tuas eksekusi spesifik untuk area strategis yang paling penting
• Lengkapi strategi manajemen akun utamanya, jelaskan bagaimana orang-orang di berbagai tingkat dalam organisasi klien memandang proposisi nilai

Kami menggunakan pendekatan multi-tahap seperti yang diuraikan di bawah ini.

Tahap 1

Ukur Area Strategis dan Eksekusi Atribut : Kami melakukan wawancara dengan pelanggan, karyawan, dan manajemen puncak untuk mengidentifikasi area strategis utama dan atribut pelaksanaannya.

Wawasan wawancara membantu merumuskan survei pelanggan yang dikembangkan bersama dengan klien dan tim penasihat ilmu data. Survei menggunakan praktik terbaik industri untuk menangkap suara pelanggan².

Metodologi voice-of-the-customer memastikan pengukuran dan benchmarking yang akurat dari area strategis utama berikut:

• Inovasi/R&D
• Solusi & Kinerja Pelanggan
• Kerjasama & Kemitraan
• Komunikasi
• Keamanan/Keandalan
• Manajemen proyek

Tahap 2

Pemodelan Statistik Multivariat: Kami berkolaborasi dengan tim penasihat ilmu data kami yang menggunakan pendekatan statistik multivariat untuk menjawab tiga pertanyaan spesifik yang menarik bagi Shawcor.

Pertanyaan 1: Berapa bobot relatif dari area strategis yang berbeda dalam menggambarkan ekuitas merek berbasis pelanggan?

Jawaban : Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1, analisis kuantitatif mengungkapkan wawasan baru yang tidak terlihat oleh para eksekutif Shawcor. Dalam proposisi nilai total, 64% dari nilai didorong oleh Solusi & Kinerja Pelanggan (28%), Kerja Sama & Kemitraan (20%), dan Manajemen Proyek (16%).

Pertanyaan 2: Pengungkit eksekusi apa yang dapat meningkatkan kinerja di area strategis yang paling penting?

Jawaban: Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2, dalam setiap area strategis, analisis multivariat mengidentifikasi pengungkit eksekusi yang menjadi fokus area fungsional yang berbeda. Tuas eksekusi mewakili aktivitas spesifik yang paling berpengaruh dalam meningkatkan kinerja untuk setiap area strategis.

Pengungkit ini menyediakan cetak biru implementasi untuk tim manajemen Shawcor.

Pertanyaan 3: Bagaimana nilai merek dirasakan oleh orang-orang di tingkat yang berbeda dalam organisasi klien?

Jawaban: Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 3, hasilnya menunjukkan bahwa driver nilai berbeda untuk atas , menengah, dan manajemen garis depan. Secara khusus:

• “Kerja Tim & Kemitraan” bersama dengan “Manajemen Proyek” mendorong nilai merek bagi mereka yang berada di tingkat Direktur/VP/SVP/CEO
• “Layanan Pelanggan / Kinerja” mendorong nilai bagi mereka yang berada di level Manajer/Pengawas
• Mereka yang berada di level analis melihat nilai tertinggi dalam “Komunikasi” dan “Keamanan/Keandalan”

Dalam organisasi klien yang sama, Shawcor dapat menekankan penggerak nilai yang berbeda ketika berinteraksi dengan orang yang berbeda.

Ini adalah wawasan penting untuk membantu Shawcor mengembangkan strategi mereknya untuk memperkuat penggerak nilai ini.

Langkah selanjutnya

Hasilnya dipresentasikan kepada eksekutif puncak Shawcor, yang berkolaborasi dengan kami untuk menjalankan pendekatan rebrandingnya.

Hasilnya kemudian dibagikan dengan organisasi penjualan pada konferensi tahunannya. Tenaga penjualan Shawcor menemukan panduan kami sangat berguna saat berinteraksi dengan pelanggan.

Perusahaan berencana untuk mengintegrasikan studi pelanggan ke dalam proses perencanaan strategis tahunan untuk wawasan yang dapat ditindaklanjuti.

Hubungi Presiden dan CEO kami, Bo Bothe untuk mengetahui bagaimana kami menerapkan metode ilmu data untuk memeriksa setiap aspek klien kami.

Sumber Kutipan

[1] Madden, Thomas J., Frank Fehle, dan Susan Fournier. "Merek penting: Sebuah demonstrasi empiris dari penciptaan nilai pemegang saham melalui branding." Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran 34, no. 2 (2006): 224-235.

[2] Mittal, Vikas, Suara Pelanggan: Panduan Pengguna untuk Survei Pelanggan (1 Februari 2017). Tersedia di SSRN: https://ssrn.com/abstract=2909989