文章武器广泛采用服务拥抱战略重塑的变化

Spaulding for Children 是一家拥有 40 年历史的非营利组织，致力于为遭受虐待、忽视或遗弃的 18 岁以下儿童建立和维持强大的收养家庭。 该组织还拥有近 20 年的寄养服务经验，已将 2,000 多名儿童安置在“永远”的家庭中。 Spaulding 通过专门安置年龄较大的儿童、兄弟姐妹群体、少数族裔而与竞争对手区分开来 孩子们以及有身体、精神或情感障碍的儿童。

Spaulding for Children 的愿景是成为德克萨斯州领养、寄养和其他相关服务的主要提供者。 该组织的核心价值观集中在儿童、家庭、包容性、 合作和创新。

战略目标

Spaulding 对该组织进行了战略审查，以提高认识并增加潜在家庭的数量。 Spaulding for Children 的总裁兼首席执行官 Vikki Finley 与 BrandExtract 接洽，以帮助阐明该组织的战略目标。 与董事会成员和执行团队一起举办的使命和愿景研讨会帮助阐明了 Spaulding 的主要目标以及他们希望如何表达自己的品牌。

为了有效传达所提供服务的范围和对这些服务的需求，该组织还决定进行品牌重塑，以使 Spaulding 能够重新激发员工的活力， 志愿者和家庭。 Spaulding 还希望接触其他关键成员——监管机构、社区合作伙伴、机构、大学和捐助者——以便他们能够将自己与主要的竞争对手机构区分开来，例如 DePelchin、Pathways、Arrow 甚至儿童保护服务 (CPS)。

品牌重塑过程

品牌重塑有时被错误地视为基于艺术才能的创造力练习。 我们与 Spaulding 的董事会和执行团队的主要成员合作，并结合我们的数据科学咨询，开发了一个品牌重塑流程，可以根据各种标准对 Spaulding 进行定量测试和验证。 我们没有跳入品牌概念，而是采用了一种严格的方法，该方法采用了四步流程。

第 1 步：定性阶段

我们对 Spaulding 员工和家庭进行了深入的定性访谈，以揭示现有品牌的制度背景，以及品牌重塑如何适应这种背景。 这些访谈使用一组开放式问题，引导每位参与者描述他们对品牌、机构的解释以及他们对客户需求的理解。 例如，这些引文揭示了三个反复出现的主题，如图 1 所示：

采访揭示了围绕该组织名称的混淆可能性。 斯波尔丁这个名字唤起了篮球品牌。

“当你说 Spaulding for Children 时，他们会说‘哦，就像篮球一样’。我希望他们说收养和寄养。如果需要改变名字，我可以接受。”

-Spaulding 儿童员工

第 2 步：为定量测试开发初始品牌名称和概念

在与董事会成员、员工和客户协商后，我们的团队制定了一组名称。 作为审查过程的一部分，我们的团队检查了每个名称是否存在与现有品牌的潜在重复和商标侵权、域名的可用性以及其他相关的后勤问题。

使用迭代过程，该团队将选择范围缩小到四个名称。 这些名称在团队成员中得到了初步认可，并被认为与深度访谈中确定的关键品牌属性相对应：

• 支持的
• 个人风格
• 成功的
• 可信的
• 难忘

第三步：替代品牌概念的定量测试

我们为量化阶段制定了明确且可操作的目标，并测试了四个品牌概念，包括两个现有品牌。 我们试图回答的问题包括：

• 人们对每个品牌的熟悉程度如何？
• 每个品牌名称在多大程度上唤起了五个关键属性？
• 每个属性在多大程度上推动了品牌的使用可能性？

使用 Qualtrics® 软件设计了一项基于网络的调查，以对全国成年人样本进行管理。 最终样本由 264 名参与者组成，如图 2 所示。

该示例使团队能够量化前面提出的问题的答案：

• 人们对每个品牌的熟悉程度如何？
  • 如图 3 所示，在这个国家样本中，对每个品牌的熟悉度都相对较低。 平均而言，10% 或更少的受访者对任何品牌都有些/非常熟悉。 超过 80% 的人认为他们对每个品牌都有些/非常不熟悉。
  • 虽然对整体低熟悉度感到失望，但我们意识到品牌重塑活动的巨大机会。

• 每个品牌名称在多大程度上唤起了五个关键属性？
  • 如图 4 所示，成功唤起五个关键属性的两个品牌包括“天作之合”和“Arms Wide Adoption Service”。 具体而言，80% 或更多的受访者表示成功唤起了品牌属性。

其他结论包括：

• “Lucess Adoption Services”品牌的评分相对较低。 虽然最初由 Spaulding 的主要团队成员考虑，但定量分析说服他们放弃这个名字。
• 团队对“Spaulding for Children”相对于新品牌概念及其竞争对手 DePelchin 的相对较低的表现感到惊讶。 定量分析支持品牌重塑的必要性。
• Heartshine Adoption Services 也被认为是品牌重塑工作的可行竞争者。

第 4 步：完成品牌重塑概念并提供建议

这些结果已提交给 Spaulding 的董事会和执行团队的成员。 经过一系列便利的讨论，团队决定采用一个新品牌——Arms Wide Adoption Services。

我们的团队为品牌重塑开发了几个不同的概念，如图 5 所示。其中，收养机构决定使用天使概念有两个原因。 首先，它反映了该机构的核心价值观：儿童、家庭、包容、协作和创新。 其次，它反映了支持、个人接触和可信度的关键品牌属性。

我们以令人难忘和成功的方式制作了故事和概念。 图 6 显示了 Arms Wide Adoption Services 采用的最终品牌概念。

Arms Wide Adoption Services 今年 5 月向其员工、志愿者和主要利益相关者推出了他们的新品牌。 为了支持品牌发布，我们开发了全新的数字体验、视频和宣传资料。

关键要点

验证和测试品牌战略的不同要素将降低失败的风险并增加成功的机会，从而在各个利益相关者之间建立对品牌计划结果的信心。 在 Arms Wide Adoption Services 的案例中，我们的团队围绕其核心价值观和使命宣言制定了一个品牌概念，这将有助于实现成为德克萨斯州首屈一指的收养服务和寄养服务提供商的愿景。 现在，Arms Wide 有一个强有力的故事可以与其主要利益相关者进行沟通。

要了解有关 Arms Wide Adoption 服务的更多信息，以及他们如何实现改变需要安全和养育收养家庭的儿童生活的使命，请访问 armswideadoption.org。

“我们非常高兴。BrandExtract 的深入参与、量化严谨和出色的创意支持的周到组合导致了远远超出我们预期的结果。”

-John Seo，前董事会主席
武器广泛采用服务