ArtikelCorporate Rebranding Process: Shawcor

Eine starke Marke schafft Vertrauen nicht nur bei den Kunden eines Unternehmens, sondern auch bei seinen Investoren. Unternehmen mit starken Marken erzielen bessere Finanzergebnisse, indem sie die Volatilität des Cashflows und die Kundenabwanderung reduzieren. Starke Marken helfen Unternehmen auch dabei, Märkte zu erweitern, indem sie neue Produktversuche erleichtern, die Kundenbindung und Cross-Selling verbessern.

Eine groß angelegte Studie¹ verglich die Aktienkursentwicklung von Unternehmen mit starken Marken mit einer Benchmark-Gruppe, indem sie fragte: Wie würden 100.000 US-Dollar, die in jede Gruppe investiert werden, über einen bestimmten Zeitraum wachsen? 100.000 US-Dollar, die in Unternehmen mit den 111 Marken auf der Liste der „wertvollsten Marken der Welt“ investiert wurden, wuchsen über einen Zeitraum von sechs Jahren auf 452.500 US-Dollar, verglichen mit der Benchmark-Gruppe, die auf 319.500 US-Dollar anstieg. Gegenüber der Benchmark bedeutet dies ein Plus von 41,6 % für die „World's Most Valuable Brands“.

Branding in multidivisionalen B2B-Unternehmen

Um eine erfolgreiche und vertrauenswürdige Marke aufzubauen, müssen Unternehmen die wichtigsten strategischen Bereiche identifizieren und auf dieser Grundlage handeln. Unterschiede zwischen Kunden sollten bei der Markenentwicklung und -bereitstellung eines Unternehmens berücksichtigt werden und laufende Programme.

Dies stellt B2B-Unternehmen vor einzigartige Herausforderungen. Insbesondere solche mit einer multidivisionalen Struktur, da sie den Kunden komplexe Wertversprechen bieten, die nicht leicht zu quantifizieren sind. Unterschiedliche Geschäftsbereiche haben unterschiedliche Produkte mit unterschiedlichen Leistungsversprechen für Kunden in verschiedenen Teilen der Welt. All dies erschwert die Entwicklung einer einheitlichen, kohärenten und umsetzbaren Markenpositionierung.

Fallstudie: Shawcor

Wir haben kürzlich mit einem Kunden zusammengearbeitet, der genau mit diesen Problemen konfrontiert war. Shawcor ist ein integriertes Unternehmen für Pipeline-Dienstleistungen, das Upstream-, Midstream- und Downstream-Unternehmen in der Öl- und Gasindustrie bedient. Es hat eine Marktkapitalisierung von 2 Milliarden US-Dollar und bedient Kunden in allen Teilen der Welt in vier verschiedenen Geschäftsbereichen. Die Divisionen bieten eigenständige Produkte und Dienstleistungen an, die von vielen der gleichen Kunden und in Großprojekten eingesetzt werden.

Wir haben einen datengesteuerten Ansatz verwendet, um die Kundenbedürfnisse von Shawcor als Eingaben für die Entwicklung eines strategischen Ansatzes für das Branding zu verstehen.

Neukalibrierung der Marke bei Shawcor

Als Ausgangspunkt haben wir eine Wettbewerbsbewertung von Shawcor und seinen Wettbewerbern durchgeführt, die die folgenden Erkenntnisse ergab:

• Shawcor positionierte sich als führendes Unternehmen in Bezug auf Integrität. Aus Markensicht wurde Integrität in mehrfacher Hinsicht als Teil der Unternehmenswerte angesehen:
  • Produktqualität, die sich in überlegener Leistung und Haltbarkeit widerspiegelt
  • Unternehmensethik durch Compliance und Integrität
  • Konzentrieren Sie sich auf Sicherheit wie die Integrität von Systemen, sichereren Produkten und Prozessen, die die Produkt- und Projektintegrität bewahren
• Ein Großteil dieses Fokus wurde durch technische Innovationen vorangetrieben und spiegelte sich in einem Premium-Pricing-Ansatz wider
• Die beiden größten Konkurrenten von Shawcor konzentrierten sich auf Sicherheit und Stärke und Gewährleistung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Beide Konkurrenten waren digital unausgereift und hatten keine echte Online-Akquisitionsstrategie. Innovation und Technologie scheinen Schlüsselthemen in der Strategie beider Unternehmen zu sein, und beide Konkurrenten waren in Bezug auf Industrie und Produktnutzung diversifizierter als Shawcor.
• Shawcor wuchs durch das Hinzufügen von Produktlinien und den Erwerb kleinerer Unternehmen. Als die Wettbewerber ihr Angebot erweiterten, musste der von Shawcor verwendete Branding-Ansatz neu bewertet werden.

Datengesteuerter Ansatz zur Neukalibrierung von Marken

Um das Branding von Shawcor aus Kundensicht zu bestimmen, haben wir eine Umfrage unter seinen Kunden durchgeführt, um drei spezifische Probleme zu lösen:

• Legen Sie die relative Bedeutung wichtiger strategischer Bereiche als Determinanten des kundenbezogenen Markenwerts fest
• Identifizieren Sie spezifische Umsetzungshebel für die wichtigsten strategischen Bereiche
• Ergänzen Sie die Key-Account-Management-Strategie und beschreiben Sie, wie Menschen auf verschiedenen Ebenen in Kundenorganisationen das Wertversprechen wahrnehmen

Wir haben einen mehrstufigen Ansatz wie unten beschrieben verwendet.

Bühne 1

Strategische Bereiche und Ausführung messen Attribute : Wir haben Interviews mit Kunden, Mitarbeitern und dem Top-Management geführt, um wichtige strategische Bereiche und deren Ausführungsattribute zu identifizieren.

Die Erkenntnisse aus den Interviews halfen bei der Formulierung einer Kundenumfrage, die in Zusammenarbeit mit dem Kunden- und Data-Science-Beratungsteam entwickelt wurde. Die Umfrage verwendete Best Practices der Branche, um die Stimme des Kunden zu erfassen².

Die Voice-of-the-Customer-Methodik gewährleistet eine genaue Messung und Benchmarking der folgenden strategischen Schlüsselbereiche:

• Innovation/F&E
• Kundenlösungen & Leistung
• Teamarbeit & Partnerschaft
• Kommunikation
• Sicherheit/Zuverlässigkeit
• Projektmanagement

Stufe 2

Multivariate statistische Modellierung: Wir haben mit unserem Data-Science-Beratungsteam zusammengearbeitet, das einen multivariaten statistischen Ansatz verwendet, um drei spezifische Fragen zu beantworten, die für Shawcor von Interesse sind.

Frage 1: Welches relative Gewicht haben verschiedene strategische Bereiche bei der Beschreibung des kundenbezogenen Markenwerts?

Antwort : Wie in Abbildung 1 dargestellt, hat die quantitative Analyse neue Erkenntnisse zutage gefördert, die den Führungskräften von Shawcor nicht bekannt waren. Innerhalb des gesamten Leistungsversprechens wurden 64 % des Werts von Kundenlösungen und -leistung (28 %), Teamarbeit und Partnerschaft (20 %) und Projektmanagement (16 %) bestimmt.

Frage 2: Welche Umsetzungshebel können die Leistung in den wichtigsten strategischen Bereichen verbessern?

Antwort: Wie in Abbildung 2 dargestellt, identifizierte die multivariate Analyse innerhalb jedes strategischen Bereichs Ausführungshebel, die im Mittelpunkt verschiedener Funktionsbereiche standen. Die Ausführungshebel stellen spezifische Aktivitäten dar, die den größten Einfluss auf die Verbesserung der Leistung für jeden strategischen Bereich haben würden.

Diese Hebel lieferten den Implementierungsplan für das Managementteam von Shawcor.

Frage 3: Wie wird der Markenwert von Menschen auf verschiedenen Ebenen in Kundenorganisationen wahrgenommen?

Antwort: Wie in Abbildung 3 dargestellt, zeigen die Ergebnisse, dass die Werttreiber für unterschiedlich sind oben , mittleres und Frontline-Management. Speziell:

• „Teamwork & Partnership“ zusammen mit „Project Management“ fördern den Markenwert für diejenigen auf Director/VP/SVP/CEO-Ebene
• „Kundendienst/Leistung“ steigert den Wert für diejenigen auf Manager-/Supervisor-Ebene
• Diejenigen auf Analystenebene sehen den größten Wert in „Kommunikation“ und „Sicherheit/Zuverlässigkeit“.

Innerhalb derselben Kundenorganisation konnte Shawcor bei der Interaktion mit verschiedenen Personen unterschiedliche Werttreiber hervorheben.

Dies waren wichtige Erkenntnisse, um Shawcor bei der Entwicklung seiner Markenstrategie zur Stärkung dieser Werttreiber zu unterstützen.

Nächste Schritte

Die Ergebnisse wurden den Top-Führungskräften von Shawcor präsentiert, die mit uns zusammengearbeitet haben, um den Rebranding-Ansatz umzusetzen.

Die Ergebnisse wurden anschließend der Vertriebsorganisation auf ihrer Jahreskonferenz mitgeteilt. Die Vertriebsmitarbeiter von Shawcor fanden unsere Anleitung sehr nützlich, wenn sie mit Kunden interagierten.

Das Unternehmen plant, die Kundenstudie in seinen jährlichen strategischen Planungsprozess zu integrieren, um umsetzbare Erkenntnisse zu erhalten.

Wenden Sie sich an unseren Präsidenten und CEO, Bo Bothe, um zu erfahren, wie wir eine datenwissenschaftliche Methode implementieren, um jeden Aspekt unserer Kunden zu untersuchen.

Quellenangaben

[1] Madden, Thomas J., Frank Fehle und Susan Fournier. "Marken sind wichtig: Eine empirische Demonstration der Schaffung von Shareholder Value durch Branding." Zeitschrift der Akademie der Marketingwissenschaften 34, No. 2 (2006): 224-235.

[2] Mittal, Vikas, The Voice of the Customer: A User's Guide to Customer Surveys (1. Februar 2017). Verfügbar bei SSRN: https://ssrn.com/abstract=2909989