ArticleProcessus de rebranding d'entreprise : Shawcor

Une marque forte inspire confiance non seulement chez les clients d'une entreprise, mais aussi chez ses investisseurs. Les entreprises avec des marques fortes obtiennent de meilleurs résultats financiers en réduisant la volatilité des flux de trésorerie et le taux de désabonnement des clients. Des marques fortes aident également les entreprises à élargir leurs marchés en facilitant les essais de nouveaux produits, en améliorant la fidélisation de la clientèle et les ventes croisées.

Une étude à grande échelle¹ a comparé la performance boursière d'entreprises dotées de marques fortes à un groupe de référence en se demandant : comment 100 000 $ investis dans chaque groupe augmenteraient-ils sur une période de temps ? 100 000 $ investis dans des entreprises avec les 111 marques figurant sur la liste des « marques les plus précieuses au monde » sont passés à 452 500 $ sur une période de six ans, par rapport au groupe de référence, qui a augmenté à 319 500 $. Cela représente un gain de 41,6 % pour les « marques les plus valorisées au monde » par rapport à l'indice de référence.

Image de marque dans les entreprises B2B multidivisionnelles

Pour construire une marque réussie et digne de confiance, les entreprises doivent identifier les domaines stratégiques les plus importants et agir en conséquence. Les différences entre les clients doivent être prises en compte dans le développement de la marque d'une entreprise, le déploiement et programmes en cours.

Cela présente des défis uniques pour les entreprises B2B. Surtout ceux qui ont une structure multi-divisions, car ils offrent aux clients des propositions de valeur complexes qui ne sont pas faciles à quantifier. Différentes divisions ont des produits différents, avec des propositions de valeur différentes, pour des clients dans différentes parties du monde. Tout cela complique l'élaboration d'un positionnement de marque unifié, cohérent et implémentable.

Étude de cas : Shawcor

Nous avons récemment travaillé avec un client confronté à ces problèmes précis. Shawcor est une société intégrée de services pipeliniers au service des entreprises en amont, intermédiaires et en aval de l'industrie pétrolière et gazière. Il a une capitalisation boursière de 2 milliards de dollars, avec quatre divisions différentes au service de clients dans toutes les régions du monde. Les divisions offrent des produits et services autonomes qui sont utilisés par bon nombre des mêmes clients et dans des projets à grande échelle.

Nous avons utilisé une approche axée sur les données pour comprendre les besoins des clients de Shawcor en tant qu'intrants pour développer une approche stratégique de l'image de marque.

Réétalonnage de la marque chez Shawcor

Comme point de départ, nous avons effectué une évaluation concurrentielle de Shawcor et de ses concurrents qui a révélé les informations suivantes :

• Shawcor se positionnait comme le leader en matière d'intégrité. Du point de vue de l'image de marque, l'intégrité était considérée comme faisant partie des valeurs de l'entreprise de plusieurs manières :
  • Qualité du produit reflétée dans des performances et une durabilité supérieures
  • L'éthique de l'entreprise par la conformité et l'intégrité
  • Mettre l'accent sur la sécurité comme sur l'intégrité des systèmes, des produits plus sûrs et des processus qui préservent l'intégrité des produits et des projets
• Une grande partie de cette concentration a été motivée par l'innovation technique et s'est reflétée dans une approche de tarification supérieure
• Les deux principaux concurrents de Shawcor se sont concentrés sur la sécurité, la solidité et l'assurance de leurs produits et services. Les deux concurrents étaient immatures numériquement sans véritable stratégie d'acquisition en ligne. L'innovation et la technologie semblent être des thèmes clés dans la stratégie des deux entreprises, et les deux concurrents étaient plus diversifiés que Shawcor en ce qui concerne l'industrie et l'utilisation des produits.
• Shawcor a grandi en ajoutant des gammes de produits et en acquérant de plus petites entreprises. Au fur et à mesure que les concurrents élargissaient leurs offres, il était nécessaire de réévaluer l'approche de marque utilisée par Shawcor.

Approche axée sur les données pour le recalibrage de la marque

Pour déterminer l'image de marque de Shawcor du point de vue du client, nous avons mené une enquête auprès de ses clients pour résoudre trois problèmes spécifiques :

• Établir l'importance relative des domaines stratégiques clés en tant que déterminants du capital-marque basé sur le client
• Identifier des leviers d'exécution spécifiques pour les domaines stratégiques les plus importants
• Compléter sa stratégie de gestion des comptes clés, décrire comment les personnes à différents niveaux des organisations clientes perçoivent la proposition de valeur

Nous avons utilisé une approche en plusieurs étapes comme décrit ci-dessous.

Étape 1

Mesurer les domaines stratégiques et l'exécution Les attributs : Nous avons mené des entretiens avec des clients, des employés et des cadres supérieurs pour identifier les domaines stratégiques clés et leurs attributs d'exécution.

Les informations recueillies lors des entretiens ont permis de formuler une enquête auprès des clients développée en collaboration avec le client et l'équipe de conseil en science des données. L'enquête a utilisé les meilleures pratiques de l'industrie pour capter la voix du client².

La méthodologie de la voix du client garantit une mesure et une analyse comparative précises des domaines stratégiques clés suivants :

• Innovation/R&D
• Solutions client et performances
• Travail d'équipe et partenariat
• Communication
• Sécurité/Fiabilité
• Gestion de projet

Étape 2

Modélisation statistique multivariée : Nous avons collaboré avec notre équipe consultative en science des données qui a utilisé une approche statistique multivariée pour répondre à trois questions spécifiques d'intérêt pour Shawcor.

Question 1 : Quel est le poids relatif des différents axes stratégiques dans la description du capital marque client ?

Réponse : Comme le montre la figure 1, l'analyse quantitative a révélé de nouvelles perspectives qui n'étaient pas évidentes pour les dirigeants de Shawcor. Au sein de la proposition de valeur totale, 64 % de la valeur a été générée par les solutions client et la performance (28 %), le travail d'équipe et le partenariat (20 %) et la gestion de projet (16 %).

Question 2 : Quels leviers d'exécution peuvent améliorer la performance dans les domaines stratégiques les plus importants ?

Réponse : Comme le montre la figure 2, dans chaque domaine stratégique, l'analyse multivariée a identifié les leviers d'exécution qui étaient au centre des différents domaines fonctionnels. Les leviers d'exécution représentent les activités spécifiques qui seraient les plus influentes dans l'amélioration de la performance pour chaque domaine stratégique.

Ces leviers ont fourni le plan de mise en œuvre à l'équipe de direction de Shawcor.

Question 3 : Comment la valeur de la marque est-elle perçue par les personnes à différents niveaux dans les organisations clientes ?

Réponse : Comme le montre la figure 3, les résultats montrent que les inducteurs de valeur sont différents pour Haut , intermédiaire et de première ligne. Spécifiquement:

• « Travail d'équipe et partenariat » ainsi que « Gestion de projet » renforcent la valeur de la marque pour les personnes au niveau de directeur/VP/SVP/PDG
• "Service client / Performance" génère de la valeur pour ceux au niveau Manager/Supervisor
• Ceux au niveau analyste voient le plus de valeur dans la « communication » et la « sécurité/fiabilité »

Au sein de la même organisation cliente, Shawcor pourrait mettre l'accent sur différents moteurs de valeur lors de l'interaction avec différentes personnes.

Il s'agissait d'informations importantes pour aider Shawcor à développer sa stratégie de marque afin de renforcer ces moteurs de valeur.

Prochaines étapes

Les résultats ont été présentés aux cadres supérieurs de Shawcor, qui ont collaboré avec nous pour exécuter son approche de rebranding.

Les résultats ont ensuite été partagés avec l'organisation des ventes lors de sa conférence annuelle. Les vendeurs de Shawcor ont trouvé nos conseils très utiles lors de leurs interactions avec les clients.

L'entreprise prévoit d'intégrer l'étude client dans son processus annuel de planification stratégique pour obtenir des informations exploitables.

Contactez notre président et chef de la direction, Bo Bothe, pour découvrir comment nous mettons en œuvre une méthode de science des données pour examiner chaque aspect de nos clients.

Citations de ressources

[1] Madden, Thomas J., Frank Fehle et Susan Fournier. "Les marques comptent : une démonstration empirique de la création de valeur actionnariale grâce à l'image de marque." Journal de l'Académie des sciences du marketing 34, no. 2 (2006) : 224-235.

[2] Mittal, Vikas, La voix du client : Guide de l'utilisateur pour les enquêtes auprès des clients (1er février 2017). Disponible sur SSRN : https://ssrn.com/abstract=2909989