ArticoloProcesso di rebranding aziendale: Shawcor

Un marchio forte ispira fiducia non solo tra i clienti di un'azienda ma anche tra i suoi investitori. Le aziende con marchi forti ottengono risultati finanziari migliori riducendo la volatilità dei flussi di cassa e l'abbandono dei clienti. I marchi forti aiutano anche le aziende ad espandere i mercati facilitando la sperimentazione di nuovi prodotti, migliorando la fidelizzazione dei clienti e il cross-selling.

Uno studio su larga scala¹ ha confrontato la performance del prezzo delle azioni di società con marchi forti a un gruppo di riferimento chiedendosi: come aumenterebbero i $ 100.000 investiti in ciascun gruppo in un periodo di tempo? $ 100.000 investiti in aziende con i 111 marchi nell'elenco dei "marchi più preziosi al mondo" sono cresciuti a $ 452.500 in un periodo di sei anni rispetto al gruppo di riferimento, che è aumentato a $ 319.500. Ciò rappresenta un guadagno del 41,6% per i "marchi più preziosi del mondo" rispetto al benchmark.

Branding in aziende B2B multidivisionali

Per costruire un marchio di successo e affidabile, le aziende devono identificare le aree strategiche più importanti e agire sulla base di questa intuizione. Le differenze tra i clienti dovrebbero essere prese in considerazione nello sviluppo e nell'implementazione del marchio di un'azienda e programmi in corso.

Ciò presenta sfide uniche per le aziende B2B. Soprattutto quelli con una struttura multidivisionale, perché offrono proposte di valore complesse ai clienti che non sono facili da quantificare. Diverse divisioni hanno prodotti diversi, con proposte di valore diverse, per clienti in diverse parti del mondo. Tutto ciò complica lo sviluppo di un posizionamento del marchio unificato, coerente e implementabile.

Caso di studio: Shawcor

Di recente abbiamo lavorato con un cliente per affrontare questi problemi esatti. Shawcor è una società di servizi di gasdotti integrati che serve società a monte, midstream e downstream nel settore petrolifero e del gas. Ha una capitalizzazione di mercato di $ 2 miliardi, con quattro diverse divisioni che servono clienti in tutte le parti del mondo. Le divisioni offrono prodotti e servizi autonomi che vengono utilizzati da molti degli stessi clienti e in progetti su larga scala.

Abbiamo utilizzato un approccio basato sui dati per comprendere le esigenze dei clienti di Shawcor come input per lo sviluppo di un approccio strategico al branding.

Ricalibrazione del marchio presso Shawcor

Come punto di partenza, abbiamo eseguito una valutazione competitiva di Shawcor e dei suoi concorrenti che ha rivelato le seguenti intuizioni:

• Shawcor si stava posizionando come leader in termini di integrità. Dal punto di vista del branding, l'integrità è stata vista come parte dei valori dell'azienda in diversi modi:
  • La qualità del prodotto si riflette in prestazioni e durata superiori
  • Etica aziendale attraverso la conformità e l'integrità
  • Concentrati sulla sicurezza come sull'integrità dei sistemi, sui prodotti più sicuri e sui processi che preservano l'integrità del prodotto e del progetto
• Gran parte di questa attenzione è stata guidata dall'innovazione tecnica e si è riflessa in un approccio a prezzi premium
• I due maggiori concorrenti di Shawcor si sono concentrati sulla sicurezza, la forza e garanzia dei propri prodotti e servizi. Entrambi i concorrenti erano immaturi digitalmente senza una vera strategia di acquisizione online. Innovazione e tecnologia sembrano essere temi chiave all'interno della strategia di entrambe le società, ed entrambi i concorrenti erano più diversificati rispetto a Shawcor per quanto riguarda l'industria e l'utilizzo dei prodotti.
• Shawcor è cresciuto aggiungendo linee di prodotti e acquisendo società più piccole. Man mano che i concorrenti aumentavano le loro offerte, era necessario rivalutare l'approccio di branding utilizzato da Shawcor.

Approccio basato sui dati alla ricalibrazione del marchio

Per determinare il marchio Shawcor dal punto di vista del cliente, abbiamo condotto un sondaggio tra i suoi clienti per affrontare tre problemi specifici:

• Stabilire l'importanza relativa delle aree strategiche chiave come determinanti dell'equità del marchio basata sul cliente
• Individuare leve di esecuzione specifiche per le aree strategiche più importanti
• Completa la sua strategia di gestione dell'account chiave, descrivi come le persone a diversi livelli nelle organizzazioni clienti percepiscono la proposta di valore

Abbiamo utilizzato un approccio a più stadi come descritto di seguito.

Fase 1

Misurare le aree strategiche e l'esecuzione Attributi : Abbiamo condotto interviste con clienti, dipendenti e top management per identificare le aree strategiche chiave e le loro caratteristiche di esecuzione.

Gli approfondimenti dell'intervista hanno aiutato a formulare un sondaggio sui clienti sviluppato in collaborazione con il team di consulenza per la scienza dei dati e il cliente. Il sondaggio ha utilizzato le migliori pratiche del settore per catturare la voce del cliente².

La metodologia voice-of-the-customer garantisce misurazioni accurate e benchmarking delle seguenti aree strategiche chiave:

• Innovazione/R&S
• Soluzioni e prestazioni per i clienti
• Lavoro di squadra e partnership
• Comunicazione
• Sicurezza/affidabilità
• Gestione di progetto

Fase 2

Modellazione statistica multivariata: abbiamo collaborato con il nostro team di consulenza sulla scienza dei dati che ha utilizzato un approccio statistico multivariato per rispondere a tre domande specifiche di interesse per Shawcor.

Domanda 1: Qual è il peso relativo delle diverse aree strategiche nel descrivere l'equità di marca basata sul cliente?

Risposta : Come mostrato nella Figura 1, l'analisi quantitativa ha rivelato nuove intuizioni che non erano evidenti ai dirigenti di Shawcor. All'interno della proposta di valore totale, il 64% del valore è stato determinato da Customer Solutions & Performance (28%), Teamwork & Partnership (20%) e Project Management (16%).

Domanda 2: Quali leve di esecuzione possono migliorare le prestazioni nelle aree strategiche più importanti?

Risposta: Come mostrato nella Figura 2, all'interno di ciascuna area strategica, l'analisi multivariata ha identificato le leve di esecuzione che erano al centro di diverse aree funzionali. Le leve di esecuzione rappresentano attività specifiche che sarebbero le più influenti nel miglioramento delle prestazioni per ciascuna area strategica.

Queste leve hanno fornito il progetto di implementazione per il team di gestione di Shawcor.

Domanda 3: Come viene percepito il valore del marchio dalle persone a diversi livelli nelle organizzazioni clienti?

Risposta: come mostrato nella Figura 3, i risultati mostrano che i driver di valore sono diversi per superiore , gestione centrale e in prima linea. Nello specifico:

• "Lavoro di squadra e partnership" insieme a "Gestione del progetto" promuovono il valore del marchio per coloro che sono a livello di Direttore/VP/SVP/CEO
• "Servizio clienti/Prestazioni" genera valore per coloro che sono a livello di Manager/Supervisore
• Quelli a livello di analista vedono il maggior valore in "Comunicazione" e "Sicurezza/Affidabilità"

All'interno della stessa organizzazione cliente, Shawcor potrebbe enfatizzare diversi fattori di valore quando interagisce con persone diverse.

Queste sono state informazioni importanti per aiutare Shawcor a sviluppare la sua strategia di branding per rafforzare questi driver di valore.

Prossimi passi

I risultati sono stati presentati ai massimi dirigenti di Shawcor, che hanno collaborato con noi per eseguire il suo approccio di rebranding.

I risultati sono stati poi condivisi con l'organizzazione di vendita in occasione della sua conferenza annuale. I venditori di Shawcor hanno trovato la nostra guida molto utile durante l'interazione con i clienti.

L'azienda sta pianificando di integrare lo studio del cliente nel suo processo di pianificazione strategica annuale per ottenere informazioni utili.

Contatta il nostro Presidente e CEO, Bo Bothe, per scoprire come implementiamo un metodo di data science per esaminare ogni aspetto dei nostri clienti.

Citazioni di risorse

[1] Madden, Thomas J., Frank Fehle e Susan Fournier. "I marchi contano: una dimostrazione empirica della creazione di valore per gli azionisti attraverso il marchio". Giornale dell'Accademia di Scienze del Marketing 34, n. 2 (2006): 224-235.

[2] Mittal, Vikas, The Voice of the Customer: A User's Guide to Customer Surveys (1 febbraio 2017). Disponibile su SSRN: https://ssrn.com/abstract=2909989