СтатьяПроцесс корпоративного ребрендинга: Shawcor
Опубликовано: 2022-08-12Сильный бренд внушает доверие не только клиентам фирмы, но и ее инвесторам. Компании с сильными брендами получают более высокие финансовые результаты за счет снижения волатильности денежных потоков и оттока клиентов. Сильные бренды также помогают компаниям расширять рынки, облегчая испытания новых продуктов, улучшая удержание клиентов и перекрестные продажи.
Крупномасштабное исследование¹ сравнило динамику цен на акции компаний с сильными брендами с эталонной группой, задав вопрос: как будут расти 100 000 долларов, вложенные в каждую группу, за определенный период времени? 100 000 долларов США, вложенные в компании со 111 брендами из списка «Самый ценный бренд мира», выросли до 452 500 долларов США за шестилетний период по сравнению с контрольной группой, которая увеличилась до 319 500 долларов США. Это на 41,6% больше для рейтинга «Самые ценные бренды мира» по сравнению с эталоном.
Брендинг в многопрофильных B2B фирмах
Чтобы создать успешный и заслуживающий доверия бренд, компании должны определить наиболее важные стратегические области и действовать в соответствии с этим пониманием. Различия между клиентами должны учитываться при разработке фирменного бренда, развертывании
Это создает уникальные проблемы для компаний B2B. Особенно те, которые имеют структуру, состоящую из нескольких подразделений, потому что они предлагают клиентам сложные ценностные предложения, которые нелегко измерить. Разные подразделения имеют разные продукты с разными ценностными предложениями для клиентов в разных частях мира. Все это усложняет разработку единого, последовательного и реализуемого позиционирования бренда.
Тематическое исследование: Шоукор
Недавно мы работали с клиентом, который столкнулся именно с этими проблемами. Shawcor — компания, предоставляющая комплексные услуги по обслуживанию трубопроводов и обслуживающая компании, занимающиеся добычей, переработкой и переработкой в нефтегазовой отрасли. Его рыночная капитализация составляет 2 миллиарда долларов, а четыре различных подразделения обслуживают клиентов во всех частях мира. Подразделения предлагают отдельные продукты и услуги, которые используются многими одними и теми же клиентами и в крупномасштабных проектах.
Мы использовали подход, основанный на данных, чтобы понять потребности клиентов Shawcor в качестве исходных данных для разработки стратегического подхода к брендингу.
Повторная калибровка бренда в Shawcor
В качестве отправной точки мы провели конкурентную оценку Shawcor и ее конкурентов, которая выявила следующие выводы:
- Shawcor позиционировала себя как лидер по честности. С точки зрения брендинга честность рассматривалась как часть ценностей компании несколькими способами:
- Качество продукции, отражающееся в превосходных характеристиках и долговечности
- Этика компании через соблюдение и честность
- Сосредоточьтесь на безопасности как на целостности систем, более безопасных продуктах и процессах, которые сохраняют целостность продукта и проекта.
- Большая часть этого внимания была обусловлена техническими инновациями и нашла отражение в подходе к ценообразованию премиум-класса.
- Два крупнейших конкурента Shawcor сосредоточились на безопасности, прочности
а также уверенность в своих продуктах и услугах. Оба конкурента были незрелыми в цифровом плане и не имели реальной стратегии приобретения в Интернете. Инновации и технологии кажутся ключевыми темами в стратегии обеих компаний, и оба конкурента были более диверсифицированы, чем Shawcor, в отношении отрасли и использования продукта. - Shawcor выросла за счет добавления продуктовых линеек и приобретения более мелких компаний. По мере того, как конкуренты расширяли свои предложения, возникла необходимость пересмотреть подход к брендингу, используемый Shawcor.
Основанный на данных подход к повторной калибровке бренда
Чтобы определить бренд Shawcor с точки зрения клиента, мы провели опрос его клиентов для решения трех конкретных вопросов:
- Установить относительную важность ключевых стратегических областей как определяющих клиентский капитал бренда.
- Определите конкретные рычаги исполнения для наиболее важных стратегических областей.
- Дополнить свою стратегию управления ключевыми клиентами, описать, как люди на разных уровнях в клиентских организациях воспринимают ценностное предложение.
Мы использовали многоэтапный подход, как описано ниже.
Этап 1
Измерение стратегических областей и выполнение
Выводы из интервью помогли сформулировать опрос клиентов, разработанный совместно с клиентом и группой консультантов по обработке и анализу данных. В опросе использовались передовые отраслевые практики, чтобы уловить голос клиента².
Методология «голоса клиента» обеспечивает точное измерение и сравнительный анализ следующих ключевых стратегических областей:
- Инновации/НИОКР
- Решения для клиентов и производительность
- Работа в команде и партнерство
- Коммуникация
- Безопасность/надежность
- Управление проектом
Этап 2
Многомерное статистическое моделирование: мы сотрудничали с нашей консультативной группой по науке о данных, которая использовала многомерный статистический подход, чтобы ответить на три конкретных вопроса, представляющих интерес для Shawcor.
Вопрос 1. Каков относительный вес различных стратегических областей в описании клиентского капитала бренда?
Ответ : Как показано на рис. 1, количественный анализ выявил новые идеи, которые не были очевидны руководителям Shawcor. В рамках общего ценностного предложения 64 % ценности было обусловлено решениями для клиентов и производительностью (28 %), командной работой и партнерством (20 %) и управлением проектами (16 %).
Вопрос 2. Какие исполнительные рычаги могут повысить производительность в наиболее важных стратегических областях?
Ответ: Как показано на рис. 2, в каждой стратегической области многофакторный анализ выявил рычаги выполнения, которые были в центре внимания различных функциональных областей. Рычаги исполнения представляют собой конкретные действия, которые могут оказать наибольшее влияние на повышение производительности в каждой стратегической области.
Эти рычаги послужили планом реализации для управленческой команды Shawcor.
Вопрос 3: Как ценность бренда воспринимается людьми на разных уровнях в клиентских организациях?
Ответ: Как показано на рис. 3, результаты показывают, что драйверы стоимости различаются для
- «Командная работа и партнерство» вместе с «Управлением проектами» повышают ценность бренда для руководителей, вице-президентов, старших вице-президентов и генеральных директоров.
- «Обслуживание клиентов / производительность» повышает ценность для тех, кто находится на уровне менеджера / супервайзера
- Те, кто находится на уровне аналитика, видят наибольшую ценность в «коммуникациях» и «безопасности/надежности».
В рамках одной и той же клиентской организации Shawcor мог подчеркивать разные факторы ценности при взаимодействии с разными людьми.
Это были важные идеи, которые помогли Shawcor разработать стратегию брендинга, чтобы усилить эти факторы ценности.
Следующие шаги
Результаты были представлены топ-менеджерам Shawcor, которые вместе с нами реализовали свой подход к ребрендингу.
Затем результаты были представлены торговой организации на ее ежегодной конференции. Продавцы Shawcor сочли наши рекомендации очень полезными при взаимодействии с клиентами.
Фирма планирует интегрировать исследование клиентов в свой ежегодный процесс стратегического планирования для получения действенной информации.
Свяжитесь с нашим президентом и генеральным директором Бо Боте, чтобы узнать, как мы применяем метод обработки данных для изучения каждого аспекта наших клиентов.
Цитаты ресурсов
[1] Мэдден, Томас Дж., Фрэнк Феле и Сьюзан Фурнье. «Бренды имеют значение: эмпирическая демонстрация создания ценности для акционеров с помощью брендинга». Журнал Академии маркетинговых наук 34, вып. 2 (2006): 224-235.
[2] Миттал, Викас, Голос клиента: руководство пользователя по опросам клиентов (1 февраля 2017 г.). Доступно на SSRN: https://ssrn.com/abstract=2909989