기사기업 리브랜딩 프로세스: Shawcor
게시 됨: 2022-08-12강력한 브랜드는 기업의 고객뿐만 아니라 투자자에게도 믿음을 심어줍니다. 강력한 브랜드를 가진 회사는 현금 흐름 변동성과 고객 이탈을 줄임으로써 더 강력한 재무 결과를 얻습니다. 강력한 브랜드는 또한 신제품 시험을 촉진하고 고객 유지 및 교차 판매를 개선함으로써 기업이 시장을 확장하는 데 도움이 됩니다.
대규모 연구¹는 강력한 브랜드를 보유한 회사의 주가 성과를 벤치마크 그룹과 비교했습니다. 각 그룹에 투자한 $100,000는 일정 기간 동안 어떻게 증가할까요? "세계에서 가장 가치 있는 브랜드" 목록에 111개 브랜드가 있는 회사에 투자한 $100,000는 벤치마크 그룹이 $319,500로 증가한 것과 비교하여 6년 동안 $452,500로 증가했습니다. 이는 벤치마크에 비해 "세계에서 가장 가치 있는 브랜드"가 41.6% 증가한 것을 나타냅니다.
다부문 B2B 기업의 브랜딩
성공적이고 신뢰할 수 있는 브랜드를 구축하기 위해 기업은 가장 중요한 전략적 영역을 식별하고 이 통찰력에 따라 행동해야 합니다. 고객 간의 차이는 회사의 브랜드 개발, 배포에서 설명되어야 합니다.
이는 B2B 기업에게 고유한 과제를 제시합니다. 특히 다중 사업부 구조를 가진 기업은 수량화하기 쉽지 않은 복잡한 가치 제안을 고객에게 제공하기 때문입니다. 다른 부서는 세계 여러 지역의 고객을 위해 다른 가치 제안을 가진 다른 제품을 가지고 있습니다. 이 모든 것이 통합되고 일관성 있고 구현 가능한 브랜드 포지셔닝의 개발을 복잡하게 만듭니다.
사례 연구: Shawcor
우리는 최근에 이러한 정확한 문제에 직면한 고객과 협력했습니다. Shawcor는 석유 및 가스 산업의 업스트림, 미드스트림 및 다운스트림 회사에 서비스를 제공하는 통합 파이프라인 서비스 회사입니다. 시가 총액은 20억 달러이며 4개의 다른 부서가 전 세계의 고객에게 서비스를 제공합니다. 이 부서는 많은 동일한 고객이 대규모 프로젝트에서 사용하는 독립 실행형 제품 및 서비스를 제공합니다.
우리는 데이터 기반 접근 방식을 사용하여 Shawcor의 고객 요구 사항을 브랜딩에 대한 전략적 접근 방식을 개발하기 위한 입력으로 이해했습니다.
Shawcor의 브랜드 재교정
출발점으로 우리는 Shawcor와 경쟁업체에 대한 경쟁 평가를 수행하여 다음과 같은 통찰력을 보여주었습니다.
- Shawcor는 무결성 측면에서 리더로 자리매김했습니다. 브랜딩 관점에서 무결성은 다음과 같은 여러 면에서 회사 가치의 일부로 간주되었습니다.
- 우수한 성능과 내구성에 반영된 제품 품질
- 준법 및 청렴을 통한 회사 윤리
- 제품 및 프로젝트 무결성을 보존하는 시스템, 보다 안전한 제품 및 프로세스의 무결성과 같은 안전에 중점을 둡니다.
- 이러한 초점의 대부분은 기술 혁신에 의해 주도되었으며 프리미엄 가격 책정 방식에 반영되었습니다.
- Shawcor의 가장 큰 두 경쟁자는 안전, 강도에 중점을 둡니다.
그리고 그들의 제품과 서비스에 대한 보증. 두 경쟁업체 모두 온라인에서 실제 인수 전략이 없는 디지털 방식으로 미성숙했습니다. 혁신과 기술은 두 회사의 전략 내에서 핵심 테마인 것으로 보이며 두 경쟁업체 모두 산업 및 제품 사용에 있어 Shawcor보다 더 다양했습니다. - Shawcor는 제품 라인을 추가하고 소규모 회사를 인수하여 성장했습니다. 경쟁업체가 제품을 확장함에 따라 Shawcor에서 사용하는 브랜딩 접근 방식을 재평가할 필요가 있었습니다.
브랜드 재조정에 대한 데이터 기반 접근 방식
고객 관점에서 Shawcor의 브랜딩을 결정하기 위해 우리는 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하여 세 가지 특정 문제를 해결했습니다.
- 고객 기반 브랜드 자산을 결정하는 핵심 전략 영역의 상대적 중요성 설정
- 가장 중요한 전략적 영역에 대한 구체적인 실행 수단 식별
- 핵심 계정 관리 전략을 보완하고 고객 조직의 다양한 수준에 있는 사람들이 가치 제안을 인식하는 방법을 설명합니다.
아래에 설명된 대로 다단계 접근 방식을 사용했습니다.
스테이지 1
전략 영역 및 실행 측정
인터뷰 통찰력은 고객 및 데이터 과학 자문 팀과 함께 개발한 고객 설문 조사를 공식화하는 데 도움이 되었습니다. 설문 조사에서는 업계 모범 사례를 사용하여 고객의 목소리를 포착했습니다².
고객의 소리(Voice-of-the-Customer) 방법론은 다음과 같은 주요 전략 영역의 정확한 측정 및 벤치마킹을 보장합니다.
- 혁신/R&D
- 고객 솔루션 및 성능
- 팀워크 및 파트너십
- 의사소통
- 안전성/신뢰성
- 프로젝트 관리
2단계
다변량 통계 모델링: 우리는 다변량 통계 접근 방식을 사용하는 데이터 과학 자문 팀과 협력하여 Shawcor가 관심을 갖고 있는 세 가지 특정 질문에 답했습니다.
질문 1: 고객 기반 브랜드 자산을 설명할 때 서로 다른 전략적 영역의 상대적 비중은 얼마입니까?
답변 : 그림 1에서 볼 수 있듯이 정량 분석을 통해 Shawcor의 경영진에게는 분명하지 않았던 새로운 통찰력이 나타났습니다. 전체 가치 제안 내에서 가치의 64%는 고객 솔루션 및 성과(28%), 팀워크 및 파트너십(20%), 프로젝트 관리(16%)에 의해 주도되었습니다.
질문 2: 가장 중요한 전략적 영역 에서 성과를 향상시킬 수 있는 실행 수단은 무엇입니까 ?
답변: 그림 2에서 볼 수 있듯이, 각 전략 영역 내에서 다변수 분석은 다양한 기능 영역의 초점이었던 실행 수단을 식별했습니다. 실행 레버는 각 전략 영역의 성과를 개선하는 데 가장 영향력이 큰 특정 활동을 나타냅니다.
이러한 레버는 Shawcor의 관리 팀에 구현 청사진을 제공했습니다.
질문 3: 클라이언트 조직에서 다양한 수준의 사람들이 브랜드 가치를 어떻게 인식합니까?
답변: 그림 3에서 볼 수 있듯이 결과는 가치 동인이 서로 다르다는 것을 보여줍니다.
- "팀워크 및 파트너십"과 "프로젝트 관리"는 Director/VP/SVP/CEO 수준의 브랜드 가치를 창출합니다.
- "고객 서비스/성과"는 관리자/감독자 수준의 가치를 창출합니다.
- 분석가 수준의 사람들은 "커뮤니케이션"과 "안전/신뢰성"에서 가장 가치를 봅니다.
동일한 고객 조직 내에서 Shawcor는 다양한 사람들과 상호 작용할 때 다양한 가치 동인을 강조할 수 있습니다.
이는 Shawcor가 이러한 가치 동인을 강화하기 위한 브랜딩 전략을 개발하는 데 도움이 되는 중요한 통찰력이었습니다.
다음 단계
결과는 Shawcor의 최고 경영자에게 전달되었으며, 그들은 우리와 협력하여 브랜드 변경 접근 방식을 실행했습니다.
그 결과는 연례 회의에서 영업 조직과 공유되었습니다. Shawcor의 영업 사원은 고객과 상호 작용할 때 우리의 지침이 매우 유용하다는 것을 알게 되었습니다.
회사는 실행 가능한 통찰력을 위해 고객 연구를 연례 전략 계획 프로세스에 통합할 계획입니다.
당사의 사장 겸 CEO인 Bo Both에게 연락하여 고객의 모든 측면을 조사하기 위해 데이터 과학 방법을 구현하는 방법을 알아보십시오.
리소스 인용
[1] Madden, Thomas J., Frank Fehle 및 Susan Fournier. "브랜드 중요: 브랜딩을 통한 주주 가치 창출의 실증적 증명." 마케팅 과학 아카데미 저널 34, no. 2(2006): 224-235.
[2] Mittal, Vikas, The Voice of the Customer: A User's Guide to Customer Surveys(2017년 2월 1일). SSRN에서 사용 가능: https://ssrn.com/abstract=2909989