MakaleKurumsal Yeniden Markalama Süreci: Shawcor

Güçlü bir marka, sadece bir firmanın müşterileri arasında değil, aynı zamanda yatırımcıları arasında da inanç uyandırır. Güçlü markalara sahip şirketler, nakit akışı oynaklığını ve müşteri kaybını azaltarak daha güçlü finansal sonuçlar elde eder. Güçlü markalar ayrıca yeni ürün denemelerini kolaylaştırarak, müşteriyi elde tutmayı ve çapraz satışı artırarak şirketlerin pazarları genişletmelerine yardımcı olur.

Büyük ölçekli bir çalışma¹, güçlü markalara sahip şirketlerin hisse senedi fiyat performanslarını bir kıyaslama grubuyla karşılaştırarak şu soruyu sordu: Her bir gruba yatırılan 100.000 ABD Doları belirli bir süre içinde nasıl büyür? “Dünyanın En Değerli Markası” listesindeki 111 markaya sahip şirketlere yapılan 100.000 $'lık yatırım, 319.500 $'a yükselen kıyaslama grubuna kıyasla altı yıllık bir dönemde 452.500 $'a yükseldi. Bu, “Dünyanın En Değerli Markaları” için karşılaştırmalı değerlendirmeye göre %41,6'lık bir kazancı temsil ediyor.

Çok Bölümlü B2B Firmalarında Markalaşma

Başarılı ve güvenilir bir marka oluşturmak için firmalar en önemli stratejik alanları belirlemeli ve bu anlayışa göre hareket etmelidir. Müşteriler arasındaki farklılıklar, bir firmanın marka geliştirmesinde, yaygınlaştırılmasında hesaba katılmalıdır. ve devam eden programlar.

Bu, B2B şirketleri için benzersiz zorluklar sunar. Özellikle çok bölümlü bir yapıya sahip olanlar, çünkü müşterilere sayısallaştırılması kolay olmayan karmaşık değer teklifleri sunuyorlar. Farklı bölümlerin, dünyanın farklı yerlerindeki müşteriler için farklı değer tekliflerine sahip farklı ürünleri vardır. Bütün bunlar, birleşik, tutarlı ve uygulanabilir bir marka konumlandırmasının geliştirilmesini zorlaştırıyor.

Vaka Çalışması: Shawcor

Yakın zamanda tam olarak bu sorunlarla karşılaşan bir müşteriyle çalıştık. Shawcor, petrol ve gaz endüstrisindeki yukarı, orta ve aşağı akış şirketlerine hizmet veren entegre bir boru hattı hizmetleri şirketidir. Dünyanın her yerindeki müşterilere hizmet veren dört farklı bölümü ile 2 milyar dolarlık bir piyasa değerine sahiptir. Bölümler, aynı müşterilerin çoğu tarafından ve büyük ölçekli projelerde kullanılan bağımsız ürünler ve hizmetler sunar.

Markalaşmaya yönelik stratejik bir yaklaşım geliştirmeye girdi olarak Shawcor'un müşteri ihtiyaçlarını anlamak için veri odaklı bir yaklaşım kullandık.

Shawcor'da Marka Yeniden Kalibrasyonu

Başlangıç ​​noktası olarak, Shawcor ve rakiplerinin aşağıdaki görüşleri ortaya çıkaran rekabetçi bir değerlendirmesini gerçekleştirdik:

• Shawcor kendini dürüstlük açısından lider olarak konumlandırıyordu. Marka perspektifinden bakıldığında, dürüstlük, çeşitli şekillerde şirketin değerlerinin bir parçası olarak görülüyordu:
  • Üstün performans ve dayanıklılığa yansıyan ürün kalitesi
  • Uyumluluk ve dürüstlük yoluyla şirket etiği
  • Ürün ve proje bütünlüğünü koruyan sistemlerin, daha güvenli ürünlerin ve süreçlerin bütünlüğünde olduğu gibi güvenliğe odaklanma
• Bu odaklanmanın çoğu teknik yenilik tarafından yönlendirildi ve premium fiyatlandırma yaklaşımına yansıdı.
• Shawcor'un en büyük iki rakibi güvenlik ve güce odaklandı ve ürün ve hizmetlerinin güvencesidir. Her iki rakip de çevrimiçi olarak gerçek bir satın alma stratejisi olmadan dijital olarak olgunlaşmamıştı. Yenilik ve teknoloji, her iki şirketin stratejisindeki ana temalar gibi görünüyor ve her iki rakip de endüstri ve ürün kullanımı açısından Shawcor'dan daha çeşitliydi.
• Shawcor, ürün grupları ekleyerek ve daha küçük şirketler satın alarak büyüdü. Rakipler tekliflerini büyüttükçe, Shawcor tarafından kullanılan marka bilinci oluşturma yaklaşımını yeniden değerlendirme ihtiyacı doğdu.

Marka Yeniden Kalibrasyonunda Veriye Dayalı Yaklaşım

Shawcor'un markasını müşteri perspektifinden belirlemek için, üç özel konuyu ele almak üzere müşterileri üzerinde bir anket gerçekleştirdik:

• Müşteri temelli marka değerinin belirleyicileri olarak kilit stratejik alanların göreceli önemini belirleyin
• En önemli stratejik alanlar için özel yürütme kollarını belirleyin
• Kilit müşteri yönetimi stratejisini tamamlayın, müşteri organizasyonlarında farklı seviyelerdeki insanların değer önerisini nasıl algıladıklarını tanımlayın

Aşağıda özetlendiği gibi çok aşamalı bir yaklaşım kullandık.

1. Aşama

Stratejik Alanların Ölçülmesi ve Yürütülmesi Öznitellikler : Kilit stratejik alanları ve bunların uygulama özelliklerini belirlemek için müşteriler, çalışanlar ve üst yönetim ile görüşmeler gerçekleştirdik.

Mülakat bilgileri, müşteri ve veri bilimi danışmanlık ekibiyle birlikte geliştirilen bir müşteri anketinin formüle edilmesine yardımcı oldu. Anket, müşterinin sesini yakalamak için sektördeki en iyi uygulamaları kullandı².

Müşterinin sesi metodolojisi, aşağıdaki kilit stratejik alanların doğru bir şekilde ölçülmesini ve kıyaslanmasını sağlar:

• İnovasyon/Ar-Ge
• Müşteri Çözümleri ve Performans
• Takım Çalışması ve Ortaklık
• İletişim
• Güvenlik/Güvenilirlik
• Proje Yönetimi

2. aşama

Çok Değişkenli İstatistiksel Modelleme: Shawcor'un ilgisini çeken üç özel soruyu yanıtlayan çok değişkenli bir istatistiksel yaklaşım kullanan veri bilimi danışma ekibimizle işbirliği yaptık.

Soru 1: Müşteri temelli marka değerini tanımlamada farklı stratejik alanların göreli ağırlığı nedir?

Cevap : Şekil 1'de gösterildiği gibi, niceliksel analiz, Shawcor'un yöneticilerine açık olmayan yeni anlayışlar ortaya çıkardı. Toplam değer önerisi içinde, değerin %64'ü Müşteri Çözümleri ve Performansı (%28), Takım Çalışması ve Ortaklık (%20) ve Proje Yönetimi (%16) tarafından yönlendirildi.

Soru 2: En önemli stratejik alanlarda hangi yürütme araçları performansı iyileştirebilir ?

Cevap: Şekil 2'de gösterildiği gibi, her bir stratejik alanda, çok değişkenli analiz, farklı işlevsel alanların odak noktası olan yürütme kaldıraçlarını belirledi. Yürütme kolları, her bir stratejik alan için performansı iyileştirmede en etkili olacak belirli faaliyetleri temsil eder.

Bu kaldıraçlar, Shawcor'un yönetim ekibi için uygulama planı sağladı.

Soru 3: Müşteri organizasyonlarında farklı seviyelerdeki insanlar tarafından marka değeri nasıl algılanıyor?

Cevap: Şekil 3'te gösterildiği gibi, sonuçlar, değer sürücülerinin farklı olduğunu göstermektedir. tepe , orta ve cephe yönetimi. özellikle:

• "Proje Yönetimi" ile birlikte "Ekip Çalışması ve Ortaklık", Direktör/Başkan Yardımcısı/Kıdemli Başkan Yardımcısı/CEO düzeyindekiler için marka değerini artırır
• "Müşteri Hizmetleri / Performans", Yönetici/Süpervizör seviyesindekiler için değer yaratır
• Analist seviyesindekiler en fazla değeri “İletişim” ve “Güvenlik/Güvenilirlik” olarak görürler.

Aynı müşteri organizasyonu içinde Shawcor, farklı insanlarla etkileşim kurarken farklı değer faktörlerini vurgulayabilir.

Bunlar, Shawcor'un bu değer faktörlerini güçlendirmek için marka stratejisini geliştirmesine yardımcı olan önemli bilgilerdi.

Sonraki adımlar

Sonuçlar, Shawcor'un yeniden markalaşma yaklaşımını yürütmek için bizimle işbirliği yapan üst düzey yöneticilerine sunuldu.

Sonuçlar daha sonra yıllık konferansında satış organizasyonu ile paylaşıldı. Shawcor'un satış görevlileri, müşterilerle etkileşim kurarken rehberliğimizi çok faydalı buldu.

Firma, eyleme geçirilebilir içgörüler için müşteri çalışmasını yıllık stratejik planlama sürecine entegre etmeyi planlıyor.

Müşterilerimizin her yönünü incelemek için bir veri bilimi yöntemini nasıl uyguladığımızı öğrenmek için Başkanımız ve CEO'muz Bo Bothe ile iletişime geçin.

Kaynak Atıfları

[1] Madden, Thomas J., Frank Fehle ve Susan Fournier. "Markalar önemlidir: Markalaşma yoluyla hissedar değeri yaratılmasının ampirik bir gösterimi." Pazarlama Bilimleri Akademisi Dergisi 34, no. 2 (2006): 224-235.

[2] Mittal, Vikas, The Voice of the Customer: A User's Guide to Customer Surveys (1 Şubat 2017). SSRN'de mevcut: https://ssrn.com/abstract=2909989