ArtigoProcesso de Rebranding Corporativo: Shawcor
Publicados: 2022-08-12Uma marca forte inspira confiança não apenas entre os clientes de uma empresa, mas também entre seus investidores. Empresas com marcas fortes obtêm resultados financeiros mais fortes ao reduzir a volatilidade do fluxo de caixa e a rotatividade de clientes. Marcas fortes também ajudam as empresas a expandir mercados, facilitando testes de novos produtos, melhorando a retenção de clientes e vendas cruzadas.
Um estudo em larga escala¹ comparou o desempenho do preço das ações de empresas com marcas fortes a um grupo de referência perguntando: como os $ 100.000 investidos em cada grupo cresceriam ao longo de um período de tempo? US$ 100.000 investidos em empresas com as 111 marcas na lista "Marca Mais Valiosa do Mundo" aumentaram para US$ 452.500 em um período de seis anos em comparação com o grupo de referência, que aumentou para US$ 319.500. Isso representa um ganho de 41,6% para as “Marcas Mais Valiosas do Mundo” em relação ao benchmark.
Branding em empresas B2B multidivisional
Para construir uma marca bem-sucedida e confiável, as empresas devem identificar as áreas estratégicas que são mais importantes e agir de acordo com essa percepção. As diferenças entre os clientes devem ser levadas em conta no desenvolvimento da marca de uma empresa, implantação
Isso apresenta desafios únicos para empresas B2B. Especialmente aqueles com uma estrutura multidivisional, porque oferecem propostas de valor complexas aos clientes que não são fáceis de quantificar. Diferentes divisões têm diferentes produtos, com diferentes propostas de valor, para clientes em diferentes partes do mundo. Tudo isso complica o desenvolvimento de um posicionamento de marca unificado, coerente e implementável.
Estudo de caso: Shawcor
Recentemente, trabalhamos com um cliente enfrentando esses problemas exatos. A Shawcor é uma empresa integrada de serviços de dutos que atende empresas upstream, midstream e downstream na indústria de petróleo e gás. Tem um valor de mercado de US$ 2 bilhões, com quatro divisões diferentes atendendo clientes em todas as partes do mundo. As divisões oferecem produtos e serviços autônomos que são usados por muitos dos mesmos clientes e em projetos de grande escala.
Usamos uma abordagem orientada por dados para entender as necessidades dos clientes da Shawcor como insumos para o desenvolvimento de uma abordagem estratégica de branding.
Recalibração de marca na Shawcor
Como ponto de partida, realizamos uma avaliação competitiva da Shawcor e de seus concorrentes que revelou os seguintes insights:
- A Shawcor estava se posicionando como líder em termos de integridade. Do ponto de vista da marca, a integridade era vista como parte dos valores da empresa de várias maneiras:
- Qualidade do produto refletida em desempenho e durabilidade superiores
- Ética da empresa por meio de conformidade e integridade
- Foco na segurança como na integridade dos sistemas, produtos mais seguros e processos que preservam a integridade do produto e do projeto
- Grande parte desse foco foi impulsionado pela inovação técnica e refletiu-se em uma abordagem de preço premium
- Os dois maiores concorrentes da Shawcor se concentraram na segurança, força
e garantia de seus produtos e serviços. Ambos os concorrentes eram imaturos digitalmente, sem uma estratégia real de aquisição online. Inovação e tecnologia parecem ser temas-chave dentro da estratégia de ambas as empresas, e ambos os concorrentes foram mais diversificados do que a Shawcor em relação à indústria e uso de produtos. - A Shawcor cresceu adicionando linhas de produtos e adquirindo empresas menores. À medida que os concorrentes aumentavam suas ofertas, havia a necessidade de reavaliar a abordagem de branding usada pela Shawcor.
Abordagem orientada por dados para recalibração da marca
Para determinar a marca da Shawcor da perspectiva do cliente, realizamos uma pesquisa com seus clientes para abordar três questões específicas:
- Estabelecer a importância relativa das principais áreas estratégicas como determinantes do valor da marca com base no cliente
- Identificar alavancas de execução específicas para as áreas estratégicas mais importantes
- Complemente sua estratégia de gerenciamento de contas-chave, descreva como as pessoas em diferentes níveis nas organizações clientes percebem a proposta de valor
Usamos uma abordagem de vários estágios, conforme descrito abaixo.
Estágio 1
Medir Áreas Estratégicas e Execução
Os insights da entrevista ajudaram a formular uma pesquisa de clientes desenvolvida em conjunto com o cliente e a equipe consultiva de ciência de dados. A pesquisa usou as melhores práticas do setor para capturar a voz do cliente².
A metodologia de voz do cliente garante medição precisa e benchmarking das seguintes áreas estratégicas principais:
- Inovação/P&D
- Soluções e desempenho do cliente
- Trabalho em equipe e parceria
- Comunicação
- Segurança/Confiabilidade
- Gerenciamento de projetos
Estágio 2
Modelagem estatística multivariada: colaboramos com nossa equipe consultiva de ciência de dados que usou uma abordagem estatística multivariada para responder a três perguntas específicas de interesse da Shawcor.
Pergunta 1: Qual é o peso relativo das diferentes áreas estratégicas na descrição do valor da marca com base no cliente?
Resposta : Conforme mostrado na Figura 1, a análise quantitativa revelou novos insights que não eram aparentes para os executivos da Shawcor. Dentro da proposta de valor total, 64% do valor foi impulsionado por Soluções e Desempenho do Cliente (28%), Trabalho em Equipe e Parceria (20%) e Gerenciamento de Projetos (16%).
Pergunta 2: Quais alavancas de execução podem melhorar o desempenho nas áreas estratégicas mais importantes?
Resposta: Conforme mostrado na Figura 2, dentro de cada área estratégica, a análise multivariada identificou alavancas de execução que foram foco de diferentes áreas funcionais. As alavancas de execução representam atividades específicas que seriam as mais influentes na melhoria do desempenho de cada área estratégica.
Essas alavancas forneceram o plano de implementação para a equipe de gerenciamento da Shawcor.
Pergunta 3: Como o valor da marca é percebido pelas pessoas em diferentes níveis nas organizações clientes?
Resposta: Conforme mostrado na Figura 3, os resultados mostram que os direcionadores de valor são diferentes para
- “Trabalho em equipe e parceria” juntamente com “Gerenciamento de projetos” impulsionam o valor da marca para aqueles no nível de Diretor/VP/SVP/CEO
- “Atendimento ao cliente/desempenho” gera valor para aqueles no nível de gerente/supervisor
- Aqueles no nível de analista veem o maior valor em “Comunicação” e “Segurança/Confiabilidade”
Dentro da mesma organização cliente, a Shawcor poderia enfatizar diferentes geradores de valor ao interagir com pessoas diferentes.
Esses foram insights importantes para ajudar a Shawcor a desenvolver sua estratégia de marca para reforçar esses direcionadores de valor.
Próximos passos
Os resultados foram apresentados aos principais executivos da Shawcor, que colaboraram conosco para executar sua abordagem de rebranding.
Os resultados foram então compartilhados com a organização de vendas em sua conferência anual. Os vendedores da Shawcor acharam nossa orientação muito útil ao interagir com os clientes.
A empresa está planejando integrar o estudo do cliente em seu processo de planejamento estratégico anual para obter insights acionáveis.
Entre em contato com nosso presidente e CEO, Bo Bothe, para descobrir como implementamos um método de ciência de dados para examinar todos os aspectos de nossos clientes.
Citações de recursos
[1] Madden, Thomas J., Frank Fehle e Susan Fournier. "As marcas importam: uma demonstração empírica da criação de valor para o acionista por meio do branding." Jornal da Academia de Ciências de Marketing 34, não. 2 (2006): 224-235.
[2] Mittal, Vikas, The Voice of the Customer: A User's Guide to Customer Surveys (1 de fevereiro de 2017). Disponível em SSRN: https://ssrn.com/abstract=2909989