記事企業のリブランディング プロセス: Shawcor

強力なブランドは、企業の顧客だけでなく投資家にも信頼をもたらします。 強力なブランドを持つ企業は、キャッシュ フローの変動性と顧客離れを減らすことで、より強力な財務結果を得ることができます。 また、強力なブランドは、新製品の試用を促進し、顧客維持とクロスセルを改善することで、企業が市場を拡大するのにも役立ちます。

大規模な調査¹ では、強力なブランドを持つ企業の株価パフォーマンスをベンチマーク グループと比較して、次のように質問しました。 「世界で最も価値のあるブランド」リストの 111 ブランドの企業に投資された 100,000 ドルは、ベンチマーク グループが 319,500 ドルに増加したのに対し、6 年間で 452,500 ドルに増加しました。 これは、「世界で最も価値のあるブランド」がベンチマークと比較して 41.6% 増加したことを表しています。

多部門の B2B 企業におけるブランディング

成功する信頼できるブランドを構築するために、企業は最も重要な戦略領域を特定し、この洞察に基づいて行動する必要があります。 企業のブランド開発、展開では、顧客間の違いを考慮する必要があります。 と進行中のプログラム。

これは、B2B 企業に固有の課題を提示します。 特に多部門構造の企業は、数値化が容易ではない複雑な価値提案を顧客に提供するためです。 部門が異なれば、世界のさまざまな地域の顧客に対して、さまざまな価値提案を持つさまざまな製品があります。 これらすべてが、統一された一貫性のある実行可能なブランド ポジショニングの開発を複雑にしています。

ケーススタディ: Shawcor

私たちは最近、これらの正確な問題に直面しているクライアントと協力しました. Shawcor は、石油およびガス業界の上流、中流、下流の企業にサービスを提供する統合パイプライン サービス会社です。 時価総額は 20 億ドルで、4 つの異なる部門が世界各地の顧客にサービスを提供しています。 部門は、多くの同じクライアントや大規模プロジェクトで使用されるスタンドアロンの製品とサービスを提供します。

ブランディングへの戦略的アプローチを開発するためのインプットとして Shawcor の顧客ニーズを理解するために、データ駆動型のアプローチを使用しました。

Shawcor でのブランドの再調整

出発点として、Shawcor とその競合他社の競合評価を行い、次の洞察を明らかにしました。

• Shawcor は、誠実さの面でリーダーとしての地位を確立していました。 ブランディングの観点から、誠実さは複数の方法で会社の価値観の一部であると見なされました。
  • 優れた性能と耐久性に反映される製品品質
  • コンプライアンスとインテグリティによる企業倫理
  • 製品とプロジェクトの完全性を維持するシステム、より安全な製品、およびプロセスの完全性などの安全性に焦点を当てる
• この焦点の多くは技術革新によって推進され、プレミアム価格設定アプローチに反映されました
• 安全性と強度に重点を置いた Shawcor の 2 つの最大の競合他社 と製品とサービスの保証。 両方の競合他社はデジタル的に未熟で、オンラインでの実際の獲得戦略がありませんでした. イノベーションとテクノロジーは、両社の戦略における重要なテーマのようであり、業界と製品の使用に関して、両社の競合他社は Shawcor よりも多様化していました。
• Shawcor は、製品ラインを追加し、小規模な企業を買収することで成長しました。 競合他社が製品を拡大するにつれて、Shawcor が使用するブランディング アプローチを再評価する必要がありました。

ブランド再調整へのデータ駆動型アプローチ

顧客の視点から Shawcor のブランドを決定するために、3 つの特定の問題に対処するために、顧客の調査を実施しました。

• 顧客ベースのブランド エクイティの決定要因として、主要な戦略分野の相対的な重要性を確立する
• 最も重要な戦略分野の具体的な実行手段を特定する
• 主要なアカウント管理戦略を補足し、クライアント組織のさまざまなレベルの人々が価値提案をどのように認識しているかを説明します

以下に概説するように、多段階アプローチを使用しました。

ステージ1

戦略分野の測定と実行 属性:お客様、従業員、経営陣にインタビューを行い、重要な戦略領域とその実行属性を特定しました。

インタビューの洞察は、クライアントおよびデータ サイエンス アドバイザリー チームと協力して開発された顧客調査の作成に役立ちました。 この調査では、業界のベスト プラクティスを使用してお客様の声を収集しました²。

お客様の声の方法論により、次の主要な戦略分野の正確な測定とベンチマークが保証されます。

• イノベーション/研究開発
• カスタマー ソリューションとパフォーマンス
• チームワークとパートナーシップ
• コミュニケーション
• 安全性・信頼性
• プロジェクト管理

ステージ 2

多変量統計モデリング:データ サイエンス アドバイザリー チームと協力して、多変量統計アプローチを使用して、Shawcor が関心を持っている 3 つの特定の質問に答えました。

質問 1:顧客ベースのブランド エクイティを説明する際に、さまざまな戦略分野の相対的な重みはどれくらいですか?

回答:図 1 に示すように、定量分析により、Shawcor の経営陣には明らかではなかった新しい洞察が明らかになりました。 価値提案全体のうち、価値の 64% はカスタマー ソリューションとパフォーマンス (28%)、チームワークとパートナーシップ (20%)、およびプロジェクト管理 (16%) によってもたらされました。

質問 2:最も重要な戦略分野でパフォーマンスを向上させることができる実行手段は何ですか?

回答:図 2 に示すように、各戦略領域内で、多変量​​解析により、さまざまな機能領域の焦点である実行レバーが特定されました。 実行レバーは、各戦略分野のパフォーマンスの改善に最も影響を与える特定の活動を表しています。

これらの手段は、Shawcor の経営陣に実装の青写真を提供しました。

質問 3:クライアント組織のさまざまなレベルの人々は、ブランド価値をどのように認識していますか?

回答:図 3 に示すように、結果は、バリュー ドライバーが異なることを示しています。 上、中間、および最前線の管理。 具体的には：

• 「チームワークとパートナーシップ」と「プロジェクト管理」は、ディレクター/VP/SVP/CEO レベルの人々のブランド価値を高めます
• 「顧客サービス/パフォーマンス」は、マネージャー/スーパーバイザー レベルの価値を促進します
• アナリスト層は「コミュニケーション」と「安全性・信頼性」に価値を見出す

Shawcor は、同じクライアント組織内で、さまざまな人々とやり取りする際に、さまざまな価値の原動力を強調することができます。

これらは、Shawcor がこれらのバリュー ドライバーを強化するためのブランド戦略を開発するのに役立つ重要な洞察でした。

次のステップ

その結果は Shawcor のトップ エグゼクティブに提示され、Shawcor は私たちと協力してブランド変更アプローチを実行しました。

その後、結果は年次会議で販売組織と共有されました。 Shawcor の営業担当者は、顧客とやり取りする際に私たちのガイダンスが非常に役立つことを発見しました。

同社は、実用的な洞察を得るため、顧客調査を年次戦略計画プロセスに統合することを計画しています。

社長兼 CEO の Bo Bothe に連絡して、クライアントのあらゆる側面を調査するためのデータ サイエンス手法をどのように実装しているかを確認してください。

リソースの引用

[1] マッデン、トーマス J.、フランク フェール、スーザン フルニエ。 「Brands matter: ブランディングによる株主価値の創造の実証的デモンストレーション。」 Journal of the Academy of Marketing Science 34、いいえ。 2 (2006): 224-235。

[2] Mittal, Vikas, The Voice of the Customer: A User's Guide to Customer Surveys (2017 年 2 月 1 日)。 SSRN で入手可能: https://ssrn.com/abstract=2909989