文章企業品牌重塑流程：Shawcor

已發表: 2022-08-12

強大的品牌不僅能激發公司客戶的信心，還能激發投資者的信心。 擁有強大品牌的公司通過減少現金流波動和客戶流失來獲得更強勁的財務業績。 強大的品牌還通過促進新產品試驗、提高客戶保留率和交叉銷售來幫助公司擴大市場。

一項大規模研究¹將擁有強大品牌的公司的股價表現與基準組進行了比較，並提出以下問題：每個組的 100,000 美元投資在一段時間內將如何增長？ 100,000 美元投資於擁有“全球最具價值品牌”榜單上 111 個品牌的公司，在 6 年內增長至 452,500 美元，而基準集團則增至 319,500 美元。 這代表“全球最具價值品牌”相對於基準增長了 41.6%。

多部門 B2B 公司的品牌推廣

為了建立一個成功且值得信賴的品牌，公司必須確定最重要的戰略領域並根據這一洞察採取行動。 在公司的品牌發展、部署中應考慮客戶之間的差異 和正在進行的計劃。

這對 B2B 公司提出了獨特的挑戰。 尤其是那些具有多部門結構的公司，因為它們向客戶提供了不易量化的複雜價值主張。 不同的部門為世界不同地區的客戶提供不同的產品，具有不同的價值主張。 所有這些都使統一、連貫和可實施的品牌定位的發展變得複雜。

案例研究：Shawcor

我們最近與一位面臨這些確切問題的客戶合作。 Shawcor 是一家綜合管道服務公司，為石油和天然氣行業的上游、中游和下游公司提供服務。 它的市值為 20 億美元，擁有四個不同的部門，為世界各地的客戶提供服務。 這些部門提供獨立的產品和服務，許多相同的客戶和大型項目都在使用這些產品和服務。

我們使用數據驅動的方法來了解 Shawcor 的客戶需求，作為製定品牌戰略方法的輸入。

Shawcor 的品牌重新校準

作為起點，我們對 Shawcor 及其競爭對手進行了競爭性評估，得出以下見解：

  • Shawcor 將自己定位為誠信方面的領導者。 從品牌推廣的角度來看，誠信被認為是公司價值觀的多種方式：
    • 產品質量體現在卓越的性能和耐用性上
    • 通過合規和誠信實現公司道德
    • 關注系統完整性、更安全的產品以及保持產品和項目完整性的流程的安全性
  • 這種關注大部分是由技術創新驅動的，並反映在溢價定價方法中
  • Shawcor 的兩個最大競爭對手專注於安全性、強度 和保證他們的產品和服務。 這兩個競爭對手在數字化方面都不成熟，沒有真正的在線收購策略。 創新和技術似乎是兩家公司戰略中的關鍵主題，而且在行業和產品使用方面，兩家​​競爭對手都比 Shawcor 更加多元化。
  • Shawcor 通過增加產品線和收購小公司而發展壯大。 隨著競爭對手增加他們的產品，有必要重新評估 Shawcor 使用的品牌方法。

數據驅動的品牌重新校準方法

為了從客戶的角度確定 Shawcor 的品牌，我們對其客戶進行了一項調查，以解決三個具體問題：

  • 確定關鍵戰略領域的相對重要性作為基於客戶的品牌資產的決定因素
  • 確定最重要戰略領域的具體執行槓桿
  • 補充其大客戶管理策略，描述客戶組織中不同級別的人員如何看待價值主張

我們使用瞭如下所述的多階段方法。

階段1

衡量戰略領域和執行 屬性：我們對客戶、員工和高層管理人員進行了採訪，以確定關鍵戰略領域及其執行屬性。

採訪見解幫助制定了與客戶和數據科學諮詢團隊共同開發的客戶調查。 該調查使用行業最佳實踐來捕捉客戶的聲音²。

客戶之聲方法確保對以下關鍵戰略領域進行準確測量和基準測試：

  • 創新/研發
  • 客戶解決方案與績效
  • 團隊合作與夥伴關係
  • 溝通
  • 安全/可靠性
  • 項目管理

第二階段

多元統計建模：我們與我們的數據科學顧問團隊合作，他們使用多元統計方法回答了 Shawcor 感興趣的三個具體問題。

問題 1：不同戰略領域在描述基於客戶的品牌資產方面的相對權重是多少？

回答：如圖 1 所示，定量分析揭示了對 Shawcor 高管來說並不明顯的新見解。 在總價值主張中，64% 的價值來自客戶解決方案和績效 (28%)、團隊合作和夥伴關係 (20%) 以及項目管理 (16%)。

A diagram for relative weight of strategic areas percentages.

問題 2：哪些執行槓桿可以提高最重要戰略領域的績效？

答：如圖 2 所示，在每個戰略領域內，多元分析確定了不同職能領域關注的執行槓桿。 執行槓桿代表對提高每個戰略領域的績效最有影響的具體活動。

這些槓桿為 Shawcor 的管理團隊提供了實施藍圖。

A diagram for execution levers for strategic brand areas

問題3：客戶組織中不同層次的人如何看待品牌價值？

答：如圖 3 所示，結果表明，價值驅動因素不同 最佳、中層、一線管理。 具體來說：

  • “團隊合作和夥伴關係”以及“項目管理”為董事/副總裁/高級副總裁/首席執行官級別的人提升品牌價值
  • “客戶服務/績效”為經理/主管級別的人員帶來價值
  • 分析師級別的人認為“通信”和“安全/可靠性”最有價值

在同一個客戶組織中，Shawcor 在與不同的人互動時可以強調不同的價值驅動因素。

A diagram of Shawcor's brand value.

這些是幫助 Shawcor 制定品牌戰略以加強這些價值驅動因素的重要見解。

下一步

結果已提交給 Shawcor 的高級管理人員，他們與我們合作執行其品牌重塑方法。

然後在年度會議上與銷售組織分享結果。 Shawcor 的銷售人員發現我們的指導在與客戶互動時非常有用。

該公司正計劃將客戶研究整合到其年度戰略規劃流程中，以獲得可操作的見解。

聯繫我們的總裁兼首席執行官 Bo Bothe，了解我們如何實施數據科學方法來檢查客戶的各個方面。

資源引用

[1] Madden、Thomas J.、Frank Fehle 和 Susan Fournier。 “品牌很重要：通過品牌創造股東價值的實證證明。” 營銷科學學會雜誌 34，沒有。 2 (2006): 224-235。

[2] Mittal，Vikas，客戶之聲：客戶調查用戶指南（2017 年 2 月 1 日）。 可在 SSRN 獲得：https://ssrn.com/abstract=2909989