عملية إعادة تسمية الشركة: Shawcor

تلهم العلامة التجارية القوية الإيمان ليس فقط بين عملاء الشركة ولكن أيضًا بين مستثمريها. تحصل الشركات ذات العلامات التجارية القوية على نتائج مالية أقوى عن طريق الحد من تقلبات التدفقات النقدية وتضاؤل ​​العملاء. تساعد العلامات التجارية القوية الشركات أيضًا على توسيع الأسواق من خلال تسهيل تجارب المنتجات الجديدة ، وتحسين الاحتفاظ بالعملاء والبيع العابر.

قارنت دراسة واسعة النطاق - أداء أسعار أسهم الشركات ذات العلامات التجارية القوية بمجموعة مرجعية من خلال طرح السؤال التالي: كيف يمكن أن ينمو مبلغ 100000 دولار المستثمر في كل مجموعة خلال فترة زمنية؟ نمت استثمارات بقيمة 100.000 دولار أمريكي في شركات بها 111 علامة تجارية مدرجة في قائمة "العلامة التجارية الأكثر قيمة في العالم" إلى 452.500 دولار أمريكي على مدى ست سنوات مقارنة بالمجموعة المرجعية ، والتي زادت إلى 319.500 دولار أمريكي. ويمثل هذا مكسبًا بنسبة 41.6٪ "لأغلى العلامات التجارية في العالم" مقارنة بالمعيار.

العلامة التجارية في شركات B2B متعددة الأقسام

لبناء علامة تجارية ناجحة وموثوقة ، يجب على الشركات تحديد المجالات الإستراتيجية الأكثر أهمية والعمل بناءً على هذه الرؤية. يجب مراعاة الاختلافات بين العملاء في تطوير العلامة التجارية للشركة ونشرها و البرامج الجارية.

هذا يمثل تحديات فريدة لشركات B2B. خاصةً أولئك الذين لديهم هيكل متعدد الأقسام ، لأنهم يقدمون مقترحات قيمة معقدة للعملاء يصعب تحديدها كمياً. تحتوي الأقسام المختلفة على منتجات مختلفة ، مع عروض قيمة مختلفة ، للعملاء في أجزاء مختلفة من العالم. كل هذا يعقد تطوير وضع علامة تجارية موحدة ومتماسكة وقابلة للتنفيذ.

دراسة حالة: Shawcor

لقد عملنا مؤخرًا مع عميل يواجه هذه المشكلات بالضبط. Shawcor هي شركة خدمات متكاملة لخطوط الأنابيب تخدم شركات التنقيب والإنتاج والتكرير والتكرير في صناعة النفط والغاز. تبلغ قيمتها السوقية 2 مليار دولار ، مع أربعة أقسام مختلفة تخدم العملاء في جميع أنحاء العالم. تقدم الأقسام منتجات وخدمات قائمة بذاتها يستخدمها العديد من العملاء أنفسهم وفي المشاريع واسعة النطاق.

استخدمنا نهجًا قائمًا على البيانات لفهم احتياجات عملاء Shawcor كمدخلات لتطوير نهج استراتيجي للعلامة التجارية.

إعادة معايرة العلامة التجارية في Shawcor

كنقطة انطلاق ، أجرينا تقييمًا تنافسيًا لشركة Shawcor ومنافسيها كشف عن الرؤى التالية:

• كانت Shawcor تضع نفسها في موقع الريادة من حيث النزاهة. من منظور العلامة التجارية ، يُنظر إلى النزاهة على أنها جزء من قيم الشركة بطرق متعددة:
  • جودة المنتج كما ينعكس في الأداء المتفوق والمتانة
  • أخلاقيات الشركة من خلال الامتثال والنزاهة
  • ركز على السلامة كما هو الحال في سلامة الأنظمة والمنتجات الأكثر أمانًا والعمليات التي تحافظ على سلامة المنتج والمشروع
• كان جزء كبير من هذا التركيز مدفوعًا بالابتكار التقني وانعكس في نهج التسعير المتميز
• ركز أكبر منافسين لـ Shawcor على السلامة والقوة و ضمان منتجاتهم وخدماتهم. كان كلا المنافسين غير ناضجين رقميًا مع عدم وجود استراتيجية اكتساب حقيقية عبر الإنترنت. يبدو أن الابتكار والتكنولوجيا هما موضوعان رئيسيان في إستراتيجية الشركتين ، وكان كلا المنافسين أكثر تنوعًا من Shawcor فيما يتعلق بالصناعة واستخدام المنتج.
• نمت Shawcor من خلال إضافة خطوط الإنتاج والاستحواذ على شركات أصغر. مع قيام المنافسين بتنمية عروضهم ، كانت هناك حاجة لإعادة تقييم نهج العلامة التجارية الذي تستخدمه Shawcor.

نهج قائم على البيانات لإعادة معايرة العلامة التجارية

لتحديد العلامة التجارية لـ Shawcor من منظور العميل ، أجرينا دراسة استقصائية لعملائها لمعالجة ثلاث قضايا محددة:

• تحديد الأهمية النسبية للمجالات الاستراتيجية الرئيسية كمحددات لقيمة العلامة التجارية القائمة على العميل
• تحديد رافعات تنفيذ محددة لأهم المجالات الاستراتيجية
• قم بتكملة إستراتيجية إدارة الحساب الرئيسية الخاصة بها ، ووصف كيف يدرك الأشخاص على مستويات مختلفة في مؤسسات العملاء عرض القيمة

استخدمنا نهجًا متعدد المراحل كما هو موضح أدناه.

المرحلة 1

قياس المجالات الاستراتيجية والتنفيذ صفات : أجرينا مقابلات مع العملاء والموظفين والإدارة العليا لتحديد المجالات الاستراتيجية الرئيسية وسمات تنفيذها.

ساعدت رؤى المقابلة في صياغة استبيان للعملاء تم تطويره بالاشتراك مع العميل والفريق الاستشاري لعلوم البيانات. استخدم الاستطلاع أفضل الممارسات الصناعية لالتقاط صوت العميل².

تضمن منهجية صوت العميل قياسًا دقيقًا وقياسًا معياريًا للمجالات الاستراتيجية الرئيسية التالية:

• الابتكار / البحث والتطوير
• حلول العملاء والأداء
• العمل الجماعي والشراكة
• الاتصالات
• الأمان / الموثوقية
• ادارة مشروع

المرحلة الثانية

النمذجة الإحصائية متعددة المتغيرات: تعاونا مع فريقنا الاستشاري لعلوم البيانات الذي استخدم نهجًا إحصائيًا متعدد المتغيرات للإجابة على ثلاثة أسئلة محددة تهم Shawcor.

السؤال الأول: ما هو الوزن النسبي للمجالات الإستراتيجية المختلفة في وصف ملكية العلامة التجارية القائمة على العميل؟

الإجابة : كما هو موضح في الشكل 1 ، كشف التحليل الكمي عن رؤى جديدة لم تكن واضحة لمديري Shawcor التنفيذيين. ضمن إجمالي القيمة المقترحة ، كان 64٪ من القيمة مدفوعة بحلول العملاء والأداء (28٪) ، والعمل الجماعي والشراكة (20٪) ، وإدارة المشاريع (16٪).

السؤال الثاني: ما هي روافع التنفيذ التي يمكن أن تحسن الأداء في أهم المجالات الإستراتيجية؟

الإجابة: كما هو موضح في الشكل 2 ، داخل كل منطقة استراتيجية ، حدد التحليل متعدد المتغيرات أدوات التنفيذ التي كانت محور مجالات وظيفية مختلفة. تمثل روافع التنفيذ أنشطة محددة من شأنها أن تكون الأكثر تأثيرًا في تحسين الأداء لكل مجال إستراتيجي.

وفرت هذه الروافع مخطط التنفيذ لفريق إدارة Shawcor.

السؤال 3: كيف ينظر الأشخاص على مستويات مختلفة في المؤسسات العميلة إلى قيمة العلامة التجارية؟

الإجابة: كما هو موضح في الشكل 3 ، تظهر النتائج أن محركات القيمة مختلفة أعلى ، الإدارة الوسطى ، والخطوط الأمامية. خاصة:

• يعمل "العمل الجماعي والشراكة" جنبًا إلى جنب مع "إدارة المشروع" على زيادة قيمة العلامة التجارية لمن هم على مستوى المدير / نائب الرئيس / نائب الرئيس الأول / المدير التنفيذي
• تقدم "خدمة العملاء / الأداء" قيمة لمن هم على مستوى المدير / المشرف
• أولئك على مستوى المحللين يرون أكبر قيمة في "الاتصال" و "الأمان / الموثوقية"

داخل نفس مؤسسة العميل ، يمكن لـ Shawcor التأكيد على محركات القيمة المختلفة عند التفاعل مع أشخاص مختلفين.

كانت هذه رؤى مهمة لمساعدة Shawcor على تطوير إستراتيجيتها للعلامة التجارية لتعزيز محركات القيمة هذه.

الخطوات التالية

تم تقديم النتائج إلى كبار المديرين التنفيذيين في Shawcor ، الذين تعاونوا معنا لتنفيذ نهجها في إعادة تسمية العلامة التجارية.

ثم تمت مشاركة النتائج مع منظمة المبيعات في مؤتمرها السنوي. وجد مندوبو مبيعات Shawcor أن إرشاداتنا مفيدة جدًا عند التفاعل مع العملاء.

تخطط الشركة لدمج دراسة العميل في عملية التخطيط الاستراتيجي السنوية للحصول على رؤى قابلة للتنفيذ.

اتصل بالرئيس والمدير التنفيذي ، Bo Bothe لاكتشاف كيفية تنفيذنا لطريقة علم البيانات لفحص كل جانب من جوانب عملائنا.

اقتباسات من الموارد

[1] مادن وتوماس جيه وفرانك فيله وسوزان فورنييه. "العلامات التجارية مهمة: عرض تجريبي لخلق قيمة للمساهمين من خلال العلامة التجارية." مجلة أكاديمية علوم التسويق 34 ، لا. 2 (2006): 224-235.

[2] ميتال ، فيكاس ، صوت العميل: دليل المستخدم لاستبيانات العملاء (1 فبراير 2017). متاح على SSRN: https://ssrn.com/abstract=2909989