为 2021 年亚马逊 Prime 会员日做准备所需的一切

6 月 21 日至 22 日，亚马逊将举办第 7 届年度 Prime 会员日。 在去年迫使亚马逊将活动推迟到 10 月之后，亚马逊再次改变现状，比通常的 7 月提前一个月举办 2021 年 Prime 会员日。 无论 Prime 会员日是什么时候到来，为期两天的促销活动都为电子商务广告商提供了一个重要机会。

在 2020 年 Prime 会员日期间，Amazon Prime 会员在全球范围内节省了超过 1.4B 美元。 首届 Prime Day 是庆祝亚马逊 20 周年的 24 小时活动。 亚马逊每延长一两年时间，2021 年 Prime 会员日就会有另外 48 小时的广告机会。

亚马逊已正式宣布 2021 年 Prime 会员日将于 6 月 21 日至 22 日举行。移至 6 月似乎是为了弥补第二季度大流行的恐慌性购买，这进一步支持了 6 月 21 日的日期。 如果亚马逊等到 6 月 28 日至 29 日，他们将面临一些订单在第二季度结束前无法发货的风险，因此他们不太可能将活动定位在如此接近季度和月底的时间。 Pacvue 总裁 Melissa Burdick 最近在 Bloomberg 上讨论了亚马逊的 Prime Day。

无论亚马逊的优先事项如何，广告商都知道 Prime 会员日创造的巨大机会。 2020 年 Prime 会员日，商品推广广告的 ROAS 每周增长 43%，活动的广告支出从未如此高。 距离 6 月 21 日还有不到一个月的时间，现在就开始准备吧！ 这是您在 2021 年亚马逊 Prime 会员日期间为准备并获得最佳广告回报所需了解的一切。

要知道的 2021 年黄金日日期

以下是与 Prime 会员日相关的所有重要日期和截止日期。 请注意，优惠券提交截止日期即将到来，这对于帮助您的品牌在 Prime 会员日期间竞争至关重要。

• 3/8 - Prime Day 促销提交在供应商中心开放
• 3/29 - Prime 会员促销采购开始
• 4/16 - 供应商中心的 Prime 会员日促销提交截止
• 5 月初 - 交易订单被削减（通常是几轮）
• 5/20 - 供应商入境运输截止
• 5/28 - Prime 会员日优惠券提交截止
• 6/21-6/22 – 黄金日日期

交易原则 + 交易可见性

在 Prime 会员日期间，您可以使用多种促销类型。 您的目标、产品和可以提供的交易类型将有助于确定您应该将广告策略重点放在哪些交易上。 我们创建了有关亚马逊零售促销如何影响营销指标的完整指南，但这里有一些基本要求和注意事项：

• 每日特卖 (DOTD) 和哇！ 交易：这些交易需要最大的折扣，当前价格折扣 30% 以上，并且必须是年初至今的最低价格。 DOTD 和哇！ 交易由交易团队策划，因此您应该与零售 POC 合作进行安置。 由于 DOTD 通常占据活动页面的前 1-2 页，因此成本高昂，可见度最高。 ‍
• 闪电交易：这些短期交易持续不到 12 小时。 他们需要当前网站价格的 20% 折扣和 500 美元的基本销售费。 ‍
• Prime 会员促销： PMP 交易必须在 Prime 会员日的 T30 天内享受当前网站价格的 20% 折扣和最低价格的 5% 折扣。 这些仅提供给 Prime 会员，是一种成本相对较低的促销活动，不会影响您的 ASP。 ‍
• 供应商优惠券： VPC 必须比当前网站价格低 20%。 它们的知名度取决于类别，但通常低于上面列出的其他促销类型。 这种封闭式折扣类型的成本也相当低。

导入期间要做什么（一个月）

下个月对于成功举办 2021 年 Prime 会员日至关重要。现在是时候测试和优化所有现有的广告活动、关键字竞价、品牌宣传材料和预算，以确保您了解什么是有效的和无效的，并进行相应的调整.

• 测试和学习：测试自定义标题，修改 ASIN 集以面对即将推出的交易产品，并优化 SD 受众定位。 测试新的品牌推广视频产品定位。 根据亚马逊，与产品收集活动相比，品牌推广视频活动的点击率高出 126-267%。 ‍
• 修改目标细分：创建更精细的细分，使事情更容易优化。 这为每个受众和潜在客户创造了更好的目标。 ‍
• 将广告系列推向品牌商店：停止并重新启动旧品牌推广活动的新版本，并将它们推向您的品牌商店，而不是 ASIN。 亚马逊报告称，与链接到产品列表页面相比，将品牌推广活动链接到品牌商店可提供 +29% 的 ROAS。 ‍
• 更新品牌商店和 PDP 内容：您可以提前安排对品牌商店的更改。 这样您就不必担心最后一分钟提交这些更改，也不必担心这些更新无法及时完成。 考虑包括 Prime Day 特定副本，突出显示您正在推广的 ASIN，并使用将拉入 Prime Day 交易的特色交易小部件。 ‍
• 计划 Prime 会员日预算：提前确定您的全部预算，这样您就无需等待批准在 48 小时内调整预算以利用新机会。 如果您尽早达到预算，请拥有一个您愿意达到的“最大值”。 您还应该更新您的电子邮件地址，以确保收到超出预算的电子邮件。

在实际导入期间要做什么（一周外）

使用电子商务广告管理工具，您的 2021 年 Prime 会员日的大部分工作将在活动开始前几天完成，因为您可以优化活动并设置运行竞价和其他设置所需的任何自动化。 以下是在实际导入中需要关注的一些事项：

• 当您更有可能在交易期间进行转化时，减少对效果不佳的广告系列的出价以节省预算。
• 修改负面定位集以确保不浪费支出，特别是在我们看到“松散”广泛定位的品牌推广广告上。 检查您的广告出现的实际查询并进行更新。
• 提高出价以确保您最大限度地提高关键关键字的自然排名。
• 推动即将成为 Prime 会员日交易 ASIN 的支出。 暂停或减少对他人的出价。
• 利用 Pacvue 技术进行优化和执行批量编辑，为 Prime 会员日本身安排时段和预算，并暂停针对 Prime 会员日日期的优化。
• 专注于您的新品牌指标。 您可以通过产品定位或非品牌受众与这些客户互动。 建立这些受众，以便您以后可以重新定位，尤其是在您的产品即将大幅打折的情况下。

2021 年 Prime 会员日的“日”做什么

无论您如何准备和设置自动化广告系列，您都无法预料到所有事情。 Prime 会员日出价和每次点击费用通常会遵循不寻常的模式，并且很可能需要您即时调整策略。 以下是活动期间需要准备的一些事项：

• 增加广告系列的预算！
• 响应关键字竞价高峰。 根据过去的几年，由于关键字竞价竞争推高了每次点击费用，大量供应商经常在前三个小时内用尽一半的预算。 考虑手动暂停广告系列，直到竞价高峰结束以保护您的预算。 在这里使用时段策略来确定需要关注的高峰时段至关重要。
• 确保您知道每次点击费用的最高出价。 把你的脚跟放在你想为每次点击花费多少的基础上，不要超过这个。 Prime Day 有大量基于非搜索的浏览，因此如果超出预算，则无需执着于赢得特定关键字。 对于几乎每个类别，总流量的提升都比搜索展示次数的提升更具影响力。

黄金日结束后该怎么办

在 Prime 会员日的高峰期过后，您的工作还没有完成。 现在是利用新客户和流量的增长并从您收集的跟踪数据中学习的时候了。

• 使用 Sponsored Deals 或 Amazon DSP 重新定位您之前接触过的引入客户和当日客户。
• 产品定位是一种有效的策略，用于定位具有高剩余购物者流量的详细信息页面，例如 Prime 会员日后的交易 ASIN。 产品定位可以与商品推广、品牌推广、展示型推广以及现在的品牌推广视频一起使用！
• 如果剩余流量和搜索量继续增加，如果您需要提前筹集资金来吸引这些购物者，请制定一个计划。
• 暂停或修改您的时段设置。 否则，这会将您更改后的出价重置为时段级别。 恢复基于规则的优化和正常的优化过程。
• 汇报 Prime 会员日、Prime 会员日和正常水平的 SOV 变化。 将性能与您之前的高峰事件进行比较，并为您的下一个高峰期存储这些指标。

进一步的 Prime 会员日准备

作为电子商务广告商如此重要的销售活动，我们已经相当广泛地报道了 Prime Day。 虽然以上内容很好地概述了您为 2021 年亚马逊 Prime 会员日做准备所需的一切，但这些额外资源可以帮助您克服品牌可能面临的特定挑战。

• 成功黄金日的 5 个最后一分钟提示
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