零售广告大战正在升温：主要公司如何利用亚马逊剧本

本文最初于2021 年 6 月 8 日在Forbes.com上发布。

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2020 年前三个季度，亚马逊从广告中赚取了约 135 亿美元，比 2019 年同期增长了约 45%。Amazon.com 上的展示广告和搜索广告的知名度大幅提升，这并不令人意外—— Covid-19 大流行迫使许多购物者打破传统的购买习惯，并寻找在线优先市场来满足他们的所有需求。 这种行为购物习惯的转变将产生长期影响，这种影响在大流行结束后仍将持续很长时间。 随着消费者习惯于在线优先购物体验所提供的便利，我们目前在购买习惯方面看到的变化将变得常态化。 简而言之，即使在疫苗交付并且人们能够返回实体店之后，电子商务仍将继续存在。

随着亚马逊一跃成为全球前五名媒体所有者之一，其他电子商务参与者也注意到了他们的成功。 Target、Instacart 和 Walmart 已采取措施自己进入零售媒体领域，投资于自己的广告集团，并希望以同样的方式利用其电子商务平台进行定向广告。

这一成功的部分原因在于零售电子商务平台对广告商的吸引力。 根据 Catalyst 和 Kantar 2020 年 4 月的一份报告，三分之二的品牌投资亚马逊广告或 Walmart Connect（前身为沃尔玛媒体集团）在 2020 年初增加了投资。

由于购物者在使用这些网站时已准备好购买，因此他们是潜在广告的热门潜在客户——如果有人出于购买特定产品的明确目的访问亚马逊，则该类型商品的广告更有可能受到关注。 此外，根据同一份报告，与播客或社交媒体影响者等其他渠道相比，广告商发现在这些网站上衡量广告效果更容易。

最后，随着这些平台不断与购物者互动，它们能够生成有关购物者偏好的深入第一方数据。 这些偏好可用于将产品广告展示在他们更可能关心的购物者面前。

如前所述，一些希望进一步打入这一领域的最大企业是沃尔玛、Instacart 和 Target 。 在过去的两年里，这三者都在他们的广告平台上进行了大量投资，到 2021 年，主要参与者都在寻求投资他们的平台并改进他们的产品。

Instacart

在大流行期间，杂货配送服务 Instacart 的业务出现了巨大的繁荣——这家零售商在封锁的第五周达到了 2022 年的目标。 为了支持持续增长，今年 3 月，该公司筹集了 2.65 亿美元的一轮融资，其估值飙升至 390 亿美元，比 2020 年 10 月上次融资时的 177 亿美元估值翻了一番多。有了这笔巨额资本注入， Instacart 的计划是建立他们的 Instacart Enterprise 和 Instacart Ads 业务部门——分别是他们的零售商电子商务服务和自助广告平台。 Instacart Ads 平台允许 Instacart 以与亚马逊相同的方式利用其第三方市场，向希望推广其产品的供应商出售广告空间。 由于宝洁和联合利华等公司已经在使用这个渠道，很明显 Instacart 正在通过其广告平台取得成功。

沃尔玛

沃尔玛在 2020 年也取得了成功，并于 2021 年 1 月宣布将扩大和重命名其媒体业务。 Walmart Connect，前身为 Walmart Media Group，是沃尔玛与亚马逊广告平台的直接竞争对手，为广告商提供了在在线和实体店的沃尔玛购物者面前投放广告的机会。 2 月初，Walmart Connect 宣布收购创意自动化广告技术公司 Thunder。 Thunder 将帮助广告商自动化和优化他们的展示广告，并缩短广告创意和广告上线之间的时间。 随着 Walmart Connect 的推出和 Thunder 的收购，沃尔玛正在加倍发展其广告业务并改进其平台。 最近，Walmart Connect 在其 Pickup & Delivery 网站上向自助广告商开放了额外的广告库存，从而抓住了在线杂货市场的增长。

目标

2019 年，Target 重新启动了其媒体集团。 重命名 Roundel（另一种描述靶心的方式）该组织使用 Target.com 和其他渠道向 Target 客户投放广告。 Roundel 报告称，2020 年上半年，Target.com 的新访问者达到了 1000 万，这可能是受疫情影响。 他们还宣布与重新定位技术 Criteo 集成，以更好地个性化品牌信息。

空间的未来

2021 年，随着大流行继续使世界至少部分处于封锁状态，人们通过电子商务来满足日常需求，这些平台的需求将继续保持高位。 亚马逊首席财务官 Brian Olsavsky 表示对深度学习模型感兴趣，以提高赞助广告的相关性和广告视频创意格式的采用，预计其他参与者也会选择加入这些趋势。

一个早期的例子是沃尔玛收购迅雷，这部分是为了提供视频创意。 到 2021 年，我们可能会看到人工智能和机器学习技术更多地集成到这些平台中，更好地重新定位和定向广告，并扩大广告形式的供应。 最后，随着这些平台聚合更多的购物者数据，期望为广告商提供更好的可行见解。

零售电子商务平台的世界已迅速成为竞争空间。 虽然亚马逊继续控制着最大的市场份额，但其他零售商已经看到了亚马逊广告业务的成功，并自己跳入了广告平台。 对于在单个网站上销售产品的小型企业来说，有比以往更多的工具来做广告。 然而，对于跨多个渠道管理活动的广告商来说，多个平台意味着缺乏数据聚合和一大堆导航界面。 未来，随着零售商争夺市场份额，预计会有更多管理跨平台广告的软件出现，并期待主要参与者收购更多的广告技术。