随着零售商销售更多广告，营销人员的挫败感和恐惧感与日俱增
已发表: 2022-11-09尽管在假期前响起经济衰退的警告并且品牌勒紧裤腰带，但一个广告领域似乎无法停止增长。 零售媒体现在估计占全球广告总支出的 11%，对于一个直到几年前才被广泛认可但现在受到聚光灯提供的更高级别审查的类别来说，这是一个飞速上升的趋势。
随着市场的成熟和饱和，裂缝正在形成，品牌零售商生态系统中的旧紧张局势重新浮出水面，而等式的商家一方经常掌握筹码。 零售媒体在纯美元水平上惊人的上升轨迹掩盖了营销人员的沮丧情绪，他们感到有义务购买或失败，即使该策略被证明无利可图，或者感觉像是做生意的成本而不是获得好处的好处。
由于缺乏行业标准化，第三方解决方案提供商也看到了弥补零售商不太可能自行修补的差距的机会。 徘徊在幕后的是整合的机会，这将导致只有少数重量级人物发挥影响力。 群邑预测，零售公司的广告收入今年将增长近 15%，达到 1010 亿美元，到 2027 年将达到 1600 亿美元。
“这种关系一直令人担忧，”Forrester Research 专门研究品牌和零售商绩效营销的高级分析师 Nikhil Lai 说。 “这种关系现在正受到零售媒体的考验，并且正在以多种方式发生变化。”
成长的烦恼
鉴于大量资金涌入零售媒体渠道，几乎所有拥有实体店、电子商务网站或应用程序的公司都在竞相建立一个可以分一杯羹的广告网络。 贸易展览一直在讨论这个话题，沃尔玛、塔吉特、艾伯森和克罗格等公司的大量演讲都在吹捧他们最新的技术和媒体创新（后两者也试图合并，这将创造一个更加强大的杂货店垂直玩家）。
“我们看到客户对零售媒体网络的投资出现了巨大的增长，”埃森哲宋公司董事总经理杰里米伍德利在 10 月份的纽约广告周专题讨论会上说。 “实际上，我们在零售业及其他领域拥有的每一位客户都在关注这一点。”
对零售媒体的兴趣是由商家可以应用他们的第一方购物者数据宝库来更好地定位和衡量广告活动的承诺推动的，同时将信息放置在更靠近销售点的地方。 随着第三方 cookie 面临弃用，以及由于 Apple 实施的隐私更改，Facebook 和 Instagram等社交媒体平台上的绩效营销被淘汰，“闭环”测量主张的价值只会增加。
与此同时，随着经济急剧下滑，营销人员面临着证明他们的努力可以在短期内与结果挂钩的压力。 近几个月来，随着品牌试图用他们的钱做出更明智的选择，广告支出稳步下滑。
“大多数成长的烦恼来自于零售媒体与更传统的媒体形式相比还处于起步阶段的事实。”
雷切尔手稿
MikMak 创始人兼首席执行官
在特别动荡的数字时代，零售媒体还有其他优势脱颖而出。 例如，在人们访问以浏览和购买类似产品的电子商务网站上投放的宠物食品广告不会出现在阴谋论或仇恨言论旁边。
创始人兼首席执行官 Rachel Tipograph 表示：“品牌对零售媒体的欣赏之处在于，归因数据（从媒体印象到 [全渠道] 销售）更强大，并且他们认为与其他形式的传统媒体相比，它‘对品牌更安全’。”电子商务服务提供商 MikMak 的电子邮件。
然而，至少可以说，传统零售商对数字技术的掌握在历史上一直是零散的。 品牌资金迅速涌入零售媒体，导致许多人急于扩大产品范围并与外部供应商合作，但大多数网络仍然相当初级。 根据 Tipograph 的说法，广告供应可能会受到限制，这可能会推高价格。 此外，营销人员习惯于在数字原生平台上使用的实时报告和自助服务功能类型也存在不足。
“与更传统的媒体形式相比，零售媒体还处于起步阶段，大多数成长的烦恼来自于这样一个事实，”Tipograph 说。
零售商方面也存在内部孤岛问题。 零售媒体团队相对较新，招聘的人也很聪明，但很多镜头仍然是由笨拙的商人一方决定的。 这可能会造成复杂性，其中零售媒体部门与某些想要提升其形象的品牌合作伙伴密切合作，而组织的其他部门则专注于相互冲突的领域。
“零售媒体和商家之间存在脱节，”管理咨询公司Winterberry Group 的管理合伙人迈克尔哈里森说。 “最终，组织的 [关键绩效指标] 和目标必须保持一致。 而现在这种对齐并没有发生。”
重访围墙花园
地方性营销人员——依赖商店和数字货架接触购物者的包装商品公司——多年来也警告说，零售媒体网络冒着模仿Facebook 和谷歌在数字领域占据主导地位的围墙花园的风险。 零售商围绕推动增量向广告商进行了引人注目的宣传，但他们的数据与以往一样接近背心。 一些专家说，结果是缺乏透明度。
“克罗格给他们自己的作业评分，沃尔玛给他们自己的作业评分，每个人都觉得这并没有真正改变现状，他们不相信这些数字，”哈里森说。
营销人员已经将评估零售媒体掌握在自己手中，或者利用外部供应商和机构来获得更清晰的画面。 拥有历史悠久的购物者专业知识的软件公司和广告代理商能够利用这种需求来帮助品牌解决所谓的“信号损失”问题。
“每个人都觉得这并没有真正起到推动作用，他们不相信这些数字。”
迈克尔·哈里森
Winterberry 集团管理合伙人
有了更多工具可供使用，品牌首次将零售媒体纳入媒体混合模型 (MMM)，可以将其与其他支出领域的历史表现进行比较。
“这是时间问题，是数据量问题。 这也是需要验证的人类自然倾向，”Forrester 的 Lai 说。
“这是营销人员第一年有足够的数据将亚马逊或沃尔玛添加到他们的 MMM 中，”他补充说。 “他们能够比较零售媒体作为渠道、搜索、社交、电视和户外媒体的盈利能力。”
害怕报复
一些零售媒体无利可图的传言源于这样一个事实，即对于流行品牌而言，购买很少单独发生。
“他们害怕花得比可能少，因为他们担心零售商可能会报复他们。”
尼基莱
Forrester Research 高级分析师
入驻费、传统的购物者营销协议和其他为零售商服务的罚款不断增加，并通过早于零售媒体热潮的长期关系而根深蒂固。 根据 Winterberry Group 的 Harrison 的说法，一些人越来越多地将累积成本视为一种“税收”而不是一种收益。 在零售商自有和运营的平台之外或“场外”购买媒体时，这一因素可能会特别明显。
哈里森说：“它上面的所有加价都变成了负数（广告支出回报率）。” “零售媒体网络并没有以更便宜的价格获得这些库存，他们只是在上面增加了费用，而业绩并不能证明增加的费用是合理的。”
追索途径是有限的，因为地方性品牌充当零售商的客户。 他们依靠它们在电子商务市场上的主要货架放置和积极排名来推动销售。 专家说，有些人开始担心如果他们在零售媒体上的支出低于他们的能力，就会遭到某种形式的报复。
“威胁是想象出来的，但仍然是可信的，”赖补充道。 “品牌对零售商的需求远远超过零售商对品牌的需求。”
像 Kroger- Albertsons合并这样的拟议交易同时引发了人们的焦虑，即零售媒体的权力可能会进一步整合到少数人手中，从而进一步扩大规模，从长远来看，品牌选择的选择更少。
“实际上，你可能会拥有三个相互竞争的大围墙花园实体。 我认为早期会有一些其他参与者组成的联盟，类似于早期的广告网络，”哈里森说。 “必须是这样。 否则，没有人会和他们一起度过。”