Pe măsură ce comercianții cu amănuntul vând mai multe reclame, frustrările și temerile marketerilor cresc
Publicat: 2022-11-09În ciuda avertismentelor de recesiune care sună înainte de sărbători și a mărcilor care își strâng cureaua, un domeniu al reclamei pare să nu se oprească din creștere. Media de vânzare cu amănuntul este estimată acum să reprezinte 11% din cheltuielile totale de publicitate la nivel global , o ascensiune fulminătoare pentru o categorie care nu a fost recunoscută pe scară largă până în urmă cu câțiva ani, dar acum se află sub nivelul mai înalt de control pe care îl oferă reflectoarele.
Pe măsură ce piața se maturizează și devine din ce în ce mai saturată, se formează crăpături care reapar la suprafața vechilor tensiuni într-un ecosistem de marcă-retail, în care partea comerciantului a ecuației a mânuit frecvent jetoanele. Traiectoria ascendentă uimitoare a mass-media de vânzare cu amănuntul la nivelul pur al dolarului maschează frustrările fierbinți din partea agenților de marketing care se simt obligați să cumpere sau să piardă, chiar dacă strategia se dovedește neprofitabilă sau se simte ca un cost de a face afaceri față de un avantaj plăcut.
Cu o lipsă de standardizare a industriei, furnizorii de soluții terți văd, de asemenea, o oportunitate de a remedia lacunele pe care comercianții cu amănuntul este puțin probabil să le repare din proprie voință. Și plutind în fundal este șansa de consolidare care ar duce la ca doar câțiva grei să dețină influență. GroupM estimează că veniturile din reclame pentru companiile cu amănuntul vor crește cu aproape 15% în acest an, la 101 de miliarde de dolari și vor ajunge la 160 de miliarde de dolari până în 2027.
„Relația a fost întotdeauna tensionată”, a spus Nikhil Lai, un analist senior, specializat în marketing de performanță la Forrester Research, al mărcilor și al retailerilor. „Această relație este acum trecută prin creuzetul mass-mediei cu amănuntul și este schimbată în multe feluri.”
Durerile de crestere
Având în vedere suma de bani care se revarsă în canalele media de vânzare cu amănuntul, aproape orice companie care deține un magazin fizic, un site web de comerț electronic sau o aplicație se întreabă pentru a susține o rețea publicitară care poate lua o parte din plăcintă. Târgurile comerciale au fost pline de agitație cu acest subiect, cu o serie de prezentări de la companii precum Walmart, Target, Albertsons și Kroger care prezintă cele mai recente inovații tehnologice și media (ultimele două încearcă, de asemenea, să fuzioneze, ceea ce ar crea un aspect și mai formidabil ). jucător în verticală de băcănie ).
„Am observat o creștere extraordinară a investițiilor în rețeaua media de retail din partea clienților noștri”, a declarat Jeremy Woodlee , director general la Accenture Song, în cadrul unui panel de publicitate din New York, în octombrie. „Practic fiecare client pe care îl avem, în retail și nu numai, se uită la asta.”
Interesul pentru mass-media de vânzare cu amănuntul este determinat de promisiunea că comercianții își pot aplica depozitele de date despre cumpărători primari pentru a viza și măsura mai bine campaniile publicitare, toate în timp ce plasează mesajele mai aproape de punctul de vânzare. Valoarea propunerii de măsurare „în buclă închisă” a crescut doar pe măsură ce cookie-urile terță parte se confruntă cu deprecierea și marketingul de performanță este decimat pe platformele de rețele sociale precum Facebook și Instagram din cauza modificărilor de confidențialitate implementate de Apple.
Între timp, agenții de marketing sunt sub presiune să demonstreze că eforturile lor pot fi legate de rezultate pe termen scurt, pe măsură ce economia scade. Cheltuielile publicitare au scăzut constant în ultimele luni, deoarece mărcile încearcă să facă alegeri mai inteligente cu banii lor.
„Cele mai multe dureri în creștere provin din faptul că media de retail este la început, în comparație cu formele mai tradiționale de media.”
Rachel Tipograf
Fondator și CEO, MikMak
Există și alte avantaje pentru media de vânzare cu amănuntul care ies în evidență într-o perioadă digitală deosebit de tumultoasă. Anunțurile pentru hrana pentru animale de companie care rulează pe un site de comerț electronic pe care oamenii îl vizitează pentru a căuta și a cumpăra produse similare nu vor apărea lângă teoriile conspirației sau discursurile instigatoare la ură, de exemplu.
„Ceea ce apreciază mărcile despre media de vânzare cu amănuntul este că există date de atribuire mai puternice (de la impresia media până la vânzările [omnicanal]) și le consideră „mai sigure pentru brand” în comparație cu alte forme de media tradiționale”, a spus Rachel Tipograph, fondator și CEO de MikMak, un furnizor de servicii de comerț electronic, prin e-mail.
Cu toate acestea, înțelegerea de către comercianții cu amănuntul tradițional a tehnologiei digitale a fost, din punct de vedere istoric, neregulată , cel puțin. Afluxul rapid de dolari ale mărcii către mass-media de vânzare cu amănuntul i-a determinat pe mulți să se grăbească să-și extindă ofertele și să se asocieze cu furnizori externi, dar majoritatea rețelelor rămân destul de rudimentare. Oferta de publicitate poate fi limitată, potrivit Tipograph, ceea ce poate crește ratele. În plus, există o lipsă de tipuri de raportare în timp real și funcții de autoservire cu care sunt obișnuiți specialiștii în marketing pe platformele native digital.
„Cele mai multe dureri de creștere provin din faptul că media de retail este la început, în comparație cu formele mai tradiționale de media”, a spus Tipograph.
Mai este și problema silozurilor interne la capătul retailerului. Echipele media de vânzare cu amănuntul sunt relativ noi și fac angajări inteligente, dar o mulțime de fotografii sunt încă solicitate de partea negustoroasă a casei. Acest lucru poate crea complexități în care divizia media de retail lucrează îndeaproape cu anumiți parteneri de marcă care doresc să-și sporească profilul, în timp ce alte buzunare ale organizației sunt concentrate pe zone conflictuale.
„Există o deconectare între partea media de vânzare cu amănuntul și partea comercianților”, a spus Michael Harrison, partener de conducere la compania de consultanță de management Winterberry Group. „ În cele din urmă, [indicatorii cheie de performanță] și obiectivele organizației trebuie să fie aliniate. Și chiar acum această aliniere nu are loc.”
Grădini cu ziduri revăzute
Specialiștii de marketing endemic – companiile de bunuri ambalate care se bazează pe magazine și rafturile digitale pentru a ajunge la cumpărători – de ani de zile au avertizat, de asemenea, că rețelele media de vânzare cu amănuntul riscă să oglindească grădinile cu ziduri ale Facebook și Google care au ajuns să domine sfera digitală. Comercianții cu amănuntul propun agenților de publicitate un argument convingător în ceea ce privește creșterea gradului de creștere, dar își păstrează datele la fel de aproape de vestă ca întotdeauna. Rezultatul este o lipsă de transparență, spun unii experți.
„Kroger își notează temele, Walmart își notează temele și toată lumea simte că nu se mișcă cu adevărat acul și că nu au încredere în cifre”, a spus Harrison.
Specialiștii în marketing au luat în propriile mâini evaluarea media de vânzare cu amănuntul sau au apelat la furnizori și agenții din afara pentru a obține o imagine mai clară. Companiile de software și agențiile de publicitate cu cunoștințe istorice ale cumpărătorilor au reușit să depășească această cerere pentru a ajuta mărcile să rezolve ceea ce se numește „pierdere de semnal”.
„Toată lumea simte că nu mișcă cu adevărat acul și nu are încredere în cifre”.
Michael Harrison
Partener director, Winterberry Group
Având la dispoziție mai multe instrumente, mărcile includ pentru prima dată mediile de vânzare cu amănuntul în modele de mix media (MMM) unde poate fi comparată cu performanța istorică a altor domenii de cheltuieli.
„Este o chestiune de timp, este o chestiune de volum de date. De asemenea, este doar o tendință naturală a omului de a avea nevoie de verificare”, a spus Lai din Forrester.
„Acesta este primul an în care marketerii au suficiente date pentru a adăuga Amazon sau Walmart în MMM-ul lor”, a adăugat el. „Sunt capabili să compare profitabilitatea media de vânzare cu amănuntul ca canal versus căutare versus social versus TV versus în afara casei.”
Frica de represalii
Şoaptele ulterioare că unele mass-media de vânzare cu amănuntul sunt neprofitabile provin din faptul că cumpărăturile au loc rareori izolat pentru mărcile endemice.
„Le este frică să cheltuiască mai puțin decât ar putea, pentru că sunt îngrijorați că comercianții cu amănuntul ar putea riposta împotriva lor”.
Nikhil Lai
Analist principal, Forrester Research
Taxele de slot, acordurile tradiționale de marketing cu cumpărătorii și alte amenzi pentru deservirea comercianților cu amănuntul se ridică și sunt înrădăcinate prin relații de lungă durată care preced nebunia media de retail. Unii consideră costul cumulat din ce în ce mai mult ca o „taxă” versus un beneficiu, potrivit lui Harrison de la Winterberry Group. Acest factor se poate simți deosebit de accentuat atunci când cumpărați media în afara platformelor deținute și operate de comerciant sau „în afara site-ului”.
„Toate markupurile de mai sus îl transformă în negativ [rentabilitatea cheltuielilor publicitare]”, a spus Harrison. „Rețelele media de vânzare cu amănuntul nu obțin acel inventar la mai ieftin, ci doar adaugă taxe pe deasupra, iar performanța nu justifică taxa crescută.”
Căile de recurs sunt limitate, deoarece mărcile endemice acționează ca clienți ai retailerilor. Ei se bazează pe ei pentru plasarea la rafturi de top și clasamentele pozitive pe piețele de comerț electronic pentru a stimula vânzările. Unii încep să se teamă de vreo formă de represalii dacă cheltuiesc mai puțin decât pot pe mass-media de vânzare cu amănuntul, au spus experții.
„Amenințarea este imaginată, dar este totuși credibilă”, a adăugat Lai. „Mărcile au nevoie de retaileri mult mai mult decât retailerii au nevoie de mărci.”
Acordurile propuse, cum ar fi fuziunea Kroger- Albertsons , stimulează în același timp anxietatea că puterea în mass-media de retail ar putea fi consolidată în continuare în doar câteva mâini, înclinând și mai mult balanța și lăsând mărcilor cu mai puține alternative pe termen lung.
„ Probabil că veți avea, în realitate, trei entități mari grădini cu ziduri care concurează una împotriva celeilalte. Presupun că va exista o formă de consorțiu al celorlalți jucători care se vor reuni similar unei rețele publicitare în primele zile”, a spus Harrison. „Trebuie să fie așa. Altfel, nimeni nu va petrece cu ei.”