隨著零售商銷售更多廣告，營銷人員的挫敗感和恐懼感與日俱增
已發表: 2022-11-09儘管在假期前響起經濟衰退的警告並且品牌勒緊褲腰帶，但一個廣告領域似乎無法停止增長。 零售媒體現在估計佔全球廣告總支出的 11%，對於一個直到幾年前才被廣泛認可但現在受到聚光燈提供的更高級別審查的類別來說，這是一個飛速上升的趨勢。
隨著市場的成熟和飽和，裂縫正在形成，品牌零售商生態系統中的舊緊張局勢重新浮出水面，而等式的商家一方經常掌握籌碼。 零售媒體在純美元水平上驚人的上升軌跡掩蓋了營銷人員的沮喪情緒，他們感到有義務購買或失敗，即使該策略被證明無利可圖，或者感覺像是做生意的成本而不是獲得好處的好處。
由於缺乏行業標準化，第三方解決方案提供商也看到了彌補零售商不太可能自行修補的差距的機會。 徘徊在幕後的是整合的機會，這將導致只有少數重量級人物發揮影響力。 群邑預測，零售公司的廣告收入今年將增長近 15%，達到 1010 億美元，到 2027 年將達到 1600 億美元。
“這種關係一直令人擔憂，”Forrester Research 專門研究品牌和零售商績效營銷的高級分析師 Nikhil Lai 說。 “這種關係現在正受到零售媒體的考驗，並且正在以多種方式發生變化。”
成長的煩惱
鑑於大量資金湧入零售媒體渠道，幾乎所有擁有實體店、電子商務網站或應用程序的公司都在競相建立一個可以分一杯羹的廣告網絡。 貿易展覽一直在討論這個話題，沃爾瑪、塔吉特、艾伯森和克羅格等公司的大量演講都在吹捧他們最新的技術和媒體創新（後兩者也試圖合併，這將創造一個更加強大的雜貨店垂直玩家）。
“我們看到客戶對零售媒體網絡的投資出現了巨大的增長，”埃森哲宋公司董事總經理傑里米伍德利在 10 月份的紐約廣告週專題討論會上說。 “實際上，我們在零售業及其他領域擁有的每一位客戶都在關注這一點。”
對零售媒體的興趣是由商家可以應用他們的第一方購物者數據寶庫來更好地定位和衡量廣告活動的承諾推動的，同時將信息放置在更靠近銷售點的地方。 隨著第三方 cookie 面臨棄用，以及由於 Apple 實施的隱私更改，Facebook 和 Instagram等社交媒體平台上的績效營銷被淘汰，“閉環”測量主張的價值只會增加。
與此同時，隨著經濟急劇下滑，營銷人員面臨著證明他們的努力可以在短期內與結果掛鉤的壓力。 近幾個月來，隨著品牌試圖用他們的錢做出更明智的選擇，廣告支出穩步下滑。
“大多數成長的煩惱來自於零售媒體與更傳統的媒體形式相比還處於起步階段的事實。”
雷切爾手稿
MikMak 創始人兼首席執行官
在特別動蕩的數字時代，零售媒體還有其他優勢脫穎而出。 例如，在人們訪問以瀏覽和購買類似產品的電子商務網站上投放的寵物食品廣告不會出現在陰謀論或仇恨言論旁邊。
創始人兼首席執行官 Rachel Tipograph 表示：“品牌對零售媒體的欣賞之處在於，歸因數據（從媒體印像到 [全渠道] 銷售）更強大，並且他們認為與其他形式的傳統媒體相比，它‘對品牌更安全’。”電子商務服務提供商 MikMak 的電子郵件。
然而，至少可以說，傳統零售商對數字技術的掌握在歷史上一直是零散的。 品牌資金迅速湧入零售媒體，導致許多人急於擴大產品範圍並與外部供應商合作，但大多數網絡仍然相當初級。 根據 Tipograph 的說法，廣告供應可能會受到限制，這可能會推高價格。 此外，營銷人員習慣於在數字原生平台上使用的實時報告和自助服務功能類型也存在不足。
“與更傳統的媒體形式相比，零售媒體還處於起步階段，大多數成長的煩惱來自於這樣一個事實，”Tipograph 說。
零售商方面也存在內部孤島問題。 零售媒體團隊相對較新，招聘的人也很聰明，但很多鏡頭仍然是由笨拙的商人一方決定的。 這可能會造成複雜性，其中零售媒體部門與某些想要提升其形象的品牌合作夥伴密切合作，而組織的其他部門則專注於相互衝突的領域。
“零售媒體和商家之間存在脫節，”管理諮詢公司Winterberry Group 的管理合夥人邁克爾哈里森說。 “最終，組織的 [關鍵績效指標] 和目標必須保持一致。 而現在這種對齊並沒有發生。”
重訪圍牆花園
地方性營銷人員——依賴商店和數字貨架接觸購物者的包裝商品公司——多年來也警告說，零售媒體網絡冒著模仿Facebook 和谷歌在數字領域佔據主導地位的圍牆花園的風險。 零售商圍繞推動增量向廣告商進行了引人注目的宣傳，但他們的數據與以往一樣接近背心。 一些專家說，結果是缺乏透明度。
“克羅格給他們自己的作業評分，沃爾瑪給他們自己的作業評分，每個人都覺得這並沒有真正改變現狀，他們不相信這些數字，”哈里森說。
營銷人員已經將評估零售媒體掌握在自己手中，或者利用外部供應商和機構來獲得更清晰的畫面。 擁有歷史悠久的購物者專業知識的軟件公司和廣告代理商能夠利用這種需求來幫助品牌解決所謂的“信號損失”問題。
“每個人都覺得這並沒有真正起到推動作用，他們不相信這些數字。”
邁克爾·哈里森
Winterberry 集團管理合夥人
有了更多工具可供使用，品牌首次將零售媒體納入媒體混合模型 (MMM)，可以將其與其他支出領域的歷史表現進行比較。
“這是時間問題，是數據量問題。 這也是需要驗證的人類自然傾向，”Forrester 的 Lai 說。
“這是營銷人員第一年有足夠的數據將亞馬遜或沃爾瑪添加到他們的 MMM 中，”他補充說。 “他們能夠比較零售媒體作為渠道、搜索、社交、電視和戶外媒體的盈利能力。”
害怕報復
一些零售媒體無利可圖的傳言源於這樣一個事實，即對於流行品牌而言，購買很少單獨發生。
“他們害怕花得比可能少，因為他們擔心零售商可能會報復他們。”
尼基萊
Forrester Research 高級分析師
入駐費、傳統的購物者營銷協議和其他為零售商服務的罰款不斷增加，並通過早於零售媒體熱潮的長期關係而根深蒂固。 根據 Winterberry Group 的 Harrison 的說法，一些人越來越多地將累積成本視為一種“稅收”而不是一種收益。 在零售商自有和運營的平台之外或“場外”購買媒體時，這一因素可能會特別明顯。
哈里森說：“它上面的所有加價都變成了負數（廣告支出回報率）。” “零售媒體網絡並沒有以更便宜的價格獲得這些庫存，他們只是在上面增加了費用，而業績並不能證明增加的費用是合理的。”
追索途徑是有限的，因為地方性品牌充當零售商的客戶。 他們依靠它們在電子商務市場上的主要貨架放置和積極排名來推動銷售。 專家說，有些人開始擔心如果他們在零售媒體上的支出低於他們的能力，就會遭到某種形式的報復。
“威脅是想像出來的，但仍然是可信的，”賴補充道。 “品牌對零售商的需求遠遠超過零售商對品牌的需求。”
像 Kroger- Albertsons合併這樣的擬議交易同時引發了人們的焦慮，即零售媒體的權力可能會進一步整合到少數人手中，從而進一步擴大規模，從長遠來看，品牌選擇的選擇更少。
“實際上，你可能會擁有三個相互競爭的大圍牆花園實體。 我認為早期會有一些其他參與者組成的聯盟，類似於早期的廣告網絡，”哈里森說。 “必須是這樣。 否則，沒有人會和他們一起度過。”