Man mano che i rivenditori vendono più annunci, le frustrazioni e le paure dei marketer crescono

Pubblicato: 2022-11-09

Nonostante gli avvisi di recessione risuonano prima delle festività e i marchi che stringono la cinghia, un'area della pubblicità non sembra smettere di crescere. Si stima che i media al dettaglio rappresentino l'11% della spesa pubblicitaria totale a livello globale , un'ascesa fulminea per una categoria che non era ampiamente riconosciuta fino a pochi anni fa ma che ora è sotto il livello più alto di controllo fornito dai riflettori.

Man mano che il mercato matura e diventa più saturo, si stanno formando crepe che fanno riaffiorare vecchie tensioni in un ecosistema di rivenditori al dettaglio in cui il lato mercantile dell'equazione ha spesso maneggiato le patatine. La straordinaria traiettoria al rialzo dei media di vendita al dettaglio a livello di puro dollaro maschera le frustrazioni ribollenti dei marketer che si sentono obbligati a fare acquisti oa perdere, anche se la strategia si rivela non redditizia o sembra un costo per fare affari rispetto a un vantaggio piacevole.

Con la mancanza di standardizzazione del settore, i fornitori di soluzioni di terze parti vedono anche un'opportunità per colmare le lacune che è improbabile che i rivenditori colmino di propria volontà. E in bilico sullo sfondo c'è la possibilità di consolidamento che porterebbe a pochi pesi massimi che esercitano influenza. GroupM prevede che le entrate pubblicitarie per le società con sede al dettaglio aumenteranno di quasi il 15% quest'anno a $ 101 miliardi e raggiungeranno $ 160 miliardi entro il 2027.

"La relazione è sempre stata tesa", ha affermato Nikhil Lai, analista senior specializzato in performance marketing presso Forrester Research, di marchi e rivenditori. "Quella relazione viene ora messa nel crogiolo dei media di vendita al dettaglio e viene cambiata in molti modi".

Dolori crescenti

Data la quantità di denaro che si riversa nei canali dei media al dettaglio, praticamente qualsiasi azienda che possiede un negozio fisico, un sito Web di e-commerce o un'app sta gareggiando per difendere una rete pubblicitaria in grado di afferrare un pezzo della torta. Le fiere commerciali sono state in fermento sull'argomento, con una serie di presentazioni di aziende come Walmart, Target, Albertsons e Kroger che pubblicizzano le ultime novità nelle loro innovazioni tecnologiche e multimediali (anche le ultime due stanno cercando di fondersi, il che creerebbe un'atmosfera ancora più formidabile giocatore nella verticale della drogheria ).

"Abbiamo assistito a un'enorme crescita degli investimenti nella rete dei media al dettaglio da parte dei nostri clienti", ha affermato Jeremy Woodlee , amministratore delegato di Accenture Song, durante un panel della Advertising Week a New York in ottobre. "Praticamente ogni cliente che abbiamo, nella vendita al dettaglio e oltre, [sta] guardando questo".

L'interesse per i media al dettaglio è guidato dalla promessa che i commercianti possono applicare i loro dati sugli acquirenti proprietari per indirizzare e misurare meglio le campagne pubblicitarie, il tutto avvicinando i messaggi al punto vendita. Il valore della proposta di misurazione "a circuito chiuso" è solo aumentato poiché i cookie di terze parti devono essere ritirati e il marketing delle prestazioni viene decimato su piattaforme di social media come Facebook e Instagram a causa delle modifiche alla privacy implementate da Apple.

Nel frattempo, i marketer sono sotto pressione per dimostrare che i loro sforzi possono essere legati a risultati a breve termine mentre l'economia va in picchiata. La spesa pubblicitaria è costantemente diminuita negli ultimi mesi poiché i marchi cercano di fare scelte più intelligenti con i loro dollari.

"La maggior parte dei problemi crescenti deriva dal fatto che i media al dettaglio sono agli albori rispetto alle forme più tradizionali di media".

Tipografia Rachel

Fondatore e CEO, MikMak

Ci sono altri vantaggi per i media di vendita al dettaglio che si distinguono durante un periodo digitale particolarmente tumultuoso. Gli annunci di alimenti per animali domestici pubblicati su un sito di e-commerce che le persone visitano per navigare e acquistare prodotti simili non verranno visualizzati accanto a teorie del complotto o incitamento all'odio, ad esempio.

"Ciò che i marchi apprezzano dei media al dettaglio è che ci sono dati di attribuzione più forti (dall'impressione sui media alle vendite [omnichannel]) e li considerano" più sicuri per il marchio "rispetto ad altre forme di media tradizionali", ha affermato Rachel Tipograph, fondatrice e CEO di MikMak, un fornitore di servizi di e-commerce, tramite e-mail.

Tuttavia, la comprensione della tecnologia digitale da parte dei rivenditori tradizionali è stata storicamente irregolare , per non dire altro. Il rapido afflusso di dollari del marchio verso i media di vendita al dettaglio ha portato molti a affrettarsi ad aumentare le loro offerte e collaborare con fornitori esterni, ma la maggior parte delle reti rimane abbastanza rudimentale. L'offerta pubblicitaria può essere limitata, secondo Tipograph, il che può far aumentare le tariffe. Inoltre, c'è una carenza dei tipi di reporting in tempo reale e delle funzioni self-service a cui i marketer sono abituati su piattaforme digitalmente native.

"La maggior parte dei problemi crescenti deriva dal fatto che i media al dettaglio sono agli inizi rispetto alle forme di media più tradizionali", ha affermato Tipograph.

C'è anche il problema dei silos interni da parte del rivenditore. I team dei media al dettaglio sono relativamente nuovi e fanno assunzioni intelligenti, ma molti colpi sono ancora chiamati dal lato mercantile più pesante della casa. Ciò può creare complessità in cui la divisione media al dettaglio lavora a stretto contatto con alcuni partner del marchio che desiderano aumentare il proprio profilo, mentre altre aree dell'organizzazione si concentrano su aree in conflitto.

"C'è una disconnessione tra il lato dei media di vendita al dettaglio e il lato commerciale", ha affermato Michael Harrison, un socio amministratore della società di consulenza gestionale Winterberry Group. “ In definitiva, gli [indicatori chiave di prestazione] e gli obiettivi dell'organizzazione devono essere allineati. E in questo momento quell'allineamento non sta avvenendo".

Giardini murati rivisitati

I marketer endemici - le aziende di prodotti confezionati che fanno affidamento su negozi e scaffali digitali per raggiungere gli acquirenti - da anni avvertono anche che le reti di media al dettaglio corrono il rischio di rispecchiare i giardini recintati di Facebook e Google che sono arrivati a dominare la sfera digitale. I rivenditori hanno proposto agli inserzionisti una proposta convincente per quanto riguarda la promozione dell'incrementalità, ma mantengono i loro dati il più vicino possibile. Il risultato è una mancanza di trasparenza, affermano alcuni esperti.

"Kroger valuta i propri compiti, Walmart valuta i propri compiti e tutti sentono che non sta davvero muovendo l'ago e non si fidano dei numeri", ha affermato Harrison.

Gli esperti di marketing hanno preso in mano la valutazione dei media al dettaglio o hanno sfruttato fornitori e agenzie esterne per ottenere un quadro più chiaro. Le società di software e le agenzie pubblicitarie con un know-how storico sugli acquirenti sono state in grado di sostenere questa domanda per aiutare i marchi a risolvere quella che viene definita "perdita di segnale".

"Tutti sentono che non sta veramente muovendo l'ago e non si fidano dei numeri".

Michael Harrison

Socio amministratore, Gruppo Winterberry

Con più strumenti a loro disposizione, i marchi per la prima volta stanno prendendo in considerazione i media al dettaglio in modelli di mix di media (MMM) dove possono essere confrontati con la performance storica di altre aree di spesa.

“È una questione di tempo, è una questione di volume di dati. È anche solo una naturale tendenza umana ad aver bisogno di una verifica”, ha affermato Lai di Forrester.

"Questo è il primo anno in cui i marketer hanno dati sufficienti per aggiungere Amazon o Walmart nel loro MMM", ha aggiunto. "Sono in grado di confrontare la redditività dei media al dettaglio come canale rispetto alla ricerca rispetto ai social rispetto alla TV rispetto a quelli fuori casa".

Paura di ritorsioni

I successivi sussurri che alcuni media di vendita al dettaglio non sono redditizi derivano dal fatto che gli acquisti raramente avvengono in isolamento per i marchi endemici.

"Hanno paura di spendere meno di quanto potrebbero, perché sono preoccupati che i rivenditori possano vendicarsi contro di loro".

Nikhil Lai

Analista senior, Forrester Research

Le commissioni di slotting, i tradizionali accordi di marketing degli acquirenti e altre multe per servire i rivenditori si accumulano e sono consolidati da relazioni di lunga data che precedono la mania dei media di vendita al dettaglio. Alcuni vedono il costo cumulativo sempre più come una "tassa" rispetto a un vantaggio, secondo Harrison di Winterberry Group. Questo fattore può essere particolarmente acuto quando si acquistano media al di fuori delle piattaforme di proprietà e gestite dal rivenditore o "fuori sede".

"Tutti i markup in cima lo trasformano in negativo [ritorno sulla spesa pubblicitaria]", ha affermato Harrison. "Le reti dei media al dettaglio non ottengono quell'inventario a un prezzo inferiore, stanno solo aggiungendo commissioni e le prestazioni non giustificano l'aumento della tariffa".

Le vie di ricorso sono limitate perché i marchi endemici agiscono come clienti dei rivenditori. Si affidano a loro per il posizionamento sugli scaffali di prima qualità e le classifiche positive sui mercati di e-commerce per aumentare le vendite. Alcuni stanno iniziando a temere una qualche forma di ritorsione se spendono meno di quanto possono per i media al dettaglio, hanno affermato gli esperti.

“La minaccia è immaginaria, ma è comunque credibile”, ha aggiunto Lai. "I marchi hanno bisogno dei rivenditori molto più di quanto i rivenditori abbiano bisogno dei marchi".

Gli accordi proposti come la fusione Kroger- Albertsons allo stesso tempo alimentano l'ansia che il potere nei media di vendita al dettaglio possa essere ulteriormente consolidato in poche mani, ribaltando ulteriormente la bilancia e lasciando i marchi con meno alternative nel lungo periodo.

« Probabilmente avrai, in realtà, tre grandi entità da giardino recintato che competono l'una contro l'altra. Presumo che ci sarà una qualche forma di consorzio di altri giocatori che si uniranno in modo simile a una rete pubblicitaria nei primi giorni", ha affermato Harrison. “Deve essere così. Altrimenti nessuno passerà con loro”.