Perakendeciler daha fazla reklam sattıkça, pazarlamacıların hayal kırıklıkları ve korkuları artıyor
Yayınlanan: 2022-11-09Tatiller öncesinde gelen durgunluk uyarılarına ve markaların kemerlerini sıkmasına rağmen, bir reklam alanı büyümeyi durduramıyor gibi görünüyor. Perakende medyasının artık küresel düzeyde toplam reklam harcamasının %11'ini temsil ettiği tahmin ediliyor; bu, birkaç yıl öncesine kadar geniş çapta tanınmayan, ancak şimdi spot ışığın sağladığı daha yüksek inceleme seviyesinin altında olan bir kategori için meteorik bir yükseliş.
Pazar olgunlaştıkça ve daha doygun hale geldikçe, denklemin tüccar tarafının sıklıkla çipleri kullandığı bir marka-perakendeci ekosisteminde eski gerilimleri yeniden ortaya çıkaran çatlaklar oluşuyor. Perakende medyasının saf dolar seviyesindeki çarpıcı yükseliş yörüngesi, stratejinin kârsız olduğunu kanıtlasa veya sahip olunması güzel bir avantaja karşı iş yapmanın bir maliyeti gibi görünse bile, satın alma yapmak veya kaybetmek zorunda hisseden pazarlamacıların kaynayan hayal kırıklıklarını maskeliyor.
Endüstri standardizasyonunun olmamasıyla, üçüncü taraf çözüm sağlayıcıları, perakendecilerin kendi iradeleriyle düzeltmeleri pek mümkün olmayan boşlukları kapatma fırsatı da görüyor. Ve arka planda gezinmek, sadece birkaç ağır sikletin etkisine yol açacak konsolidasyon şansıdır. GroupM , perakende tabanlı şirketler için reklam gelirinin bu yıl yaklaşık %15 artarak 101 milyar dolara ve 2027 yılına kadar 160 milyar dolara ulaşacağını tahmin ediyor.
Forrester Research'te markalar ve perakendeciler için performans pazarlamasında uzmanlaşmış kıdemli bir analist olan Nikhil Lai, "İlişki her zaman gergin olmuştur" dedi. "Bu ilişki şimdi perakende medyanın potasından geçiriliyor ve birçok yönden değiştiriliyor."
Büyüyen ağrıları
Perakende medya kanallarına dökülen paranın miktarı göz önüne alındığında, gerçek mekanda faaliyet gösteren bir mağazaya, e-ticaret web sitesine veya uygulamaya sahip olan hemen hemen her şirket , pastadan bir parça kapabilecek bir reklam ağı oluşturmak için yarışıyor. Walmart, Target, Albertsons ve Kroger gibi şirketlerin teknoloji ve medya yeniliklerindeki en son gelişmeleri anlatan bir dizi sunumla ticaret fuarları konuyla dolup taşıyor (ikinci ikisi de birleşmeye çalışıyor, bu da daha da zorlu bir durum yaratacak. bakkal dikey oyuncu ).
Accenture Song'un genel müdürü Jeremy Woodlee , Ekim ayında New York Reklam Haftası panelinde yaptığı konuşmada, “Müşterilerimizden perakende medya ağı yatırımlarında muazzam bir büyüme gördük” dedi. "Perakende ve ötesinde sahip olduğumuz hemen hemen her müşterimiz buna bakıyor."
Perakende medyasına olan ilgi, satıcıların, reklam kampanyalarını daha iyi hedeflemek ve ölçmek için birinci taraf müşteri verilerini kullanabilecekleri ve tüm bunları satış noktasına daha yakın mesajlar yerleştirebilecekleri vaadinden kaynaklanmaktadır. "Kapalı döngü" ölçüm önerisinin değeri, yalnızca üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılmasıyla ve Apple tarafından uygulanan gizlilik değişiklikleri nedeniyle Facebook ve Instagram gibi sosyal medya platformlarında performans pazarlamasının azalmasıyla arttı.
Bu arada, pazarlamacılar, ekonomi yavaşlarken, çabalarının kısa vadede sonuçlara bağlanabileceğini kanıtlama baskısı altındalar. Markalar paralarıyla daha akıllı seçimler yapmaya çalıştıkça, reklam harcamaları son aylarda istikrarlı bir şekilde düştü.
"Büyüyen acıların çoğu, perakende medyanın daha geleneksel medya biçimlerine kıyasla emekleme aşamasında olduğu gerçeğinden kaynaklanıyor."
Rachel Tipograf
Kurucu ve CEO, MikMak
Özellikle çalkantılı bir dijital dönemde öne çıkan perakende medyanın başka avantajları da var. İnsanların benzer ürünlere göz atmak ve alışveriş yapmak için ziyaret ettiği bir e-ticaret sitesinde yayınlanan evcil hayvan maması reklamları, örneğin komplo teorilerinin veya nefret söyleminin yanında görünmez .
Kurucu ve CEO Rachel Tipograph, "Markaların perakende medya hakkında takdir ettiği şey, daha güçlü ilişkilendirme verilerinin olması (medya izleniminden [çok kanallı] satışlara kadar) ve diğer geleneksel medya biçimlerine kıyasla "marka açısından daha güvenli" olduğunu düşünmeleri" dedi. Bir e-ticaret hizmetleri sağlayıcısı olan MikMak'ın e-posta üzerinden
Bununla birlikte, geleneksel perakendecilerin dijital teknolojiyi kavrayışı, en azından söylemek gerekirse, tarihsel olarak düzensiz olmuştur . Marka dolarının perakende medyaya hızlı akışı, birçoğunun tekliflerini büyütmek ve dış satıcılarla ortak olmak için acele etmesine neden oldu, ancak çoğu ağ oldukça ilkel kalıyor. Tipograph'a göre reklam arzı sınırlı olabilir ve bu da oranları yükseltebilir. Ek olarak, pazarlamacıların dijital olarak yerel platformlarda alışık olduğu gerçek zamanlı raporlama ve self servis işlev türlerinde eksiklik var.
Tipograph, "Büyüyen acıların çoğu, perakende medyanın daha geleneksel medya biçimlerine kıyasla emekleme aşamasında olduğu gerçeğinden kaynaklanıyor" dedi.
Ayrıca perakendeci tarafında dahili silolar sorunu var. Perakende medya ekipleri nispeten yeni ve akıllı işe alımlar yapıyor, ancak evin daha hantal tüccar tarafında hala birçok çekim var. Bu, perakende medya bölümünün, profillerini artırmak isteyen belirli marka ortaklarıyla yakın bir şekilde çalıştığı ve organizasyonun diğer bölümlerinin çatışan alanlara odaklandığı durumlarda karmaşıklıklar yaratabilir.
Yönetim danışmanlığı Winterberry Group'un yönetici ortağı Michael Harrison, "Perakende medya tarafı ile tüccar tarafı arasında bir kopukluk var" dedi. “ Sonuç olarak, kuruluşun [temel performans göstergeleri] ve hedefleri uyumlu hale getirilmelidir. Ve şu anda bu uyum gerçekleşmiyor.”
Duvarlı bahçeler yeniden ziyaret edildi
Endemik pazarlamacılar – alışveriş yapanlara ulaşmak için mağaza ve dijital raflara güvenen paketlenmiş ürün şirketleri – yıllardır perakende medya ağlarının , Facebook ve Google'ın dijital alana hakim olan duvarlarla çevrili bahçelerini yansıtma riski taşıdığı konusunda uyardılar. Perakendeciler, reklamverenlere artımlılığı artırma konusunda ikna edici bir adım attılar, ancak verilerini her zamankinden daha yakın tutuyorlar. Bazı uzmanlar, sonucun şeffaflık eksikliği olduğunu söylüyor.
Harrison, "Kroger kendi ödevlerine not veriyor, Walmart kendi ödevlerine not veriyor ve herkes bunun gerçekten iğneyi hareket ettirmediğini düşünüyor ve sayılara güvenmiyor" dedi.
Pazarlamacılar, daha net bir resim elde etmek için perakende medyayı değerlendirmeyi kendi ellerine aldılar veya dış satıcılar ve ajanslarla bağlantı kurdular. Tarihsel müşteri bilgi birikimine sahip yazılım şirketleri ve reklam ajansları, markaların “sinyal kaybı” olarak adlandırılan sorunu çözmesine yardımcı olmak için bu talebi geri çekmeyi başardı.
"Herkes gerçekten iğneyi hareket ettirmediğini hissediyor ve sayılara güvenmiyorlar."
Michael Harrison
Yönetici ortak, Winterberry Group
Ellerinde daha fazla araç bulunan markalar, perakende medyayı ilk kez diğer harcama alanlarının tarihsel performansıyla karşılaştırılabilecekleri medya karma modellerine (MMM) dahil ediyor.
“Bu bir zaman meselesi, bu bir veri hacmi meselesi. Forrester'dan Lai, aynı zamanda doğrulanmaya ihtiyaç duymanın doğal bir insan eğilimi olduğunu söyledi.
“Bu, pazarlamacıların Amazon veya Walmart'ı MMM'lerine eklemek için yeterli veriye sahip olduğu ilk yıl” diye ekledi. "Bir kanal olarak perakende medyanın karlılığını, arama ile sosyal medyayı ve ev dışını TV ile karşılaştırabiliyorlar."
misilleme korkusu
Bazı perakende medyalarının kârsız olduğu konusundaki müteakip fısıltılar, satın almaların endemik markalar için nadiren tek başına gerçekleştiği gerçeğinden kaynaklanmaktadır.
"Yapabileceklerinden daha az harcamaktan korkuyorlar çünkü perakendecilerin kendilerine misilleme yapmasından endişe ediyorlar."
Nikhil Lai
Kıdemli analist, Forrester Research
Perakendecilere hizmet vermek için yer ayırma ücretleri, geleneksel alışverişçi pazarlamacı sözleşmeleri ve diğer cezalar, perakende medya çılgınlığından önce gelen uzun süreli ilişkilerle sabitlenir ve sabitlenir. Winterberry Group'tan Harrison'a göre, bazıları kümülatif maliyeti bir faydaya karşı bir “vergi” olarak görüyor. Bu faktör, perakendecinin sahip olduğu ve işlettiği platformlar dışında veya "site dışı" medya satın alırken özellikle keskin hissedilebilir.
Harrison, "Üstelik tüm işaretlemeler onu negatif [reklam harcamalarından elde edilen getiri] haline getiriyor" dedi. "Perakende medya ağları bu envanteri daha ucuza almıyor, sadece üstüne ücret ekliyorlar ve performans artan ücreti haklı çıkarmıyor."
Endemik markalar perakendecilerin müşterileri gibi hareket ettiğinden başvuru yolları sınırlıdır. Satışları artırmak için birincil raf yerleştirme ve e-ticaret pazarlarında olumlu sıralamalar için onlara güveniyorlar. Uzmanlar, perakende medyaya harcayabileceklerinden daha az para harcarlarsa, bazılarının bir tür misillemeden korkmaya başladığını söyledi.
Lai, "Tehdit hayali ama yine de inandırıcı" diye ekledi. “Markaların perakendecilere ihtiyacı, perakendecilerin markalara ihtiyacından çok daha fazla.”
Kroger- Albertsons birleşmesi gibi önerilen anlaşmalar aynı zamanda perakende medyadaki gücün sadece birkaç elde daha da konsolide edilebileceği endişesini körüklüyor, ölçekleri daha da deviriyor ve uzun vadede markalara daha az alternatif bırakıyor.
“ Muhtemelen gerçekte birbiriyle rekabet eden üç büyük duvarlı bahçe varlığına sahip olacaksınız. Harrison, "İlk günlerde bir reklam ağına benzer şekilde bir araya gelen diğer oyunculardan oluşan bir tür konsorsiyum olacağını varsayıyorum" dedi. "Böyle olmak zorunda. Aksi takdirde kimse onlarla vakit geçirmez.”