小売業者がより多くの広告を販売するにつれて、マーケティング担当者のフラストレーションと不安が増大します

公開: 2022-11-09

ホリデーシーズンを前に不況の警告が発せられ、ブランドがベルトを締めているにもかかわらず、広告の 1 つの領域の成長が止まらないようです。小売メディアは現在、グローバルレベルで総広告費の 11% を占めると推定されています。これは、数年前まで広く認識されていなかったカテゴリの流星の優勢ですが、現在、スポットライトが提供するより高いレベルの精査を受けています。

市場が成熟し、より飽和状態になるにつれて、ブランドと小売業者のエコシステムに古い緊張が再浮上する亀裂が形成されています。リテールメディアの純ドルレベルでの驚異的な上昇軌道は、戦略が不採算であることが証明されたり、あると便利な特典ではなくビジネスを行うためのコストのように感じられたとしても、購入または損失を余儀なくされていると感じているマーケターからの煮えたぎる不満を覆い隠しています。

業界の標準化が不十分なため、サードパーティのソリューションプロバイダーも、小売業者が自らの意志で修復する可能性が低いギャップを埋める機会を見出しています。背景に浮かんでいるのは統合の可能性であり、影響力を行使する大物が数社になる可能性があります。 GroupMは、小売企業の広告収入が今年 15% 近く増加して 1,010億ドルに達し、2027 年までに 1,600 億ドルに達すると予測しています。

フォレスターリサーチでブランドと小売業者のパフォーマンスマーケティングを専門とするシニアアナリストのニキルライ氏は、次のように述べています。「その関係は現在、小売メディアの坩堝にさらされており、多くの点で変化しています。」

成長痛

小売メディアチャネルに注がれる金額を考えると、実店舗、 e コマース Web サイト、またはアプリを所有するほとんどすべての企業が、パイの一部をつかむことができる広告ネットワークを立ち上げようと競争しています。見本市はこのトピックで賑わい、ウォルマート、ターゲット、アルバートソンズ、クローガーなどの企業から、最新のテクノロジーとメディアの革新を売り込むプレゼンテーションが多数行われました (後者の 2 つも合併しようとしています。食料品業界のプレーヤー）。

Accenture Song のマネジングディレクターである Jeremy Woodleeは、10 月にニューヨークで開催された Advertising Week のパネルディスカッションで、次のように述べています。「小売業やその他の分野で、事実上すべてのクライアントがこれを見ています。」

リテールメディアへの関心は、マーチャントが自社の買い物客データの山を利用して広告キャンペーンのターゲティングと測定を改善し、メッセージを POS の近くに配置できるという約束によって促進されます。「閉ループ」測定の提案の価値は、サードパーティの Cookie が非推奨に直面し、Apple が実施したプライバシーの変更により、Facebook や Instagram などのソーシャルメディアプラットフォームでのパフォーマンスマーケティングが減少するにつれて、増加する一方です。

一方、マーケターは、経済が急降下する中、自分たちの努力が短期間で結果に結びつく可能性があることを証明するプレッシャーにさらされています。ブランドがドルでより賢明な選択をしようとしているため、広告費はここ数か月で着実に減少しています。

「増大する痛みのほとんどは、より伝統的な形式のメディアと比較して、小売メディアが初期段階にあるという事実から来ています。」

レイチェル・ティポグラフ

MikMak の創設者兼 CEO

特に激動のデジタル時代に際立つリテールメディアのメリットは他にもあります。たとえば、人々が閲覧して同様の製品を購入するためにアクセスする e コマースサイトに表示されるペットフードの広告は、陰謀論やヘイトスピーチの横には表示されません。

「ブランドがリテールメディアについて高く評価しているのは、(メディアの印象から [オムニチャネル] 販売までの) より強力な属性データがあり、従来のメディアの他の形態と比較して『よりブランドに安全』であると考えていることです」と、創業者兼 CEO の Rachel Tipograph は述べています。電子商取引サービスプロバイダーである MikMak の電子メールによる。

しかし、控えめに言っても、伝統的な小売業者のデジタルテクノロジーの把握は、歴史的にまだ不完全でした。小売メディアへのブランドドルの急速な流入により、多くの企業が製品の規模を拡大し、外部ベンダーと提携することを急いでいますが、ほとんどのネットワークは依然としてかなり初歩的なままです。 Tipograph によると、広告の供給は制限される可能性があり、これにより料金が上昇する可能性があります。さらに、マーケティング担当者がデジタルネイティブプラットフォームで使い慣れている種類のリアルタイムレポートやセルフサービス機能が不足しています。

「成長する痛みのほとんどは、より伝統的な形態のメディアと比較して、小売メディアが初期段階にあるという事実から来ています」と Tipograph 氏は述べています。

また、小売業者側の内部サイロの問題もあります。小売メディアチームは比較的新しく、賢明な雇用を行っていますが、家のより堅実なマーチャント側から多くのショットが呼び出されます。これにより、リテールメディア部門が、知名度を上げたい特定のブランドパートナーと緊密に連携している一方で、組織の他の部門が相反する分野に注力しているという複雑さが生じる可能性があります。

経営コンサルタント会社ウィンターベリー・グループのマネジング・パートナー、マイケル・ハリソン氏は「リテール・メディア側とマーチャント側の間に断絶がある」と語った。「最終的には、[重要業績評価指標] と組織の目標を一致させる必要があります。そして現在、その調整は行われていません。」

壁に囲まれた庭園の再訪

固有のマーケティング担当者 (買い物客にリーチするために店舗やデジタル棚に依存しているパッケージ商品企業) は、リテールメディアネットワークが、デジタル領域を支配するようになった Facebook や Googleのウォールドガーデンを反映するリスクを冒すリスクがあることも何年も警告してきました。小売業者は、インクリメンタリティの推進について広告主に説得力のある売り込みを行いますが、データをこれまでになくベストに近い状態に保っています。その結果、透明性が失われる、と一部の専門家は言う。

「クローガーは自分の宿題を採点し、ウォルマートは自分の宿題を採点しますが、誰もが本当に針を動かしていないと感じており、数字を信用していません」とハリソンは言いました.

マーケティング担当者は、小売メディアの評価を自分の手で行うか、外部のベンダーや代理店を利用してより明確な全体像を把握しています。歴史的な買い物客のノウハウを持つソフトウェア会社や広告代理店は、ブランドがいわゆる「信号損失」の問題を解決するのを支援するために、この需要に便乗することができました。

「誰もが、本当に変化が起きていないと感じており、数字を信用していません。」

マイケル・ハリソン

マネージングパートナー、ウィンターベリーグループ

より多くのツールを自由に使えるようになったことで、ブランドは初めて小売メディアをメディアミックスモデル (MMM) に織り込み、他の支出分野の過去のパフォーマンスと比較できるようになりました。

「それは時間の問題であり、データ量の問題です。また、検証が必要なのは人間の自然な傾向でもあります」と Forrester のライ氏は述べています。

「これは、マーケティング担当者が Amazon や Walmart を MMM に追加するのに十分なデータを入手した最初の年です」と彼は付け加えました。「小売メディアの収益性をチャネル、検索、ソーシャル、テレビ、屋外で比較することができます。」

報復の恐れ

一部のリテールメディアは不採算であるというその後の囁きは、固有のブランドの購入が単独で行われることはめったにないという事実に由来しています。

「彼らは、小売業者が彼らに報復するのではないかと心配しているので、可能な限り支出を減らすことを恐れています。」

ニキル・ライ

Forrester Research シニアアナリスト

スロッティング料金、従来のショッパーマーケティング契約、および小売業者にサービスを提供するためのその他の罰金が集計され、小売メディアの流行以前からの長期にわたる関係を通じて確立されています。 Winterberry Group の Harrison 氏によると、累積コストをますます利益ではなく「税金」と見なす人もいます。この要因は、小売業者が所有および運営するプラットフォームの外、または「オフサイト」でメディアを購入する場合に特に顕著に感じられます。

「上にマークアップをすべて追加すると、[広告費用対効果] がマイナスになります」とハリソン氏は言います。「リテールメディアネットワークは、在庫を安く手に入れているわけではありません。その上に手数料を追加しているだけであり、そのパフォーマンスは手数料の増加を正当化していません。」

固有のブランドが小売業者の顧客として機能するため、頼りになる手段は限られています。彼らは、販売を促進するために、eコマース市場での主要な棚の配置と肯定的なランキングをそれらに依存しています. 専門家によると、リテールメディアへの支出が可能な額を下回った場合に、何らかの形で報復を受けることを恐れ始めている人もいます。

「脅威は想像されますが、それでもなお信頼できます」とライ氏は付け加えました。「小売業者がブランドを必要とする以上に、ブランドは小売業者を必要としています。」

クローガーとアルバートソンズの合併のような提案された取引は、同時に、小売メディアの権力がさらに少数の手に統合されるのではないかという不安をかき立て、長期的にはさらに規模を傾け、ブランドに選択肢が少なくなる.

「実際には、互いに競合する 3 つの大きなウォールドガーデンエンティティが存在することになるでしょう。初期の広告ネットワークのように、何らかの形で他のプレーヤーのコンソーシアムが形成されると思います」とハリソン氏は述べています。「そうでなければならない。そうでなければ、誰も彼らと一緒に過ごすことはありません。」