À medida que os varejistas vendem mais anúncios, as frustrações e os medos dos profissionais de marketing crescem

Publicados: 2022-11-09

Apesar dos avisos de recessão soarem antes dos feriados e das marcas apertarem os cintos, uma área da publicidade parece não parar de crescer. Estima-se agora que a mídia de varejo represente 11% do gasto total com publicidade em nível global , uma ascensão meteórica para uma categoria que não era amplamente reconhecida até alguns anos atrás, mas agora está sob o nível mais alto de escrutínio que os holofotes fornecem.

À medida que o mercado amadurece e fica mais saturado, estão se formando rachaduras que ressurgem velhas tensões em um ecossistema de marca-varejista, onde o lado mercantil da equação frequentemente empunhava as fichas. A impressionante trajetória ascendente da mídia de varejo no nível do dólar puro mascara as frustrações latentes dos profissionais de marketing que se sentem obrigados a fazer compras ou perder, mesmo que a estratégia se mostre ineficaz ou pareça um custo de fazer negócios versus um benefício agradável.

Com a falta de padronização do setor, os fornecedores de soluções de terceiros também veem uma oportunidade de corrigir as lacunas que os varejistas provavelmente não consertarão por vontade própria. E pairando em segundo plano está a chance de consolidação que levaria a apenas alguns pesos pesados exercendo influência. O GroupM prevê que a receita de anúncios para empresas de varejo crescerá quase 15% este ano para US$ 101 bilhões e atingirá US$ 160 bilhões até 2027.

"O relacionamento sempre foi tenso", disse Nikhil Lai, analista sênior especializado em marketing de desempenho da Forrester Research, de marcas e varejistas. “Esse relacionamento agora está sendo colocado no crisol da mídia de varejo e está sendo mudado de várias maneiras.”

Dores de crescimento

Dada a quantidade de dinheiro que despeja nos canais de mídia de varejo, praticamente qualquer empresa que possui uma loja física, site de comércio eletrônico ou aplicativo está correndo para criar uma rede de anúncios que possa pegar um pedaço do bolo. As feiras de negócios têm sido alvoroçadas com o tema, com uma série de apresentações de empresas como Walmart, Target, Albertsons e Kroger divulgando as últimas inovações em tecnologia e mídia (as duas últimas também estão tentando se fundir, o que criaria um mercado ainda mais formidável) . jogador na vertical de mercearia ).

“Vimos um tremendo crescimento nos investimentos em redes de mídia de varejo de nossos clientes”, disse Jeremy Woodlee , diretor administrativo da Accenture Song, durante um painel da Advertising Week em Nova York em outubro. “Praticamente todos os clientes que temos, no varejo e além, estão olhando para isso.”

O interesse na mídia de varejo é impulsionado pela promessa de que os comerciantes podem aplicar seus dados de compradores primários para segmentar e medir melhor as campanhas publicitárias, ao mesmo tempo em que colocam as mensagens mais próximas do ponto de venda. O valor da proposta de medição “closed-loop” só aumentou à medida que os cookies de terceiros enfrentam a depreciação e o marketing de desempenho é dizimado em plataformas de mídia social como Facebook e Instagram devido a mudanças de privacidade implementadas pela Apple.

Enquanto isso, os profissionais de marketing estão sob pressão para provar que seus esforços podem estar vinculados a resultados no curto prazo, à medida que a economia desmorona. Os gastos com anúncios caíram constantemente nos últimos meses, à medida que as marcas tentam fazer escolhas mais inteligentes com seus dólares.

“A maioria das dores de crescimento vem do fato de que a mídia de varejo está em sua infância em comparação com as formas mais tradicionais de mídia.”

Tipografia Rachel

Fundador e CEO, MikMak

Existem outras vantagens para a mídia de varejo que se destacam durante um período digital especialmente tumultuado. Anúncios de ração para animais de estimação veiculados em um site de comércio eletrônico que as pessoas visitam para navegar e comprar produtos semelhantes não aparecerão ao lado de teorias da conspiração ou discurso de ódio, por exemplo.

“O que as marcas apreciam na mídia de varejo é que há dados de atribuição mais fortes (da impressão da mídia às vendas [omnicanal]) e eles a consideram 'mais segura para a marca' em comparação com outras formas de mídia tradicional”, disse Rachel Tipograph, fundadora e CEO da MikMak, um provedor de serviços de comércio eletrônico, por e-mail.

No entanto, a compreensão da tecnologia digital pelos varejistas tradicionais tem sido historicamente irregular , para dizer o mínimo. O rápido influxo de dólares da marca para a mídia de varejo levou muitos a correr para ampliar suas ofertas e fazer parcerias com fornecedores externos, mas a maioria das redes permanece bastante rudimentar. A oferta de publicidade pode ser limitada, de acordo com a Tipograph, o que pode aumentar as taxas. Além disso, há uma escassez dos tipos de relatórios em tempo real e funções de autoatendimento aos quais os profissionais de marketing estão acostumados em plataformas digitais nativas.

“A maioria das dores de crescimento vem do fato de que a mídia de varejo está em sua infância em comparação com formas mais tradicionais de mídia”, disse Tipograph.

Há também a questão dos silos internos do lado do varejista. As equipes de mídia de varejo são relativamente novas e estão fazendo contratações inteligentes, mas muitas tentativas ainda são feitas pelo lado comercial mais pesado da casa. Isso pode criar complexidades onde a divisão de mídia de varejo está trabalhando em estreita colaboração com determinados parceiros de marca que desejam aumentar seu perfil, enquanto outros bolsões da organização estão focados em áreas conflitantes.

"Há uma desconexão entre o lado da mídia de varejo e o lado do comerciante", disse Michael Harrison, sócio-gerente da consultoria de gestão Winterberry Group. “ Em última análise, os [indicadores-chave de desempenho] e os objetivos da organização precisam estar alinhados. E agora esse alinhamento não está ocorrendo.”

Jardins murados revisitados

Os profissionais de marketing endêmicos – as empresas de produtos embalados que dependem de lojas e prateleiras digitais para alcançar os compradores – também alertam há anos que as redes de mídia de varejo correm o risco de espelhar os jardins murados do Facebook e do Google que dominaram a esfera digital. Os varejistas fazem um discurso convincente para os anunciantes sobre impulsionar a incrementalidade, mas estão mantendo seus dados mais próximos do que nunca. O resultado é a falta de transparência, dizem alguns especialistas.

“Kroger avalia seu próprio dever de casa, o Walmart avalia seu próprio dever de casa e todo mundo sente que não está realmente movendo a agulha e eles não confiam nos números”, disse Harrison.

Os profissionais de marketing tomaram a avaliação da mídia de varejo em suas próprias mãos ou recorreram a fornecedores e agências externas para obter uma imagem mais clara. Empresas de software e agências de publicidade com know-how histórico de compradores conseguiram aproveitar essa demanda para ajudar as marcas a resolver o que é chamado de “perda de sinal”.

"Todo mundo sente que não está realmente movendo a agulha e eles não confiam nos números."

Michael Harrison

Sócio-gerente, Grupo Winterberry

Com mais ferramentas à sua disposição, as marcas pela primeira vez estão considerando a mídia de varejo em modelos de mix de mídia (MMM), onde podem ser comparados com o desempenho histórico de outras áreas de gastos.

“É uma questão de tempo, é uma questão de volume de dados. Também é uma tendência humana natural precisar de verificação”, disse Lai, da Forrester.

“Este é o primeiro ano em que os profissionais de marketing têm dados suficientes para adicionar Amazon ou Walmart em seu MMM”, acrescentou. “Eles são capazes de comparar a lucratividade da mídia de varejo como canal versus busca versus social versus TV versus fora de casa.”

Medo de retaliação

Sussurros subsequentes de que algumas mídias de varejo não são lucrativas decorrem do fato de que as compras raramente acontecem isoladamente para marcas endêmicas.

"Eles estão com medo de gastar menos do que poderiam, porque estão preocupados que os varejistas possam retaliar contra eles."

Nikhil Lai

Analista sênior, Forrester Research

Taxas de slots, acordos tradicionais de marketing com compradores e outras multas para atender os varejistas se somam e estão enraizadas por meio de relacionamentos de longa data que antecedem a mania da mídia de varejo. Alguns veem o custo cumulativo cada vez mais como um “imposto” versus um benefício, de acordo com Harrison, do Winterberry Group. Esse fator pode ser particularmente acentuado ao comprar mídia fora das plataformas de propriedade e operadas do varejista, ou “fora do local”.

“Todas as marcações em cima disso o transformam em negativo [retorno sobre gastos com anúncios]”, disse Harrison. “As redes de mídia de varejo não estão conseguindo esse estoque por um preço mais barato, estão apenas adicionando taxas a ele, e o desempenho não justifica o aumento da taxa.”

As vias de recurso são limitadas porque as marcas endêmicas atuam como clientes dos varejistas. Eles confiam neles para posicionamento de prateleira privilegiada e classificações positivas nos mercados de comércio eletrônico para impulsionar as vendas. Alguns estão começando a temer alguma forma de retaliação se gastarem menos do que podem em mídia de varejo, disseram especialistas.

“A ameaça é imaginária, mas não deixa de ser crível”, acrescentou Lai. “As marcas precisam muito mais dos varejistas do que os varejistas precisam das marcas.”

Acordos propostos como a fusão Kroger- Albertsons ao mesmo tempo alimentam a ansiedade de que o poder na mídia de varejo possa ser consolidado ainda mais em apenas algumas mãos, derrubando ainda mais a balança e deixando as marcas com menos alternativas a longo prazo.

“ Você provavelmente terá, na realidade, três grandes entidades de jardins murados que competem entre si. Presumo que haverá alguma forma de consórcio de outros players que se reúnem de forma semelhante a uma rede de anúncios nos primeiros dias”, disse Harrison. “Tem que ser assim. Caso contrário, ninguém vai gastar com eles.”