เมื่อผู้ค้าปลีกขายโฆษณามากขึ้น ความผิดหวังและความกลัวของนักการตลาดก็เพิ่มขึ้น

แม้จะมีคำเตือนเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยก่อนวันหยุดและแบรนด์ต่างๆ รัดเข็มขัด แต่โฆษณาด้านหนึ่งดูเหมือนจะไม่หยุดเติบโต ปัจจุบันสื่อค้าปลีกคาดว่าจะ คิดเป็น 11% ของค่าโฆษณาทั้งหมดทั่วโลก ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นของอุตุนิยมวิทยาสำหรับหมวดหมู่ที่ไม่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางจนกระทั่งเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ขณะนี้อยู่ภายใต้การพิจารณาในระดับที่สูงขึ้นของสปอตไลท์

เมื่อตลาดเติบโตเต็มที่และอิ่มตัวมากขึ้น รอยร้าวก็ก่อตัวขึ้นที่ฟื้นความตึงเครียดแบบเก่าในระบบนิเวศของผู้ค้าปลีกแบรนด์ ซึ่งฝ่ายผู้ค้าของสมการมักใช้ชิป แนวทางการขึ้นอันน่าทึ่งของสื่อค้าปลีกที่ระดับเงินดอลลาร์บริสุทธิ์กำลังบดบังความผิดหวังที่เดือดพล่านจากนักการตลาดที่รู้สึกว่าจำเป็นต้องซื้อหรือขาดทุน แม้ว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะพิสูจน์ได้ว่าไม่ได้ผลกำไรหรือรู้สึกเหมือนเป็นค่าใช้จ่ายในการทำธุรกิจเมื่อเทียบกับผลประโยชน์ที่น่ายินดี

เนื่องจากขาดมาตรฐานอุตสาหกรรม ผู้ให้บริการโซลูชันบุคคลที่สามจึงมองเห็นโอกาสในการแก้ไขช่องว่างที่ผู้ค้าปลีกไม่น่าจะแก้ไขด้วยความตั้งใจของตนเอง และการโฉบในพื้นหลังเป็นโอกาสของการควบรวมกิจการที่จะนำไปสู่อิทธิพลของรุ่นใหญ่เพียงไม่กี่คน GroupM คาดการณ์ว่ารายรับโฆษณาสำหรับบริษัทค้าปลีกจะเติบโตเกือบ 15% ในปีนี้เป็น 101,000 ล้านดอลลาร์ และแตะ 160,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2570

Nikhil Lai นักวิเคราะห์อาวุโสที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดเชิงประสิทธิภาพที่ Forrester Research ของแบรนด์และผู้ค้าปลีกกล่าวว่า “ความสัมพันธ์นั้นเต็มไปด้วยความสัมพันธ์เสมอมา “ความสัมพันธ์นั้นกำลังถูกใส่ผ่านเบ้าหลอมของสื่อค้าปลีก และกำลังมีการเปลี่ยนแปลงในหลาย ๆ ด้าน”

ความเจ็บปวดที่เพิ่มขึ้น

เมื่อพิจารณาจากจำนวนเงินที่หลั่งไหลเข้าสู่ช่องทางสื่อการค้าปลีก บริษัทแทบทุกแห่งที่เป็นเจ้าของร้านค้าหน้าร้าน เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ หรือแอปต่าง แข่งขันกันเพื่อสร้างเครือข่ายโฆษณาที่สามารถคว้าชิ้นส่วนของพายได้ งานแสดงสินค้าได้รับความสนใจอย่างมากในหัวข้อนี้ โดยมีการนำเสนอจากบริษัทต่างๆ เช่น Walmart, Target, Albertsons และ Kroger ที่กล่าวถึงนวัตกรรมล่าสุดด้านเทคโนโลยีและสื่อของพวกเขา (สองรายการหลังก็พยายามที่จะควบรวมกิจการด้วย ซึ่งจะสร้าง ความแข็งแกร่งยิ่งขึ้นไปอีก ผู้เล่น ในแนวตั้งร้านขายของชำ )

“เราได้เห็นการเติบโตอย่างมากในการลงทุนเครือข่ายสื่อค้าปลีกจากลูกค้าของเรา” Jeremy Woodlee กรรมการผู้จัดการของ Accenture Song กล่าวระหว่างงาน Advertising Week New York ในเดือนตุลาคม “ลูกค้าทุกรายที่เรามี ทั้งร้านค้าปลีกและที่อื่นๆ [กำลัง] มองสิ่งนี้”

ความสนใจในสื่อการค้าปลีกเกิดขึ้นจากคำมั่นสัญญาที่ว่าผู้ค้าสามารถใช้ข้อมูลนักช้อปจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อกำหนดเป้าหมายและวัดผลแคมเปญโฆษณาได้ดีขึ้น ทั้งหมดนี้ในขณะที่วางข้อความไว้ใกล้กับจุดขาย คุณค่าของข้อเสนอการวัดแบบ "วงปิด" เพิ่มขึ้นเมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามเผชิญกับการเลิกใช้งานและ การตลาดด้านประสิทธิภาพถูกทำลายบน แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเช่น Facebook และ Instagram เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวที่ดำเนินการโดย Apple

ในขณะเดียวกัน นักการตลาดอยู่ภายใต้แรงกดดันที่จะพิสูจน์ว่าความพยายามของพวกเขาสามารถเชื่อมโยงกับผลลัพธ์ในระยะสั้นได้ เนื่องจากเศรษฐกิจเริ่มชะงักงัน การใช้จ่ายด้านโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ พยายามตัดสินใจอย่างชาญฉลาดด้วยเงินดอลลาร์

---

“ความเจ็บปวดที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่มาจากข้อเท็จจริงที่ว่าสื่อค้าปลีกยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น เมื่อเทียบกับสื่อรูปแบบเดิมๆ”

Rachel Tipograph

ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ MikMak

---

มีประโยชน์อื่น ๆ สำหรับสื่อค้าปลีกที่โดดเด่นในช่วงเวลาดิจิทัลที่วุ่นวายโดยเฉพาะอย่างยิ่ง โฆษณาสำหรับอาหารสัตว์เลี้ยงที่ทำงานบนไซต์อีคอมเมิร์ซที่ผู้คนเข้าชมเพื่อเรียกดูและซื้อผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน จะไม่ปรากฏถัดจากทฤษฎีสมคบคิด หรือคำพูดแสดงความเกลียดชัง เป็นต้น

“สิ่งที่แบรนด์ชื่นชมเกี่ยวกับสื่อค้าปลีกคือมีข้อมูลการระบุแหล่งที่มาที่แข็งแกร่งกว่า (ตั้งแต่การแสดงผลสื่อไปจนถึงยอดขาย [omnichannel]) และพวกเขาคิดว่ามัน 'ปลอดภัยต่อแบรนด์มากกว่า' เมื่อเทียบกับสื่อรูปแบบอื่น ๆ” Rachel Tipograph ผู้ก่อตั้งและ CEO กล่าว ของ MikMak ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซทางอีเมล

อย่างไรก็ตาม ความเข้าใจใน เทคโนโลยีดิจิทัลของผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมนั้นในอดีตนั้นไม่ค่อย ดีนัก การไหลเข้าอย่างรวดเร็วของดอลลาร์ของแบรนด์สู่สื่อค้าปลีกทำให้หลายคนเร่งขยายข้อเสนอและร่วมเป็นพันธมิตรกับผู้ขายภายนอก แต่เครือข่ายส่วนใหญ่ยังคงเป็นพื้นฐานที่ค่อนข้างธรรมดา อุปทานโฆษณาสามารถถูกจำกัด ตาม Tipograph ซึ่งสามารถผลักดันอัตรา นอกจากนี้ยังมีการขาดแคลนประเภทของการรายงานตามเวลาจริงและฟังก์ชันการบริการตนเองที่นักการตลาดคุ้นเคยบนแพลตฟอร์มดิจิทัลเนทีฟ

“ความเจ็บปวดที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่มาจากข้อเท็จจริงที่ว่าสื่อค้าปลีกยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น เมื่อเทียบกับสื่อรูปแบบเดิมๆ” Tipograph กล่าว

นอกจากนี้ยังมีปัญหาเรื่องไซโลภายในที่ส่วนท้ายของผู้ค้าปลีก ทีมสื่อการค้าปลีกค่อนข้างใหม่และได้รับการว่าจ้างอย่างชาญฉลาด แต่ฝ่ายค้านที่แข็งแกร่งของบ้านยังคงเรียกช็อตจำนวนมาก ที่สามารถสร้างความซับซ้อนที่ฝ่ายสื่อการค้าปลีกทำงานอย่างใกล้ชิดกับพันธมิตรแบรนด์บางรายที่ต้องการเพิ่มโปรไฟล์ของพวกเขา ในขณะที่ส่วนอื่นๆ ขององค์กรมุ่งเน้นไปที่พื้นที่ที่ขัดแย้งกัน

Michael Harrison หุ้นส่วนผู้จัดการของ Winterberry Group ที่ปรึกษาด้านการจัดการกล่าว “ ในท้ายที่สุด [ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก] และวัตถุประสงค์ขององค์กรจะต้องสอดคล้องกัน และตอนนี้การวางแนวนั้นก็ไม่เกิดขึ้น”

เยี่ยมชมสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ

นักการตลาดเฉพาะถิ่น — บริษัทสินค้าบรรจุหีบห่อที่พึ่งพาร้านค้าและชั้นวางดิจิทัลเพื่อเข้าถึงผู้ซื้อ — เป็นเวลาหลายปียังเตือนว่าเครือข่ายสื่อการค้าปลีก มีความเสี่ยงที่จะสะท้อนสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ของ Facebook และ Google ที่เข้ามาครอบงำโลกดิจิทัล ผู้ค้าปลีกนำเสนอข้อมูลที่น่าสนใจแก่ผู้ลงโฆษณาเกี่ยวกับการเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ แต่ยังคงรักษาข้อมูลของตนให้ใกล้เคียงกับเสื้อกั๊กเช่นเคย ผลที่ได้คือการขาดความโปร่งใส ผู้เชี่ยวชาญบางคนกล่าว

“Kroger ให้คะแนนการบ้านของพวกเขา Walmart ให้คะแนนการบ้านของพวกเขาเอง และทุกคนรู้สึกว่ามันไม่ได้ขยับเขยื้อนจริง ๆ และพวกเขาก็ไม่เชื่อถือตัวเลข” แฮร์ริสันกล่าว

นักการตลาดได้นำการประเมินสื่อค้าปลีกมาสู่มือของพวกเขาเอง หรือดึงผู้ค้าและหน่วยงานภายนอกเพื่อให้ได้ภาพที่ชัดเจนขึ้น บริษัทซอฟต์แวร์และ เอเจนซี่โฆษณาที่มีความรู้ความชำนาญของนักช้อปในอดีต สามารถแก้ปัญหาความต้องการนี้เพื่อช่วยแบรนด์ในการแก้ปัญหาที่เรียกว่า "การสูญเสียสัญญาณ"

---

"ทุกคนรู้สึกว่าเข็มไม่ขยับจริง ๆ และพวกเขาก็ไม่เชื่อถือตัวเลข"

Michael Harrison

หุ้นส่วนผู้จัดการ Winterberry Group

---

ด้วยเครื่องมือที่มีอยู่มากขึ้น แบรนด์ต่างๆ จึงนำสื่อค้าปลีกเข้าสู่โมเดลสื่อผสม (MMM) เป็นครั้งแรก ซึ่งสามารถเปรียบเทียบกับประสิทธิภาพในอดีตของการใช้จ่ายด้านอื่นๆ

“มันเป็นเรื่องของเวลา มันเป็นเรื่องของปริมาณข้อมูล นอกจากนี้ยังเป็นเพียงแนวโน้มตามธรรมชาติของมนุษย์ที่จะต้องได้รับการตรวจสอบ” Lai จาก Forrester กล่าว

“นี่เป็นปีแรกที่นักการตลาดมีข้อมูลเพียงพอที่จะเพิ่ม Amazon หรือ Walmart ลงใน MMM ของพวกเขา” เขากล่าวเสริม “พวกเขาสามารถเปรียบเทียบความสามารถในการทำกำไรของสื่อค้าปลีกเป็นช่องทางกับการค้นหากับโซเชียลกับทีวีกับนอกบ้าน”

กลัวการตอบโต้

ต่อมามีการกระซิบว่าสื่อค้าปลีกบางประเภทไม่ได้กำไรจากข้อเท็จจริงที่ว่าการซื้อมักไม่ค่อยเกิดขึ้นโดยแยกจากแบรนด์เฉพาะถิ่น

---

“พวกเขากลัวที่จะใช้จ่ายน้อยกว่าที่ควร เพราะกลัวว่าผู้ค้าปลีกจะตอบโต้พวกเขา”

นิฮิล ไล

นักวิเคราะห์อาวุโส Forrester Research

---

ค่าธรรมเนียมสล็อต ข้อตกลงนักการตลาดนักช้อปแบบดั้งเดิม และค่าปรับอื่น ๆ เพื่อให้บริการผู้ค้าปลีกเพิ่มขึ้น และยึดมั่นผ่านความสัมพันธ์อันยาวนานที่มีมาก่อนความนิยมในสื่อค้าปลีก บางคนมองว่าต้นทุนสะสมที่เพิ่มขึ้นเป็น "ภาษี" เมื่อเทียบกับผลประโยชน์ ตามคำกล่าวของ Harrison จาก Winterberry Group ปัจจัยดังกล่าวอาจรู้สึกเฉียบแหลมเป็นพิเศษเมื่อซื้อสื่อนอกแพลตฟอร์มที่ผู้ค้าปลีกเป็นเจ้าของและดำเนินการ หรือ "นอกสถานที่"

“มาร์กอัปทั้งหมดที่อยู่ด้านบนจะเปลี่ยนเป็นเชิงลบ [ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา]” แฮร์ริสันกล่าว “เครือข่ายสื่อค้าปลีกไม่ได้ทำให้สินค้าคงคลังราคาถูกลง พวกเขาเพียงแค่เพิ่มค่าธรรมเนียมและประสิทธิภาพไม่ได้แสดงให้เห็นถึงค่าธรรมเนียมที่เพิ่มขึ้น”

ช่องทางการไล่เบี้ยมีอย่างจำกัดเนื่องจากแบรนด์เฉพาะถิ่นทำหน้าที่เป็นลูกค้าของผู้ค้าปลีก พวกเขาพึ่งพาพวกเขาสำหรับตำแหน่งชั้นวางที่สำคัญและการจัดอันดับเชิงบวกในตลาดอีคอมเมิร์ซเพื่อกระตุ้นยอดขาย ผู้เชี่ยวชาญบางคนเริ่มกลัวการตอบโต้บางรูปแบบหากพวกเขาใช้จ่ายน้อยกว่าที่พวกเขาจะทำได้กับสื่อค้าปลีก ผู้เชี่ยวชาญกล่าว

“ภัยคุกคามนั้นจินตนาการได้ แต่ถึงกระนั้นก็น่าเชื่อถือ” Lai กล่าวเสริม “แบรนด์ต้องการผู้ค้าปลีกมากกว่าผู้ค้าปลีกต้องการแบรนด์”

ข้อตกลงที่เสนอเช่นการควบรวมกิจการของ Kroger- Albertsons ในเวลาเดียวกันทำให้เกิดความวิตกกังวลว่าอำนาจในสื่อค้าปลีกสามารถรวมเข้าด้วยกันเป็นเพียงไม่กี่มือ ทำให้ มาตราส่วนเพิ่มขึ้นและทำให้แบรนด์มีทางเลือกน้อยลงในระยะยาว

“ ในความเป็นจริง คุณอาจจะมีสวนขนาดใหญ่ที่มีกำแพงล้อมรอบสามแห่งที่แข่งขันกันเอง ฉันคิดว่าจะมีรูปแบบของกลุ่มผู้เล่นอื่นที่มารวมกันคล้ายกับเครือข่ายโฆษณาในสมัยก่อน” แฮร์ริสันกล่าว “มันต้องเป็นอย่างนั้น มิฉะนั้นจะไม่มีใครใช้จ่ายกับพวกเขา”