По мере того, как розничные продавцы продают больше рекламы, разочарование и опасения маркетологов растут.
Опубликовано: 2022-11-09Несмотря на предупреждения о рецессии, звучащие в преддверии праздников, и бренды, затягивающие пояса, кажется, что одна область рекламы не может перестать расти. По оценкам, розничные СМИ теперь составляют 11% от общих расходов на рекламу на глобальном уровне , что является стремительным ростом для категории, которая не была широко известна еще несколько лет назад, но теперь находится под более высоким уровнем внимания, которое обеспечивает центр внимания.
По мере того, как рынок взрослеет и становится более насыщенным, образуются трещины, которые выявляют старые противоречия в экосистеме брендов и ритейлеров, где торговая сторона уравнения часто владела фишками. Ошеломляющая восходящая траектория розничных СМИ на чистом долларовом уровне маскирует кипящее разочарование маркетологов, которые чувствуют себя обязанными покупать или проигрывать, даже если стратегия оказывается невыгодной или кажется затратами на ведение бизнеса, а не приятной привилегией.
Из-за отсутствия отраслевой стандартизации сторонние поставщики решений также видят возможность исправить пробелы, которые розничные продавцы вряд ли устранят по своей воле. И на заднем плане маячит шанс консолидации, которая приведет к тому, что лишь несколько тяжеловесов будут обладать влиянием. GroupM прогнозирует, что доходы от рекламы для розничных компаний вырастут почти на 15% в этом году до 101 миллиарда долларов и достигнут 160 миллиардов долларов к 2027 году.
«Отношения всегда были напряженными, — сказал Нихил Лай, старший аналитик брендов и ритейлеров Forrester Research, специализирующийся на перфоманс-маркетинге. «Эти отношения сейчас проходят через горнило розничных СМИ, и они меняются во многих отношениях».
Растущая боль
Учитывая количество денег, вливающихся в розничные медиа-каналы, практически любая компания, владеющая обычным магазином, веб-сайтом электронной коммерции или приложением , стремится создать рекламную сеть, которая может отхватить кусок пирога. Выставки были наполнены этой темой: множество презентаций таких компаний, как Walmart, Target, Albertsons и Kroger, рекламировали последние технологические и медиа-инновации (последние две также пытаются объединиться, что создало бы еще более внушительную торговую площадку). игрок продуктовой вертикали ).
«Мы наблюдаем огромный рост инвестиций в розничные медиа-сети со стороны наших клиентов», — сказал Джереми Вудли , управляющий директор Accenture Song, во время панели Advertising Week New York в октябре. «Практически каждый клиент, который у нас есть, в розничной торговле и за ее пределами, смотрит на это».
Интерес к розничным СМИ вызван обещанием, что продавцы могут использовать свои собственные данные о покупателях из первых рук для более точного таргетинга и измерения рекламных кампаний, при этом размещая сообщения ближе к точке продажи. Ценность предложения измерения «замкнутого цикла» только возросла, поскольку сторонние файлы cookie устаревают, а маркетинг производительности уничтожается на платформах социальных сетей, таких как Facebook и Instagram, из-за изменений конфиденциальности, реализованных Apple.
Между тем, маркетологи вынуждены доказывать, что их усилия могут быть привязаны к результатам в краткосрочной перспективе, поскольку экономика резко падает. Расходы на рекламу в последние месяцы неуклонно снижались, поскольку бренды пытались сделать более разумный выбор в отношении своих долларов.
«Большинство проблем роста связано с тем, что розничные СМИ находятся в зачаточном состоянии по сравнению с более традиционными формами СМИ».
Рэйчел Типограф
Основатель и генеральный директор, МикМак
Есть и другие преимущества для розничных СМИ, которые выделяются в особенно бурный цифровой период. Например, реклама кормов для домашних животных на сайте электронной коммерции, который люди посещают, чтобы просмотреть и купить аналогичные продукты , не будет отображаться рядом с теориями заговора или разжиганием ненависти.
«Что бренды ценят в розничных медиа, так это то, что есть более надежные данные об атрибуции (от показов в СМИ до [многоканальных] продаж), и они считают их« более безопасными для бренда »по сравнению с другими формами традиционных медиа», — сказала Рэйчел Типограф, основатель и генеральный директор. MikMak, поставщика услуг электронной коммерции, по электронной почте.
Однако понимание цифровых технологий традиционными ритейлерами исторически было , мягко говоря, неоднородным. Быстрый приток брендовых долларов в розничные СМИ заставил многих спешить с расширением своих предложений и партнерством с внешними поставщиками, но большинство сетей остаются в зачаточном состоянии. По данным Типографа, предложение рекламы может быть ограничено, что может привести к росту ставок. Кроме того, не хватает типов отчетов в реальном времени и функций самообслуживания, к которым привыкли маркетологи на цифровых платформах.
«Большинство проблем роста связано с тем, что розничные медиа находятся в зачаточном состоянии по сравнению с более традиционными формами медиа», — сказал Типограф.
Существует также проблема внутренней разрозненности со стороны ритейлера. Медиа-команды, работающие в сфере розничной торговли, появились относительно недавно и набирают умных сотрудников, но многие кадры по-прежнему диктует более упрямая коммерческая сторона дома. Это может создать сложности, когда розничное медиа-подразделение тесно сотрудничает с определенными партнерами-брендами, которые хотят повысить свой авторитет, в то время как другие подразделения организации сосредоточены на конфликтующих областях.
«Существует разрыв между розничной медийной стороной и продавцом, — сказал Майкл Харрисон, управляющий партнер консалтинговой компании Winterberry Group. « В конечном счете, [ключевые показатели эффективности] и цели организации должны быть согласованы. И сейчас такого выравнивания не происходит».
Новый взгляд на обнесенные стеной сады
Эндемичные маркетологи — компании по производству упакованных товаров, которые полагаются на магазинные и цифровые полки, чтобы привлечь покупателей — в течение многих лет также предупреждали, что розничные медиасети рискуют стать зеркалом обнесенных стеной садов Facebook и Google, которые стали доминировать в цифровой сфере. Ритейлеры делают привлекательные предложения рекламодателям по увеличению прироста, но держат свои данные как можно ближе к жилету, как никогда. Результатом является отсутствие прозрачности, считают некоторые эксперты.
«Kroger оценивает их собственную домашнюю работу, Walmart оценивает их собственную домашнюю работу, и все чувствуют, что на самом деле это не так, и они не доверяют цифрам», — сказал Харрисон.
Маркетологи взяли оценку розничных СМИ в свои руки или подключились к внешним поставщикам и агентствам, чтобы получить более четкую картину. Компании-разработчики программного обеспечения и рекламные агентства с историческими ноу-хау в отношении покупателей смогли использовать этот спрос, чтобы помочь брендам справиться с так называемой «потерей сигнала».
«Все считают, что на самом деле это не так, и они не доверяют цифрам».
Майкл Харрисон
Управляющий партнер, Винтерберри Групп
Имея в своем распоряжении больше инструментов, бренды впервые включают розничные медиа в модели медиа-миксов (MMM), где их можно сравнить с историческими показателями других областей расходов.
«Это вопрос времени, вопрос объема данных. Это также просто естественная человеческая склонность нуждаться в проверке», — сказал Лай из Forrester.
«Это первый год, когда у маркетологов достаточно данных, чтобы добавить Amazon или Walmart в свои МММ», — добавил он. «Они могут сравнить прибыльность розничных медиа как канала с поиском, социальными сетями, телевидением и выходом на улицу».
Страх возмездия
Последующие слухи о том, что некоторые розничные СМИ убыточны, связаны с тем фактом, что покупки эндемичных брендов редко происходят изолированно.
«Они боятся тратить меньше, чем могли бы, потому что опасаются, что ритейлеры могут отомстить им».
Нихил Лай
Старший аналитик, Forrester Research
Плата за торговое место, традиционные соглашения с покупателем и маркетологами и другие штрафы для обслуживания розничных продавцов складываются и закрепляются благодаря давним отношениям, которые предшествовали повальному увлечению розничными СМИ. По словам Харрисона из Winterberry Group, некоторые рассматривают совокупную стоимость все больше как «налог», а не как выгоду. Этот фактор может ощущаться особенно остро при покупке медиа за пределами принадлежащих и управляемых ритейлером платформ или «за пределами сайта».
«Все надбавки к этому превращают его в отрицательную [рентабельность расходов на рекламу]», — сказал Харрисон. «Розничные медиасети не получают этот инвентарь дешевле, они просто добавляют к нему комиссионные, а производительность не оправдывает повышенную комиссию».
Возможности обращения за помощью ограничены, поскольку эндемичные бренды выступают в качестве клиентов розничных продавцов. Они полагаются на них для лучшего размещения на полках и положительного рейтинга на торговых площадках электронной коммерции, чтобы стимулировать продажи. По словам экспертов, некоторые начинают опасаться какой-либо формы возмездия, если они потратят меньше, чем могут, на розничные СМИ.
«Угроза воображаемая, но, тем не менее, правдоподобная», — добавил Лай. «Бренды нуждаются в ритейлерах гораздо больше, чем ритейлеры в брендах».
Предлагаемые сделки, такие как слияние Kroger- Albertsons , в то же время подогревают опасения, что власть в розничных СМИ может быть еще больше сосредоточена всего в нескольких руках, что еще больше склонит чашу весов и оставит брендам меньше альтернатив в долгосрочной перспективе.
« Возможно, на самом деле у вас будет три больших обнесенных стеной сада, которые соревнуются друг с другом. Я предполагаю, что будет некая форма консорциума других игроков, которые объединятся, подобно рекламной сети в первые дни», — сказал Харрисон. «Так и должно быть. В противном случае с ними никто не будет проводить».