A medida que los minoristas venden más anuncios, aumentan las frustraciones y los temores de los especialistas en marketing
Publicado: 2022-11-09A pesar de las advertencias de recesión que suenan antes de las vacaciones y de que las marcas se ajustan el cinturón, parece que un área de la publicidad no puede dejar de crecer. Ahora se estima que los medios minoristas representan el 11 % del gasto total en publicidad a nivel mundial , un ascenso meteórico para una categoría que no fue ampliamente reconocida hasta hace unos años, pero que ahora se encuentra bajo el mayor nivel de escrutinio que brinda el centro de atención.
A medida que el mercado madura y se satura más, se forman grietas que resurgen viejas tensiones en un ecosistema de marcas minoristas donde el lado comercial de la ecuación ha manejado con frecuencia las fichas. La impresionante trayectoria ascendente de los medios minoristas en el nivel del dólar puro enmascara las frustraciones latentes de los especialistas en marketing que se sienten obligados a hacer compras o perder, incluso si la estrategia resulta no rentable o se siente como un costo de hacer negocios en lugar de un beneficio agradable.
Con la falta de estandarización de la industria, los proveedores de soluciones de terceros también ven la oportunidad de reparar las brechas que es poco probable que los minoristas reparen por su propia voluntad. Y flotando en el fondo está la posibilidad de consolidación que conduciría a que solo unos pocos pesos pesados ejerzan influencia. GroupM pronostica que los ingresos publicitarios para las empresas minoristas crecerán casi un 15 % este año a $ 101 mil millones y alcanzarán $ 160 mil millones para 2027.
“La relación siempre ha sido tensa”, dijo Nikhil Lai, analista senior que se especializa en marketing de desempeño en Forrester Research, de marcas y minoristas. “Esa relación ahora está pasando por el crisol de los medios minoristas y está cambiando de muchas maneras”.
Dolores de crecimiento
Dada la cantidad de dinero que se invierte en los canales de medios minoristas, casi cualquier empresa que posee una tienda física, un sitio web de comercio electrónico o una aplicación está compitiendo para defender una red publicitaria que pueda tomar una parte del pastel. Las ferias comerciales han estado repletas de temas, con una gran cantidad de presentaciones de compañías como Walmart, Target, Albertsons y Kroger promocionando lo último en sus innovaciones tecnológicas y de medios (las dos últimas también están tratando de fusionarse, lo que crearía una relación aún más formidable ). jugador en la vertical de la tienda de comestibles ).
“Hemos visto un tremendo crecimiento en las inversiones en redes de medios minoristas de nuestros clientes”, dijo Jeremy Woodlee , director gerente de Accenture Song, durante un panel de Advertising Week New York en octubre. “Prácticamente todos los clientes que tenemos, en el comercio minorista y más allá, [están] viendo esto”.
El interés en los medios minoristas está impulsado por la promesa de que los comerciantes pueden aplicar sus tesoros de datos de compradores propios para orientar y medir mejor las campañas publicitarias, al mismo tiempo que colocan los mensajes más cerca del punto de venta. El valor de la propuesta de medición de "bucle cerrado" no ha hecho más que aumentar a medida que las cookies de terceros están en desuso y el marketing de rendimiento se ve diezmado en las plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram debido a los cambios de privacidad implementados por Apple.
Mientras tanto, los especialistas en marketing están bajo presión para demostrar que sus esfuerzos pueden vincularse a resultados a corto plazo a medida que la economía cae en picada. El gasto en publicidad ha disminuido constantemente en los últimos meses a medida que las marcas intentan tomar decisiones más inteligentes con su dinero.
"La mayoría de los problemas de crecimiento provienen del hecho de que los medios minoristas están en sus inicios en comparación con las formas de medios más tradicionales".
Tipografía de Rachel
Fundador y CEO, MikMak
Hay otras ventajas para los medios minoristas que se destacan durante un período digital especialmente tumultuoso. Los anuncios de alimentos para mascotas que se publican en un sitio de comercio electrónico que la gente visita para buscar y comprar productos similares no aparecerán junto a teorías de conspiración o discursos de odio, por ejemplo.
"Lo que las marcas aprecian de los medios minoristas es que hay datos de atribución más sólidos (desde la impresión en los medios hasta las ventas [omnicanal]) y lo consideran 'más seguro para la marca' en comparación con otras formas de medios tradicionales", dijo Rachel Tipograph, fundadora y directora ejecutiva. de MikMak, un proveedor de servicios de comercio electrónico, por correo electrónico.
Sin embargo, históricamente, la comprensión de la tecnología digital por parte de los minoristas tradicionales ha sido irregular , por decir lo menos. La rápida afluencia de dólares de marca a los medios minoristas ha llevado a muchos a apresurarse a ampliar sus ofertas y asociarse con proveedores externos, pero la mayoría de las redes siguen siendo bastante rudimentarias. La oferta de publicidad puede ser limitada, según Tipograph, lo que puede aumentar las tarifas. Además, hay escasez de los tipos de informes en tiempo real y funciones de autoservicio a los que los especialistas en marketing están acostumbrados en las plataformas nativas digitales.
“La mayoría de los problemas de crecimiento provienen del hecho de que los medios minoristas están en sus inicios en comparación con las formas de medios más tradicionales”, dijo Tipograph.
También está el problema de los silos internos por parte del minorista. Los equipos de medios minoristas son relativamente nuevos y realizan contrataciones inteligentes, pero el lado comercial más pesado de la casa todavía toma muchas decisiones. Eso puede crear complejidades en las que la división de medios minoristas trabaja en estrecha colaboración con ciertos socios de marca que desean mejorar su perfil, mientras que otros bolsillos de la organización se centran en áreas conflictivas.
“Hay una desconexión entre el lado de los medios minoristas y el lado de los comerciantes”, dijo Michael Harrison, socio gerente de la consultora de gestión Winterberry Group. “ En última instancia, los [indicadores clave de rendimiento] y los objetivos de la organización tienen que estar alineados. Y en este momento esa alineación no está ocurriendo”.
Jardines amurallados revisitados
Los vendedores endémicos, las empresas de productos empaquetados que dependen de las tiendas y los estantes digitales para llegar a los compradores, también han advertido durante años que las redes de medios minoristas corren el riesgo de reflejar los jardines amurallados de Facebook y Google que llegaron a dominar la esfera digital. Los minoristas presentan un argumento convincente a los anunciantes sobre cómo impulsar la incrementalidad, pero mantienen sus datos tan cerca del chaleco como siempre. El resultado es una falta de transparencia, dicen algunos expertos.
“Kroger califica su propia tarea, Walmart califica su propia tarea y todos sienten que realmente no está moviendo la aguja y no confían en los números”, dijo Harrison.
Los especialistas en marketing han tomado la evaluación de los medios minoristas en sus propias manos o recurrieron a proveedores y agencias externos para obtener una imagen más clara. Las empresas de software y las agencias de publicidad con conocimientos históricos sobre los compradores han podido aprovechar esta demanda para ayudar a las marcas a resolver lo que se denomina "pérdida de señal".
"Todos sienten que realmente no está moviendo la aguja y no confían en los números".
miguel harrison
Socio gerente, Grupo Winterberry
Con más herramientas a su disposición, las marcas por primera vez están teniendo en cuenta los medios minoristas en los modelos de combinación de medios (MMM), donde se pueden comparar con el desempeño histórico de otras áreas de gasto.
“Es una cuestión de tiempo, es una cuestión de volumen de datos. También es una tendencia humana natural necesitar verificación”, dijo Lai de Forrester.
“Este es el primer año que los especialistas en marketing tienen datos suficientes para agregar Amazon o Walmart a su MMM”, agregó. “Pueden comparar la rentabilidad de los medios minoristas como canal frente a la búsqueda frente a las redes sociales frente a la televisión frente a la publicidad exterior».
Miedo a las represalias
Los susurros posteriores de que algunos medios minoristas no son rentables se derivan del hecho de que las compras rara vez ocurren de forma aislada para las marcas endémicas.
"Tienen miedo de gastar menos de lo que podrían, porque les preocupa que los minoristas puedan tomar represalias contra ellos".
Nikhil Lai
Analista sénior, Forrester Research
Las tarifas de ubicación, los acuerdos tradicionales de comercialización de compradores y otras multas para atender a los minoristas se acumulan y están arraigados a través de relaciones duraderas que son anteriores a la locura de los medios minoristas. Algunos ven el costo acumulativo cada vez más como un “impuesto” versus un beneficio, según Harrison de Winterberry Group. Ese factor puede sentirse particularmente agudo cuando se compran medios fuera de las plataformas de propiedad y operación del minorista, o "fuera del sitio".
“Todas las marcas encima lo convierten en negativo [retorno de la inversión publicitaria]”, dijo Harrison. “Las redes minoristas de medios no obtienen ese inventario más barato, solo agregan tarifas además, y el rendimiento no justifica el aumento de la tarifa”.
Las vías de recurso son limitadas porque las marcas endémicas actúan como clientes de los minoristas. Confían en ellos para una ubicación privilegiada en los estantes y clasificaciones positivas en los mercados de comercio electrónico para impulsar las ventas. Algunos comienzan a temer algún tipo de represalia si gastan menos de lo que pueden en medios minoristas, dijeron los expertos.
“La amenaza es imaginaria, pero no obstante es creíble”, agregó Lai. “Las marcas necesitan a los minoristas mucho más de lo que los minoristas necesitan a las marcas”.
Acuerdos propuestos como la fusión de Kroger- Albertsons al mismo tiempo alimentan la ansiedad de que el poder en los medios minoristas podría consolidarse aún más en unas pocas manos, inclinando aún más la balanza y dejando a las marcas con menos alternativas a largo plazo.
“ Probablemente tendrás, en realidad, tres grandes entidades de jardines amurallados que compiten entre sí. Supongo que habrá algún tipo de consorcio de los otros jugadores que se unirán de forma similar a una red publicitaria en los primeros días”, dijo Harrison. "Tiene que ser de esa manera. De lo contrario, nadie gastará con ellos”.