مع قيام تجار التجزئة ببيع المزيد من الإعلانات ، تتزايد إحباطات ومخاوف المسوقين
نشرت: 2022-11-09على الرغم من التحذيرات من الركود الذي بدا قبل العطلات وشددت العلامات التجارية أحزمتهم ، لا يبدو أن هناك مجالًا واحدًا من الإعلانات يتوقف عن النمو. يُقدر الآن أن وسائط البيع بالتجزئة تمثل 11 ٪ من إجمالي الإنفاق الإعلاني على المستوى العالمي ، وهو صعود نيزكي لفئة لم يتم التعرف عليها على نطاق واسع حتى قبل بضع سنوات ولكنها الآن تحت المستوى الأعلى من التدقيق الذي توفره دائرة الضوء.
مع نضوج السوق وزيادة تشبعه ، تتشكل تصدعات تعيد التوترات القديمة إلى السطح في نظام بيئي لمتاجر التجزئة حيث كان الجانب التجاري من المعادلة يستخدم الرقائق بشكل متكرر. يخفي المسار الصعودي المذهل لوسائط البيع بالتجزئة على مستوى الدولار الخالص الإحباطات التي تغلي من المسوقين الذين يشعرون بأنهم ملزمون بإجراء عمليات شراء أو خسارة ، حتى لو أثبتت الاستراتيجية أنها غير مربحة أو تبدو وكأنها تكلفة ممارسة الأعمال التجارية مقابل ميزة لطيفة.
مع الافتقار إلى معايير الصناعة ، يرى موفرو الحلول الخارجيون أيضًا فرصة لإصلاح الفجوات التي من غير المرجح أن يصلحها تجار التجزئة بمحض إرادتهم. والتأرجح في الخلفية هو فرصة الاندماج التي من شأنها أن تؤدي فقط إلى عدد قليل من الأشخاص ذوي الوزن الثقيل الذين يمارسون نفوذاً. تتوقع GroupM أن تنمو عائدات الإعلانات للشركات القائمة على البيع بالتجزئة بنسبة 15٪ تقريبًا هذا العام لتصل إلى 101 مليار دولار وتصل إلى 160 مليار دولار بحلول عام 2027.
قال نيخيل لاي ، كبير المحللين المتخصصين في تسويق الأداء في Forrester Research ، للعلامات التجارية وتجار التجزئة: "لطالما كانت العلاقة مشحونة". "يتم الآن وضع هذه العلاقة في بوتقة وسائط البيع بالتجزئة ، ويتم تغييرها بعدة طرق."
آلام متزايدة
نظرًا لحجم الأموال التي تتدفق على قنوات وسائط البيع بالتجزئة ، فإن أي شركة تمتلك متجرًا فعليًا أو موقعًا إلكترونيًا أو تطبيقًا للتجارة الإلكترونية تتسابق لإنشاء شبكة إعلانية يمكنها الاستيلاء على جزء من الكعكة. كانت المعارض التجارية تعج بالموضوع ، مع مجموعة كبيرة من العروض التقديمية من شركات مثل Walmart و Target و Albertsons و Kroger التي تروج لأحدث ابتكاراتهم التقنية والإعلامية (يحاول الأخيران أيضًا الدمج ، مما سيخلق المزيد من الرهبة. لاعب في البقالة الرأسي ).
قال جيريمي وودلي ، العضو المنتدب في شركة Accenture Song ، خلال إحدى جلسات Advertising Week New York في أكتوبر: "لقد شهدنا نموًا هائلاً في استثمارات شبكات البيع بالتجزئة لوسائل الإعلام من عملائنا". "تقريبًا كل عميل لدينا ، في البيع بالتجزئة وخارجها ، [يبحث] في هذا الأمر."
ينبع الاهتمام بوسائط البيع بالتجزئة من الوعد بأن التجار يمكنهم تطبيق مجموعاتهم من بيانات المتسوقين من الطرف الأول لاستهداف وقياس الحملات الإعلانية بشكل أفضل ، كل ذلك مع وضع الرسائل بالقرب من نقطة البيع. ازدادت قيمة عرض قياس "الحلقة المغلقة" فقط نظرًا لأن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية تتعرض للإهمال ويتم تدمير تسويق الأداء على منصات وسائل التواصل الاجتماعي مثل Facebook و Instagram بسبب تغييرات الخصوصية التي تنفذها Apple.
وفي الوقت نفسه ، يتعرض المسوقون لضغوط لإثبات أن جهودهم يمكن ربطها بالنتائج على المدى القصير حيث يأخذ الاقتصاد هبوطًا. انخفض الإنفاق الإعلاني بشكل مطرد في الأشهر الأخيرة حيث تحاول العلامات التجارية اتخاذ خيارات أكثر ذكاءً بدولاراتها.
"تأتي معظم آلام النمو من حقيقة أن وسائط البيع بالتجزئة في مهدها مقارنة بالأشكال التقليدية للوسائط."
راشيل تيبوجراف
المؤسس والرئيس التنفيذي ، MikMak
هناك امتيازات أخرى لوسائط البيع بالتجزئة تبرز خلال فترة رقمية مضطربة بشكل خاص. لن تظهر إعلانات أغذية الحيوانات الأليفة التي يتم عرضها على أحد مواقع التجارة الإلكترونية التي يزورها الأشخاص للتصفح والتسوق للحصول على منتجات مماثلة بجوار نظريات المؤامرة أو خطاب الكراهية ، على سبيل المثال.
قالت راشيل تيبوجراف ، المؤسس والمدير التنفيذي من MikMak ، مزود خدمات التجارة الإلكترونية ، عبر البريد الإلكتروني.
ومع ذلك ، فإن فهم تجار التجزئة التقليديين للتكنولوجيا الرقمية كان تاريخيًا غير مكتمل ، على أقل تقدير. أدى التدفق السريع لأموال العلامات التجارية إلى وسائط البيع بالتجزئة إلى اندفاع الكثيرين لتوسيع نطاق عروضهم والشراكة مع البائعين الخارجيين ، لكن معظم الشبكات لا تزال بدائية إلى حد ما. يمكن أن يكون عرض الإعلانات محدودًا ، وفقًا لـ Tipograph ، مما قد يؤدي إلى رفع الأسعار. بالإضافة إلى ذلك ، هناك نقص في أنواع التقارير في الوقت الفعلي ووظائف الخدمة الذاتية التي اعتاد عليها المسوقون على الأنظمة الأساسية الرقمية.
قال تيبوجراف: "تأتي معظم آلام النمو من حقيقة أن وسائط البيع بالتجزئة في مهدها مقارنة بالأشكال التقليدية للوسائط".
هناك أيضًا مشكلة الصوامع الداخلية في نهاية بائع التجزئة. تعد فرق وسائط البيع بالتجزئة جديدة نسبيًا وتقوم بتوظيف أذكياء ، ولكن لا يزال هناك الكثير من اللقطات التي يطلقها الجانب التجاري الأكثر شيوعًا في المنزل. يمكن أن يؤدي ذلك إلى حدوث تعقيدات حيث يعمل قسم وسائط البيع بالتجزئة بشكل وثيق مع شركاء علامات تجارية معينين يرغبون في تعزيز ملفهم الشخصي ، بينما تركز الجيوب الأخرى في المؤسسة على المناطق المتضاربة.
قال مايكل هاريسون ، الشريك الإداري في مجموعة وينتربيري للاستشارات الإدارية: "هناك انفصال بين جانب وسائط البيع بالتجزئة وجانب التاجر". " في النهاية ، يجب مواءمة [مؤشرات الأداء الرئيسية] وأهداف المنظمة. والآن لا تحدث هذه المحاذاة ".
إعادة النظر في الحدائق المسورة
حذر المسوقون المتوطنون - شركات البضائع المعبأة التي تعتمد على المتاجر والأرفف الرقمية للوصول إلى المتسوقين - لسنوات أيضًا من أن شبكات وسائط البيع بالتجزئة تتعرض لخطر عكس الحدائق المسورة لفيسبوك وجوجل التي أصبحت تهيمن على المجال الرقمي. يقدم تجار التجزئة عرضًا مقنعًا للمعلنين حول زيادة الزيادة ولكنهم يحتفظون ببياناتهم بالقرب من السترة كما كانت دائمًا. والنتيجة هي انعدام الشفافية ، كما يقول بعض الخبراء.
قال هاريسون: "يقوم كروجر بتقدير واجباتهم المدرسية ، ويقوم وول مارت بتقدير واجباتهم المدرسية ويشعر الجميع أنها لا تحرك الإبرة حقًا وأنهم لا يثقون في الأرقام".
لقد أخذ المسوقون تقييم وسائط البيع بالتجزئة بأيديهم أو قاموا بالاستفادة من البائعين والوكالات الخارجية للحصول على صورة أوضح. تمكنت شركات البرمجيات والوكالات الإعلانية ذات الخبرة التاريخية للمتسوقين من التخلص من هذا الطلب لمساعدة العلامات التجارية في حل ما يسمى "فقدان الإشارة".
"يشعر الجميع أن الأمر لا يحرك الإبرة حقًا ولا يثقون في الأرقام".
مايكل هاريسون
الشريك الإداري ، مجموعة وينتربيري
مع توفر المزيد من الأدوات تحت تصرفهم ، تقوم العلامات التجارية لأول مرة بوضع عوامل البيع بالتجزئة في نماذج مزيج الوسائط (MMM) حيث يمكن مقارنتها بالأداء التاريخي لمجالات الإنفاق الأخرى.
إنها مسألة وقت ، إنها مسألة حجم بيانات. قال Forrester's Lai إنه أيضًا مجرد ميل بشري طبيعي للحاجة إلى التحقق.
وأضاف: "هذه هي السنة الأولى التي يمتلك فيها المسوقون بيانات كافية لإضافة أمازون أو وول مارت إلى MMM الخاصة بهم". "إنهم قادرون على مقارنة ربحية وسائط البيع بالتجزئة كقناة مقابل البحث مقابل الوسائط الاجتماعية مقابل التلفزيون مقابل خارج المنزل."
الخوف من الانتقام
الهمسات اللاحقة بأن بعض وسائط البيع بالتجزئة غير مربحة تنبع من حقيقة أن عمليات الشراء نادرًا ما تحدث بمعزل عن العلامات التجارية المستوطنة.
"إنهم خائفون من إنفاق أقل مما يستطيعون ، لأنهم قلقون من قيام تجار التجزئة بالانتقام منهم."
نيخيل لاي
محلل أول ، Forrester Research
رسوم الشق ، واتفاقيات المسوق التقليدية للمتسوقين والغرامات الأخرى لخدمة تجار التجزئة تتراكم ، وترسخ من خلال علاقات طويلة الأمد تسبق جنون وسائط البيع بالتجزئة. يرى البعض التكلفة التراكمية بشكل متزايد على أنها "ضريبة" مقابل ميزة ، وفقًا لهاريسون من مجموعة وينتربيري. يمكن أن يكون هذا العامل حادًا بشكل خاص عند شراء الوسائط خارج المنصات التي يملكها ويديرها بائع التجزئة ، أو "خارج الموقع".
قال هاريسون: "كل العلامات التجارية التي تعلوها تحولها إلى [عائد الإنفاق الإعلاني] سلبيًا". "شبكات وسائط البيع بالتجزئة لا تحصل على هذا المخزون بسعر أرخص ، إنها فقط تضيف رسومًا فوقه ، والأداء لا يبرر زيادة الرسوم."
سبل اللجوء محدودة لأن العلامات التجارية المستوطنة تعمل كعملاء لتجار التجزئة. إنهم يعتمدون عليها في وضع الرف الرئيسي والتصنيفات الإيجابية في أسواق التجارة الإلكترونية لزيادة المبيعات. قال الخبراء إن البعض بدأ يخشى شكلاً من أشكال الانتقام إذا أنفق أقل مما يستطيع على وسائط البيع بالتجزئة.
وأضاف لاي: "التهديد متصور ، لكنه مع ذلك موثوق". "العلامات التجارية بحاجة إلى تجار التجزئة أكثر بكثير مما يحتاجه تجار التجزئة إلى العلامات التجارية."
أثارت الصفقات المقترحة مثل اندماج Kroger- Albertsons في نفس الوقت القلق من أن القوة في وسائط البيع بالتجزئة يمكن أن تتعزز بشكل أكبر في أيدي عدد قليل فقط ، مما يزيد من قلب الموازين ويترك العلامات التجارية مع بدائل أقل على المدى الطويل.
" من المحتمل أن يكون لديك ، في الواقع ، ثلاث كيانات حدائق كبيرة محاطة بأسوار تتنافس ضد بعضها البعض. قال هاريسون: "أفترض أنه سيكون هناك شكل من أشكال اتحاد اللاعبين الآخرين الذين يجتمعون بشكل مشابه لشبكة إعلانية في الأيام الأولى". "يجب أن يكون بهذه الطريقة. وإلا فلن ينفق أحد معهم ".