소매업체가 더 많은 광고를 판매함에 따라 마케터의 좌절감과 두려움이 커집니다.
게시 됨: 2022-11-09휴일을 앞두고 불황 경고가 울리고 브랜드가 허리띠를 졸라매고 있음에도 불구하고 광고의 한 영역은 성장을 멈출 수 없는 것 같습니다. 소매 미디어는 이제 글로벌 수준에서 총 광고 지출의 11%를 차지하는 것으로 추정되며 , 몇 년 전까지만 해도 널리 인식되지 않았지만 이제는 스포트라이트가 제공하는 더 높은 수준의 정밀 조사를 받고 있는 카테고리에 대한 급격한 상승세입니다.
시장이 성숙해지고 포화 상태가 됨에 따라 방정식의 상인 쪽이 자주 칩을 휘두르는 브랜드 소매업체 생태계에서 오래된 긴장을 재현하는 균열이 형성되고 있습니다. 순수한 달러 수준에서 소매 미디어의 놀라운 상승 궤적은 전략이 수익성이 없거나 사업을 하는 데 드는 비용과 있으면 좋은 혜택으로 느껴지더라도 구매하거나 잃을 의무가 있다고 느끼는 마케터의 끓어오르는 좌절을 가려줍니다.
업계 표준화가 부족하여 타사 솔루션 제공업체도 소매업체가 스스로 고칠 수 없는 격차를 보완할 기회를 보고 있습니다. 그리고 배경에 떠 있는 것은 영향력을 휘두르는 소수의 거물급으로 이어질 통합의 기회입니다. GroupM 은 소매 기반 기업의 광고 수익이 올해 거의 15% 성장하여 1,010억 달러, 2027년에는 1,600억 달러에 이를 것으로 예측합니다 .
Forrester Research에서 브랜드 및 소매업체의 퍼포먼스 마케팅을 전문으로 하는 수석 애널리스트인 Nikhil Lai는 "관계는 항상 험난했습니다."라고 말했습니다. "이러한 관계는 이제 소매 미디어의 도가니를 통과하고 있으며 여러 면에서 변화하고 있습니다."
성장통
소매 미디어 채널에 쏟아지는 돈의 양을 감안할 때 오프라인 매장, 전자 상거래 웹 사이트 또는 앱을 소유한 거의 모든 회사 는 파이 한 조각을 잡을 수 있는 광고 네트워크를 구축하기 위해 경쟁하고 있습니다. 무역 박람회는 Walmart, Target, Albertsons 및 Kroger와 같은 회사에서 최신 기술 및 미디어 혁신을 선전하는 수많은 프레젠테이션으로 화제로 떠들썩했습니다 . 식료품 분야의 플레이어 ).
Accenture Song의 전무 이사인 Jeremy Woodlee 는 10월 Advertising Week New York 패널에서 "우리는 고객의 소매 미디어 네트워크 투자가 엄청나게 성장하는 것을 보았습니다."라고 말했습니다. "사실상 우리가 가지고 있는 소매업과 그 외의 모든 고객은 [이]를 보고 있습니다."
소매 미디어에 대한 관심은 판매자가 판매 시점에 메시지를 더 가깝게 배치하는 동시에 광고 캠페인을 더 잘 타겟팅하고 측정하기 위해 자신이 수집한 자사 구매자 데이터를 적용할 수 있다는 약속에 의해 주도됩니다. "폐쇄 루프" 측정 제안의 가치는 Apple에서 구현한 개인 정보 변경으로 인해 Facebook 및 Instagram과 같은 소셜 미디어 플랫폼 에서 타사 쿠키가 더 이상 사용되지 않고 성능 마케팅이 감소 함에 따라 증가했습니다.
한편, 마케터들은 경제가 급락함에 따라 그들의 노력이 단기적으로 결과와 연결될 수 있음을 증명해야 한다는 압력을 받고 있습니다. 브랜드가 자신의 달러로 더 현명한 선택을 하려고 함에 따라 최근 몇 달 동안 광고 지출이 꾸준히 감소했습니다.
"성장하는 고통의 대부분은 소매 미디어가 전통적인 형태의 미디어에 비해 초기 단계에 있다는 사실에서 비롯됩니다."
레이첼 티포그래프
MikMak 설립자 겸 CEO
특히 격동의 디지털 시대에 눈에 띄는 소매 미디어의 다른 특혜가 있습니다. 예를 들어 사람들이 유사한 제품을 찾아보고 쇼핑하기 위해 방문하는 전자 상거래 사이트에서 실행되는 애완 동물 사료 광고는 음모론 이나 증오심 표현 옆에 표시되지 않습니다.
설립자이자 CEO인 Rachel Tipograph는 "브랜드가 소매 미디어에 대해 높이 평가하는 것은 더 강력한 속성 데이터(미디어 노출에서 [옴니채널] 판매까지)가 있고 다른 형태의 기존 미디어에 비해 '브랜드 안전'하다고 생각한다는 것입니다."라고 말했습니다. 전자 상거래 서비스 제공업체인 MikMak의 이메일입니다.
그러나, 디지털 기술에 대한 전통적인 소매업체의 이해는 역사적으로 말해서, 고르지 못했습니다. 브랜드 달러가 소매 미디어로 빠르게 유입되면서 많은 사람들이 제품을 확장하고 외부 공급업체와 파트너 관계를 맺기 위해 서두르게 되었지만 대부분의 네트워크는 여전히 매우 기초적인 수준입니다. Tipograph에 따르면 광고 공급이 제한될 수 있으며 이로 인해 요금이 상승할 수 있습니다. 또한 마케터가 디지털 네이티브 플랫폼에서 익숙한 유형의 실시간 보고 및 셀프 서비스 기능이 부족합니다.
Tipograph는 "대부분의 성장통은 소매 미디어가 전통적인 형태의 미디어에 비해 초기 단계에 있다는 사실에서 비롯됩니다."라고 말했습니다.
소매업체 측의 내부 사일로 문제도 있습니다. 소매 미디어 팀은 상대적으로 신생하고 현명한 고용을 하고 있지만 여전히 집의 좀 더 호리호리한 상인 측에서 많은 요청을 받고 있습니다. 이는 소매 미디어 부서가 프로필을 높이고자 하는 특정 브랜드 파트너와 긴밀하게 협력하는 반면 조직의 다른 부서는 상충되는 영역에 집중하는 경우 복잡성을 유발할 수 있습니다.
경영 컨설팅 회사 Winterberry Group의 관리 파트너인 Michael Harrison은 "소매 미디어 측과 상인 측 사이에는 단절이 있습니다."라고 말했습니다. “ 궁극적으로 [핵심 성과 지표]와 조직의 목표가 일치해야 합니다. 그리고 지금은 그러한 조정이 일어나지 않고 있습니다.”
다시 찾은 벽으로 둘러싸인 정원
쇼핑객에게 다가가기 위해 상점과 디지털 선반에 의존하는 포장 제품 회사인 고유의 마케터는 소매 미디어 네트워크 가 디지털 영역을 지배하게 된 Facebook과 Google 의 벽으로 둘러싸인 정원을 미러링할 위험이 있다고 경고했습니다. 소매업체는 광고주에게 증분을 유도하는 것에 대해 설득력 있는 프레젠테이션을 하고 있지만 데이터는 그 어느 때보다도 가장 근접한 상태로 유지하고 있습니다. 일부 전문가들은 그 결과 투명성이 부족하다고 말합니다.
Harrison은 "Kroger는 스스로 숙제를 채점하고 Walmart는 스스로 숙제를 채점하며 모든 사람들은 그것이 진정으로 바늘을 움직이지 않고 있다고 느끼며 숫자를 믿지 않습니다."라고 말했습니다.
마케터는 소매 미디어를 직접 평가하거나 더 명확한 그림을 얻기 위해 외부 공급업체 및 대행사를 활용했습니다. 역사적인 구매자 노하우를 가진 소프트웨어 회사와 광고 대행사는 브랜드가 "신호 손실"이라는 문제를 해결하도록 돕기 위해 이러한 요구를 피기백할 수 있었습니다.
"모두가 바늘을 움직이지 않고 있다고 느끼고 숫자를 믿지 않습니다."
마이클 해리슨
윈터베리 그룹 매니징 파트너
더 많은 도구를 사용할 수 있게 되면서 브랜드는 처음으로 소매 미디어를 다른 지출 영역의 역사적 성과와 비교할 수 있는 미디어 믹스 모델(MMM)에 인수합니다.
“시간 문제, 데이터 볼륨의 문제입니다. 또한 검증이 필요한 것은 인간의 자연스러운 경향입니다.”라고 Forrester의 Lai는 말했습니다.
그는 “마케터가 아마존이나 월마트를 MMM에 추가하기에 충분한 데이터를 확보한 것은 올해가 처음”이라고 덧붙였다. "채널로서의 소매 미디어의 수익성, 검색, 소셜, TV, 집 밖에서의 수익성을 비교할 수 있습니다."
보복의 두려움
일부 소매 미디어가 수익성이 없다는 후속 속삭임은 고유 브랜드의 경우 구매가 거의 발생하지 않는다는 사실에서 비롯됩니다.
"그들은 소매업체들이 그들에게 보복할까봐 걱정하기 때문에 그들이 할 수 있는 것보다 적게 지출하는 것을 두려워합니다."
니킬 라이
Forrester Research의 선임 분석가
슬롯 수수료, 전통적인 구매자 마케터 계약 및 소매업체에 대한 기타 벌금이 합산되고 소매 미디어 열풍 이전의 오랜 관계를 통해 확고히 자리 잡았습니다. Winterberry Group의 Harrison에 따르면 일부 사람들은 누적 비용을 이익 대 "세금"으로 점점 더 많이 봅니다. 이 요소는 소매업체가 소유 및 운영하는 플랫폼 외부 또는 "오프사이트"에서 미디어를 구매할 때 특히 날카롭게 느껴질 수 있습니다.
Harrison은 "위에 있는 모든 마크업은 마이너스[광고 투자 수익]로 바뀝니다."라고 말했습니다. "소매 미디어 네트워크는 해당 인벤토리를 더 저렴하게 구입하지 않고, 거기에 수수료를 추가할 뿐이며 성능이 증가된 수수료를 정당화하지 않습니다."
고유 브랜드가 소매업체의 고객 역할을 하기 때문에 의지할 수 있는 방법이 제한적입니다. 그들은 판매를 촉진하기 위해 전자 상거래 시장에서 최고의 선반 배치와 긍정적인 순위를 위해 그것들에 의존합니다. 일부는 소매 미디어에 지출할 수 있는 금액보다 적은 금액을 지출할 경우 어떤 형태의 보복을 두려워하기 시작했다고 전문가들은 말했습니다.
"위협은 상상되지만 그럼에도 불구하고 신뢰할 수 있습니다."라고 Lai가 덧붙였습니다. "소매업체가 브랜드를 필요로 하는 것보다 브랜드가 소매업체를 훨씬 더 많이 필요로 합니다."
동시에 Kroger- Albertsons 합병과 같은 제안된 거래는 소매 미디어의 힘이 소수의 손으로 더욱 통합되어 장기적으로 규모가 더 커지고 브랜드가 더 적은 대안을 갖게 될 수 있다는 불안을 불러일으켰습니다.
“ 실제로는 서로 경쟁하는 세 개의 큰 정원 엔터티가 있을 것입니다. 초기에 광고 네트워크와 유사하게 모이는 다른 플레이어들의 컨소시엄 형태가 있을 것이라고 생각합니다.”라고 Harrison이 말했습니다. “그렇게 해야 합니다. 그렇지 않으면 아무도 그들과 함께하지 않을 것입니다.”