Da Einzelhändler mehr Anzeigen verkaufen, wachsen die Frustrationen und Ängste der Vermarkter

Veröffentlicht: 2022-11-09

Trotz Rezessionswarnungen vor den Feiertagen und Marken, die den Gürtel enger schnallen, scheint ein Bereich der Werbung nicht aufhören zu wachsen. Einzelhandelsmedien machen heute schätzungsweise 11 % der gesamten Werbeausgaben auf globaler Ebene aus, ein kometenhafter Aufstieg für eine Kategorie, die bis vor ein paar Jahren nicht allgemein anerkannt war, aber jetzt unter der strengeren Kontrolle steht, die das Rampenlicht bietet.

Während der Markt reift und gesättigter wird, bilden sich Risse, die alte Spannungen in einem Marken-Händler-Ökosystem wieder zum Vorschein bringen, in dem die Händlerseite der Gleichung häufig die Chips in die Hand genommen hat. Der atemberaubende Aufwärtstrend der Einzelhandelsmedien auf reinem Dollarniveau verdeckt die schwelenden Frustrationen von Vermarktern, die sich verpflichtet fühlen, Einkäufe zu tätigen oder zu verlieren, selbst wenn sich die Strategie als unrentabel erweist oder sich wie ein Kostenfaktor gegenüber einem netten Vorteil anfühlt.

Da es an Branchenstandardisierung mangelt, sehen Drittanbieter von Lösungen auch eine Gelegenheit, die Lücken zu schließen, die Einzelhändler wahrscheinlich nicht aus eigenem Antrieb schließen werden. Und im Hintergrund schwebt die Chance einer Konsolidierung, die dazu führen würde, dass nur wenige Schwergewichte an Einfluss gewinnen würden. GroupM prognostiziert, dass die Werbeeinnahmen für Einzelhandelsunternehmen in diesem Jahr um fast 15 % auf 101 Milliarden US- Dollar steigen und bis 2027 160 Milliarden US-Dollar erreichen werden.

„Die Beziehung war schon immer angespannt“, sagte Nikhil Lai, Senior Analyst, spezialisiert auf Performance-Marketing bei Forrester Research, über Marken und Einzelhändler. „Diese Beziehung wird jetzt durch den Schmelztiegel der Einzelhandelsmedien geführt und in vielerlei Hinsicht verändert.“

Wachstumsschmerzen

Angesichts der Menge an Geld, die in die Medienkanäle des Einzelhandels fließt, versucht so ziemlich jedes Unternehmen, das ein stationäres Geschäft, eine E-Commerce-Website oder eine App besitzt, ein Werbenetzwerk aufzubauen, das ein Stück vom Kuchen abbekommen kann. Messen waren mit dem Thema beschäftigt, mit einer Reihe von Präsentationen von Unternehmen wie Walmart, Target, Albertsons und Kroger, die die neuesten ihrer Technologie- und Medieninnovationen anpriesen (die beiden letzteren versuchen auch zu fusionieren, was ein noch beeindruckenderes schaffen würde Spieler in der Lebensmittelbranche ).

„Wir haben ein enormes Wachstum bei den Investitionen unserer Kunden in Einzelhandelsmediennetzwerke erlebt“, sagte Jeremy Woodlee , Managing Director bei Accenture Song, während eines Panels der Advertising Week New York im Oktober. „Praktisch jeder Kunde, den wir haben, im Einzelhandel und darüber hinaus, schaut sich das an.“

Das Interesse an Einzelhandelsmedien wird durch das Versprechen getrieben, dass Händler ihre Fundgruben an First-Party-Käuferdaten nutzen können, um Werbekampagnen besser auszurichten und zu messen und gleichzeitig Botschaften näher am Point of Sale zu platzieren. Der Wert des „Closed-Loop“-Messvorschlags hat nur zugenommen, da Cookies von Drittanbietern veraltet sind und Performance-Marketing auf Social-Media- Plattformen wie Facebook und Instagram aufgrund von Datenschutzänderungen, die von Apple implementiert wurden, dezimiert wird.

In der Zwischenzeit stehen Marketer unter dem Druck zu beweisen, dass ihre Bemühungen kurzfristig an Ergebnisse gebunden werden können, da die Wirtschaft einen Sturzflug erlebt. Die Werbeausgaben sind in den letzten Monaten stetig zurückgegangen, da Marken versuchen, klügere Entscheidungen mit ihren Dollars zu treffen.

„Die meisten Wachstumsprobleme resultieren aus der Tatsache, dass Einzelhandelsmedien im Vergleich zu traditionelleren Medienformen noch in den Kinderschuhen stecken.“

Rachel Tipograph

Gründer und CEO, MikMak

Es gibt noch andere Vorteile für Einzelhandelsmedien, die in einer besonders turbulenten digitalen Zeit auffallen. Anzeigen für Tiernahrung, die auf einer E-Commerce-Website geschaltet werden, die Nutzer besuchen, um nach ähnlichen Produkten zu stöbern und einzukaufen, werden beispielsweise nicht neben Verschwörungstheorien oder Hassreden angezeigt.

„Was Marken an Einzelhandelsmedien schätzen, ist, dass es stärkere Attributionsdaten gibt (von Medieneindruck bis [Omnichannel]-Verkäufen) und dass sie sie im Vergleich zu anderen Formen traditioneller Medien als ‚markensicherer‘ betrachten“, sagte Rachel Tipograph, Gründerin und CEO von MikMak, einem E-Commerce-Dienstleister, per E-Mail.

Das Verständnis traditioneller Einzelhändler für digitale Technologie war jedoch in der Vergangenheit , gelinde gesagt, lückenhaft. Der schnelle Zufluss von Markengeldern zu Einzelhandelsmedien hat viele dazu veranlasst, ihre Angebote zu erweitern und mit externen Anbietern zusammenzuarbeiten, aber die meisten Netzwerke bleiben ziemlich rudimentär. Laut Tipograph kann das Werbeangebot begrenzt sein, was die Preise in die Höhe treiben kann. Darüber hinaus mangelt es an den Arten von Echtzeit-Berichten und Self-Service-Funktionen, an die Vermarkter von digital nativen Plattformen gewöhnt sind.

„Die meisten Wachstumsprobleme resultieren aus der Tatsache, dass Einzelhandelsmedien im Vergleich zu traditionelleren Medienformen noch in den Kinderschuhen stecken“, sagte Tipograph.

Es gibt auch das Problem der internen Silos auf Seiten der Einzelhändler. Medienteams für den Einzelhandel sind relativ neu und stellen kluge Mitarbeiter ein, aber viele Entscheidungen werden immer noch von der schwerfälligeren Händlerseite des Hauses getroffen. Das kann zu Schwierigkeiten führen, wenn die Einzelhandelsmedienabteilung eng mit bestimmten Markenpartnern zusammenarbeitet, die ihr Profil stärken möchten, während sich andere Teile der Organisation auf Konfliktbereiche konzentrieren.

„Es gibt eine Trennung zwischen der Seite der Einzelhandelsmedien und der Seite der Händler“, sagte Michael Harrison, geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Winterberry Group. „ Letztendlich müssen die [Leistungskennzahlen] und die Ziele der Organisation aufeinander abgestimmt werden. Und im Moment findet diese Ausrichtung nicht statt.“

Ummauerte Gärten neu aufgelegt

Endemische Vermarkter – die Unternehmen für verpackte Waren, die sich auf Laden- und digitale Regale verlassen, um Käufer zu erreichen – warnen seit Jahren, dass Einzelhandelsmediennetzwerke Gefahr laufen, die Walled Gardens von Facebook und Google zu spiegeln, die die digitale Sphäre dominierten. Einzelhändler haben gegenüber Werbetreibenden ein überzeugendes Argument für die Steigerung der Inkrementalität gemacht, halten ihre Daten jedoch so nah wie eh und je an der Weste. Das Ergebnis ist ein Mangel an Transparenz, sagen einige Experten.

„Kroger benotet ihre eigenen Hausaufgaben, Walmart benotet ihre eigenen Hausaufgaben und jeder hat das Gefühl, dass es nicht wirklich die Nadel bewegt, und sie trauen den Zahlen nicht“, sagte Harrison.

Vermarkter haben die Bewertung von Einzelhandelsmedien selbst in die Hand genommen oder externe Anbieter und Agenturen angezapft, um sich ein klareres Bild zu machen. Softwareunternehmen und Werbeagenturen mit historischem Käufer-Know-how konnten diese Nachfrage huckepack nehmen, um Marken bei der Lösung des sogenannten „Signalverlusts“ zu unterstützen.

„Jeder hat das Gefühl, dass es nicht wirklich die Nadel bewegt, und sie vertrauen den Zahlen nicht.“

Michael Harrison

Geschäftsführender Gesellschafter, Winterberry Group

Mit mehr Tools, die ihnen zur Verfügung stehen, berücksichtigen Marken zum ersten Mal Einzelhandelsmedien in Media-Mix-Modellen (MMM), wo sie mit der historischen Leistung anderer Ausgabenbereiche verglichen werden können.

„Es ist eine Frage der Zeit, es ist eine Frage des Datenvolumens. Es ist auch nur eine natürliche menschliche Neigung, eine Überprüfung zu benötigen“, sagte Lai von Forrester.

„Dies ist das erste Jahr, in dem Vermarkter über ausreichende Daten verfügen, um Amazon oder Walmart in ihr MMM aufzunehmen“, fügte er hinzu. „Sie sind in der Lage, die Rentabilität von Einzelhandelsmedien als Kanal mit der Suche im Vergleich zu Social Media mit TV im Vergleich zu Out-of-Home zu vergleichen.“

Angst vor Vergeltung

Nachfolgendes Geflüster, dass einige Einzelhandelsmedien unrentabel seien, rührt daher, dass Käufe für endemische Marken selten isoliert erfolgen.

„Sie haben Angst, weniger auszugeben, als sie könnten, weil sie befürchten, dass Einzelhändler sich an ihnen rächen könnten.“

Nikhil Lai

Leitender Analyst, Forrester Research

Slotting-Gebühren, traditionelle Shopper-Vermarktervereinbarungen und andere Bußgelder für Einzelhändler summieren sich und sind durch langjährige Beziehungen verwurzelt, die vor dem Medienwahn im Einzelhandel entstanden sind. Laut Harrison von der Winterberry Group betrachten einige die kumulierten Kosten zunehmend als „Steuer“ statt als Vorteil. Dieser Faktor kann sich besonders stark bemerkbar machen, wenn Medien außerhalb der eigenen und betriebenen Plattformen des Einzelhändlers oder „offsite“ gekauft werden.

„Alle Markups darüber machen es zu einem negativen [Return on Ad Spend]“, sagte Harrison. „Die Einzelhandels-Mediennetzwerke erhalten dieses Inventar nicht billiger, sie fügen lediglich Gebühren hinzu, und die Leistung rechtfertigt die erhöhte Gebühr nicht.“

Die Regressmöglichkeiten sind begrenzt, da endemische Marken als Kunden der Einzelhändler agieren. Sie verlassen sich auf sie für eine erstklassige Regalplatzierung und positive Rankings auf E-Commerce-Marktplätzen, um den Umsatz zu steigern. Experten zufolge befürchten einige allmählich Vergeltungsmaßnahmen, wenn sie weniger als möglich für Einzelhandelsmedien ausgeben.

„Die Bedrohung ist eingebildet, aber dennoch glaubwürdig“, fügte Lai hinzu. „Die Marken brauchen die Einzelhändler so viel mehr als die Einzelhändler die Marken.“

Vorgeschlagene Geschäfte wie die Fusion von Kroger und Albertsons schüren gleichzeitig die Befürchtung, dass die Macht in den Einzelhandelsmedien weiter in nur wenige Hände gebündelt werden könnte, was die Waage weiter kippen und den Marken langfristig weniger Alternativen lassen würde.

„ In Wirklichkeit werden Sie wahrscheinlich drei große ummauerte Garteneinheiten haben, die gegeneinander antreten. Ich gehe davon aus, dass es eine Art Konsortium der anderen Akteure geben wird, die sich ähnlich wie in den frühen Tagen eines Werbenetzwerks zusammenschließen“, sagte Harrison. „Das muss so sein. Sonst wird niemand mit ihnen Geld ausgeben.“