电子商务产品抽样的终极指南

最初于 2017 年 11 月 15 日发布

精明的营销人员越来越多地将产品抽样作为提高品牌知名度、增加销售额和建立客户忠诚度的一种方式。 那是因为它做了其他营销努力无法做到的事情：它将实物交到消费者手中。

它有效。

在本指南中，我们将深入了解产品抽样在电子商务领域的意义，以及零售行业的精明营销人员如何利用它来接触更多消费者并销售更多产品。

本指南将涵盖：

• 为什么产品抽样在电子商务中如此重要
• 最常见和最成功的产品抽样策略
• 如何将您的样品送到购物者手中
• 案例研究：一个营销团队如何让产品抽样为他们工作
• 其他资源

为什么产品抽样在电子商务中如此重要

长期以来，免费样品一直是杂货店和化妆品柜台购物体验的试金石。

即使随着电子商务的兴起，产品抽样也已成为想要接触和吸引受众的营销人员不可或缺的策略，尤其是在社交媒体上。 从消费品 (CPG) 到技术再到服装，许多行业的品牌都在转向产品抽样以快速显示结果。 开展产品抽样活动有许多优势：识别和奖励您最忠实的客户、从真实客户那里获得有用的产品反馈、激发产品发布的热情和需求只是其中的一小部分。

但也许电子商务中抽样的最大优势在于它如何用于快速生成评级和评论以及其他关键的用户生成内容 (UGC)。

简而言之，产品抽样的工作原理是询问消费者是否愿意体验产品以换取他们的诚实反馈，无论是通过评论还是社交媒体（或两者兼而有之）。 这使品牌可以收集和放大来自真实客户的内容，以期影响新买家。

根据 Pew Research 的说法，在线评论和其他客户内容对购买决策至关重要。 在我们自己的研究中，我们发现当购物者阅读评论并与其他 UGC 互动时，转化率提高了 140%。 即使只是对产品的一次客户评论也对应于平均 10% 的转化率提升。 当您获得 50 条评论时，平均转化率提升至 30%。

在社交媒体方面，我们发现 57% 的受访者表示他们购买了他们在社交媒体上第一次听说的产品，如果网站上有社交媒体帖子，66% 的消费者更有可能购买产品来自真实客户的图片和视频。 2020 年，购物者可能会受到社交媒体上客户照片的启发，就像他们直接从您的 Instagram、Facebook 或 TikTok 页面进行购买一样——三分之一的购物者表示他们直接从社交媒体购买。

底线：让人们在网上谈论你的产品是影响销售的好方法——产品抽样是帮助开始这些对话的好方法。

电子商务中最常见和最成功的产品抽样策略

归根结底，有很多方法可以为人们提供免费的东西——只要回想一下作为 AOL 3 亿美元直接营销活动的一部分，每个人过去都通过邮件收到的免费 AOL 软盘和 CD。 但是你的目标应该告诉你如何设计和计划你的抽样活动。

以下是在设计抽样活动时要问自己的一些问题：

• 我们想要完成什么？ 品牌知名度、品牌亲和力，还是提升我们的销售数据？
• 对于尝试我们产品的人，我们是否有明确的目标？
• 我们的抽样组应该包括多少人？
• 我们如何确定合适的人加入我们的抽样组？

最后一个问题很重要。 您要确保将您的产品提供给正确的人——您知道，那些真正关心您所销售产品的人。

有一些服务可以帮助您确定合适的人以包括在您的抽样组中，但这里有一个很好的提示：从您最好的客户开始——我们称他们为您的品牌倡导者。 你的回头客，那些已经对你所做的事情感到兴奋的人——这些是你想要奖励的人。 它不仅有助于建立品牌忠诚度，还能让合适的人处于正确的位置，向他人讲述你在做什么。

考虑到这一点，以下是电子商务的三种常见且成功的抽样策略。

评论抽样：我们知道评论对于销售产品和击败竞争对手至关重要。 抽样活动是快速收集更多评论并增加竞争优势的好方法。 根据我们自己的经验，我们发现每发送 50 个样品，我们就会收到大约 45 条评论作为回报。 这足以影响某人的购买意见。

发布新产品：产品发布需要做很多事情，但人们常常忘记，让口碑机器运转起来是成功发布的一个巨大且经常缺失的组成部分。 从一开始就让客户参与可以带来巨大的回报。 一旦您的产品或服务准备好发布，就将其播种给客户、品牌拥护者，甚至是行业影响者——邀请他们进行测试，以换取他们的反馈和产品评论。 通过这样做，您可以培养品牌忠诚度，获得重要的产品反馈，并围绕您的新产品在市场上引起轰动。

为社交爱采样：社交媒体的兴起让每个人都有一个麦克风，可以与朋友、家人和陌生人分享他们的经历。 如果您以正确的方式利用它，那将是电子商务中的一个强大工具； 看看价值 10 亿美元的社交媒体影响者行业。

您可以确定哪些影响者对您的目标受众有吸引力，然后为他们提供免费样本，以便他们分享这个词。 您甚至不必走影响者路线，您可以向您最好的客户提供产品样品，以换取他们在社交媒体上分享他们的意见。 走对您的业务最有意义的路线，只是不要忘记社交的力量。

上述三种策略并不是唯一的策略。 您拥有从现场取样、直接营销（通过邮件发送产品）和产品捆绑（您将额外的产品与您所销售的东西放在一起）以及其他选项的一切。

但上述三种策略为在电子商务领域工作的品牌带来了最佳的投资回报。 此外，这三种策略可以以无数种方式组合，以产生具有不同目标的不同活动。

如何将您的样品送到购物者手中

无论哪种电子商务策略最适合您的品牌，您仍然需要将您的产品交到人们手中，让他们试用并提供诚实的反馈。 我们已经帮助品牌抽样了数十万种产品，但我们还没有看到一种万能的方法。 根据您的产品，您可能会考虑以下选项。

• 使用普通承运人运送样品：这是最常见的用例。 使用与公共运营商合作的合作伙伴是将您的产品提供给购物者的最简单、最具成本效益的方式。 这最适合较小的物品，例如 CPG 以及健康和美容产品。
• 优惠券：易腐烂或冷冻食品很少可以使用最常见的承运人运输。 对于这些类型的物品，一张可以在一个或多个地点兑换成全值的优惠券会产生最佳效果。 您仍然要求用户采取额外的步骤来取货，但如果您要抽样的社区得到积极管理和参与，您可能会看到与发货样本相匹配的评论转化率。
• 店内提货：如果您控制产品的分销，并让购物者可以到实体店取货，您就消除了“最后一英里”的复杂性，并将产品送到购物者家门口。 这可能会使您的事情变得更容易，但也可能使社区的抽样变得复杂，并可能影响参与。 对于沉重或笨重且难以运输的物品，这是最佳选择。
• 白手套配送：对于无法使用普通承运商运输或无法在商店自提的产品，必须进行白手套配送。 如果产品需要安装，则尤其如此。 电器或家具通常不被认为是容易取样的，但我们已经看到，当品牌还选择了与该计划配对的白手套交付选项时，他们在为这些类型的产品生成新评论方面取得了很大成功。

在您开始抽样活动之前，请考虑与多家运输和履行提供商合作以找到合适的解决方案的复杂性——并考虑与可以消除这种负担并为您管理流程的抽样提供商合作。 Bazaarvoice 与多个合作伙伴合作，以端到端处理多种不同类型的履行，因此您可以专注于评论计划中更具战略性的元素。

案例研究：一个营销团队如何让产品抽样为他们工作

产品抽样不仅仅适用于小品牌或试图出名的品牌； 对于知名品牌来说，这也是一项强有力的战略。

一个例子来自 TTI Floor Care North America 开展的抽样活动，该公司拥有 Hoover、Oreck 和 Dirt Devil 等标志性品牌。

尽管如此，TTI Floor Care 还是有一个问题：大多数人并没有特别注意他们的吸尘器，只有在出现问题时才会写评论。 换句话说，TTI 有很多差评，但在移动产品方面并没有给他们带来任何好处。

为了应对这些差评，TTI 向 Hoover 和 Dirt Devil 品牌的忠实拥护者发送了免费样品。 凭借 86% 的回复率，TTI 最终在短时间内获得了 700 多条评论，这些评论出现在他们自己的网站上，并被联合到数十家主要零售商网站，这些网站的大部分销售都发生在这些网站上. 仅在 Dirt Devil 产品上，平均评分从 2.8 星跃升至 4.5 星。

TTI 数字营销总监 Jim Deitzel 表示：“我们对评论量的增加和评分的提高感到高兴，因为我们知道它们会对销售产生影响。” “当你开始有更多评论和更高质量的评论时，你会开始看到更多的人购买，这会带来更多的好评，进而产生更多的销售。”

除了提高评论量外，抽样还为公司提供了一种有效的方式来吸引和奖励其最佳品牌拥护者并收集有价值的见解。 通过针对每个产品的人口统计和兴趣参数，TTI 确保只有合适的消费者收到每个样品，并且反馈用于告知潜在的产品变化、包装和营销信息。

“获得更多评论和更高质量评论的不仅仅是销售组织，”Deitzel 说。 “我们能够与整个组织的其他部门共享评论中的内容，这些部门受益于了解客户的想法、他们喜欢什么以及他们不喜欢什么。”

TTI Floor Care 存在大量负面评论的问题，产品抽样使他们能够通过使用自己客户的真实声音来解决这个问题。

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