Kompletny przewodnik po próbkowaniu produktów w e-commerce

Pierwotnie opublikowany 15 listopada 2017 r.

Inteligentni marketerzy coraz częściej sięgają po próbkowanie produktów jako sposób na zwiększenie świadomości marki, zwiększenie sprzedaży i budowanie lojalności klientów. Dzieje się tak dlatego, że robi coś, czego nie potrafi żaden inny wysiłek marketingowy: oddaje coś fizycznego w ręce konsumenta.

I to działa.

W tym przewodniku dogłębnie przyjrzymy się, co oznacza próbkowanie produktów w świecie e-commerce i jak inteligentni marketerzy w branży detalicznej wykorzystują je, aby dotrzeć do większej liczby konsumentów — i sprzedawać więcej produktów.

Ten przewodnik obejmuje:

• Dlaczego próbkowanie produktów jest tak ważne w e-commerce
• Najbardziej popularne i skuteczne strategie pobierania próbek produktów
• Jak dostarczyć próbki w ręce kupujących?
• Studium przypadku: Jak jeden zespół marketingowy sprawił, że próbkowanie produktów działało dla nich
• Dodatkowe zasoby

Dlaczego próbkowanie produktów jest tak ważne w e-commerce

Darmowe próbki od dawna są kamieniem milowym w zakupach w sklepie spożywczym i na stoisku do makijażu.

Nawet wraz z rozwojem handlu elektronicznego pobieranie próbek produktów stało się integralną strategią dla marketerów, którzy chcą dotrzeć do odbiorców i zaangażować ich, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Od towarów w opakowaniach konsumenckich (CPG) przez technologię po odzież, marki z wielu branż zwracają się do próbkowania produktów, aby szybko pokazać wyniki. Prowadzenie kampanii próbkowania produktów ma wiele zalet: identyfikacja i nagradzanie najbardziej lojalnych klientów, uzyskiwanie pomocnych informacji zwrotnych na temat produktów od prawdziwych klientów oraz budowanie podekscytowania i popytu na wprowadzenie produktu na rynek to tylko kilka z nich.

Ale być może największą zaletą próbkowania w e-commerce jest to, jak można go wykorzystać do szybkiego generowania ocen i recenzji oraz innych kluczowych treści generowanych przez użytkowników (UGC).

Mówiąc najprościej, próbkowanie produktów polega na pytaniu konsumentów, czy chcieliby zapoznać się z produktem w zamian za szczerą opinię, czy to w recenzji, czy w mediach społecznościowych (lub obu). Dzięki temu marki mogą zbierać i wzmacniać treści od prawdziwych klientów w nadziei na wpłynięcie na nowych nabywców.

Według Pew Research recenzje online i inne treści klientów mają kluczowe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zakupie. W naszych własnych badaniach stwierdziliśmy, że gdy kupujący czytają recenzje i wchodzą w interakcję z innymi treściami UGC, następuje wzrost konwersji o 140%. Nawet tylko jedna opinia klienta dotycząca produktu odpowiada średnio 10% wzrostowi konwersji. Gdy trafisz na 50 opinii, średni wzrost konwersji skacze do 30%.

A jeśli chodzi o media społecznościowe, odkryliśmy, że 57% respondentów twierdzi, że kupiło produkt, o którym po raz pierwszy słyszeli w mediach społecznościowych, a 66% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu produktu, jeśli witryna zawiera posty w mediach społecznościowych z zdjęcia i filmy od prawdziwych klientów. W 2020 r. kupujący będą tak samo inspirowani zdjęciami klientów w mediach społecznościowych, jak robią zakupy bezpośrednio na Twoim Instagramie, Facebooku lub stronie TikTok – 1 na 3 kupujących twierdzi, że kupił bezpośrednio w mediach społecznościowych.

Wniosek: skłonienie ludzi do rozmowy o Twoich produktach online to świetny sposób na wpłynięcie na sprzedaż — a próbkowanie produktów to świetny sposób na rozpoczęcie tych rozmów.

Najbardziej popularne i skuteczne strategie próbkowania produktów w e-commerce

Podsumowując, istnieje wiele sposobów na dawanie ludziom darmowych rzeczy — wystarczy pomyśleć o darmowych dyskietkach i płytach CD AOL, które wszyscy otrzymywali pocztą w ramach kampanii marketingu bezpośredniego AOL o wartości 300 milionów dolarów. Ale Twoje cele powinny informować o tym, jak projektujesz i planujesz kampanię pobierania próbek.

Oto kilka pytań, które należy sobie zadać podczas projektowania kampanii pobierania próbek:

• Co staramy się osiągnąć? Świadomość marki, przynależność do marki czy zwiększenie naszych wyników sprzedaży?
• Czy mamy jasny cel, czego oczekujemy od osób, które wypróbowują nasz produkt?
• Ile osób powinniśmy uwzględnić w naszej grupie próbkowania?
• W jaki sposób identyfikujemy właściwe osoby, które należy uwzględnić w naszej grupie próbkowania?

To ostatnie pytanie jest ważne. Chcesz mieć pewność, że dostarczasz swoje produkty właściwym osobom — wiesz, ludziom, którym naprawdę zależy na tym, co sprzedajesz.

Istnieją usługi, które pomogą Ci zidentyfikować odpowiednie osoby, które należy uwzględnić w Twojej grupie próbkowania, ale oto dobra wskazówka: Zacznij od najlepszych klientów – nazywamy ich rzecznikami Twojej marki. Twoi powracający klienci, ludzie, którzy już są podekscytowani tym, co robisz — to są ci, których chcesz nagradzać. Nie tylko pomaga budować lojalność wobec marki, ale także stawia właściwych ludzi na właściwej pozycji, aby informować innych o tym, co robisz.

Mając to na uwadze, oto trzy popularne i skuteczne strategie pobierania próbek w e-commerce.

Próbkowanie recenzji: wiemy, że recenzje mają kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o sprzedaż produktów i pokonanie konkurencji. Kampania próbkowania to świetny sposób na szybkie zebranie większej liczby recenzji i zwiększenie przewagi konkurencyjnej. Z własnego doświadczenia stwierdziliśmy, że na każde 50 wysłanych próbek otrzymujemy w zamian około 45 recenzji. I to wystarczy, by wpłynąć na czyjąś opinię zakupową.

Wydanie nowego produktu: Wiele się dzieje podczas wprowadzania produktu na rynek, ale ludzie często zapominają, że uruchomienie maszyny szeptanej jest ogromnym — i często brakującym — elementem udanej premiery. Zaangażowanie klientów od samego początku może bardzo się opłacić. Gdy Twój produkt lub usługa są gotowe do wprowadzenia na rynek, udostępnij je klientom, rzecznikom marki, a nawet wpływowym osobom w branży — zaproś ich do przetestowania w zamian za opinie i recenzje produktów. W ten sposób wspierasz lojalność wobec marki, otrzymujesz krytyczne opinie o produkcie i budujesz szum na rynku wokół nowego produktu.

Próbkowanie dla miłości społecznej: Rozwój mediów społecznościowych dał każdemu mikrofon do dzielenia się swoimi doświadczeniami z przyjaciółmi, rodziną i nieznajomymi. A to potężne narzędzie w e-commerce, jeśli wykorzystasz je we właściwy sposób; wystarczy spojrzeć na przemysł wpływowych mediów społecznościowych o wartości 1 miliarda dolarów.

Możesz określić, które wpływowe osoby przemawiają do Twojej grupy docelowej, a następnie dostarczyć im bezpłatne próbki, aby mogli dzielić się słowem. Nie musisz nawet iść na trasę influencera, możesz dostarczyć próbki produktów swoim najlepszym klientom w zamian za podzielenie się opinią w mediach społecznościowych. Wybierz trasę, która jest najbardziej sensowna dla Twojej firmy, ale nie zapomnij o sile mediów społecznościowych.

Powyższe trzy strategie nie są jedynymi dostępnymi strategiami. Masz wszystko, od próbkowania osobiście, marketingu bezpośredniego (gdzie wysyłasz produkty pocztą) i łączenie produktów (gdzie dodajesz dodatkowy produkt obok rzeczy, którą sprzedajesz), a także inne opcje.

Ale trzy powyższe strategie charakteryzują się najlepszym zwrotem z inwestycji dla marek działających w przestrzeni e-commerce. Co więcej, te trzy strategie można łączyć na niezliczone sposoby, aby tworzyć różne kampanie o różnych celach.

Jak dostarczyć próbki w ręce kupujących?

Bez względu na to, która strategia e-commerce jest najlepsza dla Twojej marki, nadal musisz przekazać swój produkt w ręce ludzi, aby mogli wypróbować i przekazać szczere opinie. Pomogliśmy markom wypróbować setki tysięcy produktów i nie widzieliśmy jeszcze jednego rozwiązania dla wszystkich. W zależności od produktu możesz rozważyć następujące opcje.

• Wysyłaj próbki za pomocą popularnych przewoźników: jest to najczęstszy przypadek użycia. Korzystanie z usług partnerów współpracujących ze zwykłymi przewoźnikami to najłatwiejszy i najbardziej opłacalny sposób na dotarcie z produktem do kupujących. Najlepiej nadaje się do mniejszych przedmiotów, takich jak CPG oraz produktów zdrowotnych i kosmetycznych.
• Kupon: Łatwo psująca się lub mrożona żywność rzadko może być wysyłana przy użyciu najpopularniejszych przewoźników. W przypadku tego rodzaju przedmiotów najlepsze wyniki daje kupon, który można wykorzystać na pełną wartość w jednej lub wielu lokalizacjach. Nadal prosisz użytkowników o wykonanie dodatkowego kroku w celu odebrania produktu, ale jeśli społeczność, do której pobierasz próbki, jest aktywnie zarządzana i zaangażowana, możesz sprawdzić współczynniki konwersji, które odpowiadają tym z wysłanych próbek.
• Odbiór w sklepie: Jeśli kontrolujesz dystrybucję swojego produktu i masz możliwość odwiedzenia sklepu stacjonarnego, aby odebrać próbkę, usuwasz komplikacje związane z „ostatnią milą” i dostarczaniem produktu do domu klienta. Może to ułatwić ci sprawę, ale może również skomplikować pobieranie próbek dla społeczności i może wpłynąć na uczestnictwo. Jest to najlepsza opcja w przypadku przedmiotów, które są ciężkie lub nieporęczne i trudne do wysłania.
• Dostawa w białych rękawiczkach: w przypadku produktów, których nie można wysłać zwykłymi przewoźnikami lub odebrać w sklepie, konieczna jest dostawa w białych rękawiczkach. Jest to szczególnie ważne, jeśli produkt wymaga instalacji. Urządzenia lub meble często nie są uważane za łatwe do wypróbowania, ale widzieliśmy, że marki odnoszą sukcesy w generowaniu nowych recenzji dla tego typu produktów, gdy wybierają również opcję dostawy białych rękawiczek do sparowania z programem.

Przed rozpoczęciem kampanii pobierania próbek weź pod uwagę złożoność współpracy z wieloma dostawcami usług wysyłkowych i realizacji zamówień, aby znaleźć właściwe rozwiązanie – i rozważ współpracę z dostawcą pobierania próbek, który może usunąć to obciążenie i zarządzać procesem za Ciebie. Bazaarvoice współpracuje z wieloma partnerami, aby kompleksowo obsługiwać wiele różnych typów realizacji, dzięki czemu możesz skupić się na bardziej strategicznych elementach programu recenzji.

Studium przypadku: Jak jeden zespół marketingowy sprawił, że próbkowanie produktów działało dla nich

Próbkowanie produktów nie jest przeznaczone tylko dla małych marek lub marek, które próbują wydobyć swoją nazwę; to skuteczna strategia również dla uznanych marek.

Jeden przykład pochodzi z kampanii pobierania próbek prowadzonej przez TTI Floor Care North America, która jest właścicielem kultowych marek, takich jak Hoover, Oreck i Dirt Devil.

Mimo to TTI Floor Care miał problem: większość ludzi nie dba zbytnio o swoje odkurzacze i kończy pisanie recenzji tylko wtedy, gdy coś pójdzie nie tak. Innymi słowy, TTI miało wiele złych recenzji, które nie wyświadczały jej żadnej przysługi, jeśli chodzi o przenoszenie produktów.

Aby odeprzeć te złe recenzje, TTI wysłało darmowe próbki do lojalistów marki Hoover i Dirt Devil. Przy 86% wskaźniku odpowiedzi firma TTI zebrała ponad 700 recenzji w krótkim czasie, a recenzje te pojawiły się na ich własnej stronie internetowej, a także były dystrybuowane do dziesiątek witryn głównych sprzedawców detalicznych, w których ma miejsce większość ich sprzedaży . Na samych produktach Dirt Devil średnia ocena podskoczyła z 2,8 gwiazdki do 4,5 gwiazdki.

„Jesteśmy zadowoleni ze zwiększonej liczby recenzji i wyższych ocen, ponieważ wiemy, że mają one wpływ na sprzedaż” — powiedział Jim Deitzel, dyrektor ds. marketingu cyfrowego w TTI. „Kiedy zaczynasz od większej liczby recenzji i recenzji o wyższej jakości, zaczynasz widzieć, jak więcej osób kupuje, co prowadzi do większej liczby dobrych recenzji, co z kolei generuje większą sprzedaż”.

Oprócz zwiększenia liczby recenzji, próbkowanie zapewniło firmie skuteczny sposób nawiązywania kontaktu z najlepszymi rzecznikami marki i nagradzania ich oraz gromadzenia cennych informacji. Kierując się na parametry demograficzne i zainteresowania dla każdego produktu, TTI zapewniło, że tylko właściwi konsumenci otrzymywali każdą próbkę, a informacje zwrotne były wykorzystywane do informowania o potencjalnych zmianach produktu, opakowaniach i przekazach marketingowych.

„Nie tylko organizacja sprzedaży odnosi korzyści z posiadania większej liczby recenzji i recenzji o wyższej jakości” — powiedział Deitzel. „Jesteśmy w stanie udostępniać treści z recenzji innym działom w całej organizacji, które czerpią korzyści z wiedzy o tym, co myślą klienci, co im się podoba, a czego nie”.

Firma TTI Floor Care miała problem z nieproporcjonalną liczbą negatywnych recenzji, a próbkowanie produktów pozwoliło im rozwiązać ten problem, używając autentycznego głosu własnych klientów.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak próbkowanie produktów może podnieść jakość treści generowanych przez użytkowników i zwiększyć konwersję dla Twojej firmy? Połącz się z nami tutaj.