Окончательное руководство по выборке продуктов в электронной коммерции

Первоначально опубликовано 15 ноября 2017 г.

Умные маркетологи все чаще обращаются к выборке продуктов как к способу повышения узнаваемости бренда, увеличения продаж и повышения лояльности клиентов. Это потому, что он делает то, что не может сделать никакой другой маркетинговый ход: он дает что-то физическое в руки потребителя.

И это работает.

В этом руководстве мы подробно рассмотрим, что означает выборка продуктов в мире электронной коммерции и как умные маркетологи в розничной торговле используют ее для охвата большего числа потребителей и продажи большего количества товаров.

Это руководство будет охватывать:

• Почему выборка продуктов так важна в электронной коммерции
• Наиболее распространенные и успешные стратегии выборки продуктов
• Как передать образцы в руки покупателей
• Практический пример: как одна маркетинговая команда заставила выборку продуктов работать на себя
• Дополнительные ресурсы

Почему выборка продуктов так важна в электронной коммерции

Бесплатные образцы уже давно являются пробным камнем в процессе совершения покупок в продуктовом магазине и прилавке с косметикой.

Даже с ростом электронной коммерции отбор проб продуктов стал неотъемлемой стратегией для маркетологов, которые хотят охватить и привлечь свою аудиторию, особенно в социальных сетях. От потребительских товаров (CPG) до технологий и одежды, бренды в ряде отраслей обращаются к выборке продуктов, чтобы быстро показать результаты. У проведения кампаний по выборке продуктов есть ряд преимуществ: выявление и вознаграждение ваших самых лояльных клиентов, получение полезных отзывов о продуктах от реальных клиентов, а также создание ажиотажа и спроса на запуск продукта — это лишь некоторые из них.

Но, возможно, самым большим преимуществом выборки в электронной коммерции является то, как ее можно использовать для быстрого создания рейтингов и обзоров, а также другого ключевого пользовательского контента (UGC).

Проще говоря, выборка продуктов работает, когда потребителей спрашивают, хотели бы они испытать продукт в обмен на их честные отзывы, будь то через обзор или в социальных сетях (или и то, и другое). Это позволяет брендам собирать и распространять контент от реальных клиентов в надежде повлиять на новых покупателей.

По данным Pew Research, онлайн-обзоры и другой контент клиентов имеют решающее значение при принятии решения о покупке. В нашем собственном исследовании мы обнаружили, что конверсия увеличивается на 140%, когда покупатели читают отзывы и взаимодействуют с другим пользовательским контентом. Даже один единственный отзыв клиента о продукте соответствует среднему увеличению конверсии на 10%. К тому времени, когда вы наберете 50 отзывов, средний прирост конверсии подскочит до 30%.

А что касается социальных сетей, мы обнаружили, что 57% респондентов говорят, что купили продукт, о котором впервые услышали в социальных сетях, а 66% потребителей с большей вероятностью купят продукт, если на веб-сайте есть сообщения в социальных сетях с фотографии и видео от реальных клиентов. В 2020 году покупателей с такой же вероятностью будут вдохновлять фотографии клиентов в социальных сетях, как и совершение покупки непосредственно на вашей странице в Instagram, Facebook или TikTok — каждый третий покупатель говорит, что покупал непосредственно в социальных сетях.

Итог: заставить людей говорить о ваших продуктах в Интернете — отличный способ повлиять на продажи, а образцы продуктов — отличный способ помочь начать эти разговоры.

Наиболее распространенные и успешные стратегии выборки продуктов в электронной коммерции

В конце концов, есть много способов дать людям бесплатные вещи — просто вспомните бесплатные дискеты и компакт-диски AOL, которые все привыкли получать по почте в рамках кампании прямого маркетинга AOL стоимостью 300 миллионов долларов. Но ваши цели должны влиять на то, как вы разрабатываете и планируете свою выборочную кампанию.

Вот несколько вопросов, которые следует задать себе при разработке выборочной кампании:

• Чего мы пытаемся достичь? Узнаваемость бренда, близость к бренду или увеличение продаж?
• Есть ли у нас четкая цель в отношении того, чего мы хотим от людей, которые пробуют наш продукт?
• Сколько человек мы должны включить в нашу группу выборки?
• Как мы определяем нужных людей для включения в нашу группу выборки?

Последний вопрос важен. Вы хотите быть уверены, что доставляете свою продукцию нужным людям — людям, которым действительно небезразлично то, что вы продаете.

Существуют службы, которые помогут вам определить нужных людей для включения в вашу группу выборки, но вот хороший совет: начните со своих лучших клиентов — мы называем их защитниками вашего бренда. Ваши постоянные клиенты, люди, которые уже увлечены тем, что вы делаете, — это те, кого вы хотите вознаграждать. Это не только помогает повысить лояльность к бренду, но и дает нужным людям возможность рассказать другим о том, что вы делаете.

Имея это в виду, вот три распространенных и успешных стратегии выборки для электронной коммерции.

Выборка для отзывов: мы знаем, что отзывы имеют решающее значение, когда речь идет о продаже продуктов и победе над конкурентами. Выборочная кампания — отличный способ быстро собрать больше отзывов и повысить свое конкурентное преимущество. По нашему собственному опыту мы обнаружили, что на каждые 50 отправляемых нами образцов мы получаем около 45 отзывов в ответ. И этого достаточно, чтобы повлиять на чье-то мнение о покупке.

Выпуск нового продукта. Многое уходит на запуск продукта, но люди часто забывают, что запуск машины сарафанного радио — это огромный — и часто отсутствующий — компонент успешного запуска. Привлечение клиентов с самого начала может окупиться с лихвой. Как только ваш продукт или услуга будут готовы к запуску, расскажите о них клиентам, защитникам бренда или даже влиятельным лицам в отрасли — пригласите их протестировать их в обмен на их отзывы и отзывы о продукте. Делая это, вы укрепляете лояльность к бренду, получаете критические отзывы о продукте и создаете шумиху на рынке вокруг вашего нового продукта.

Выборка для социальной любви: рост социальных сетей дал каждому микрофон, чтобы поделиться своим опытом с друзьями, семьями и незнакомцами. И это мощный инструмент в электронной коммерции, если вы используете его правильно; просто посмотрите на индустрию влиятельных лиц в социальных сетях с оборотом в 1 миллиард долларов.

Вы можете определить, какие влиятельные лица нравятся вашей целевой аудитории, а затем предоставить им бесплатные образцы, чтобы они могли поделиться информацией. Вам даже не нужно идти по пути влияния, вы можете предоставить образцы продуктов своим лучшим клиентам в обмен на то, что они поделятся своим мнением в социальных сетях. Выберите маршрут, наиболее подходящий для вашего бизнеса, только не забывайте о силе социальных сетей.

Три приведенные выше стратегии не являются единственными существующими стратегиями. У вас есть все, от личного отбора проб, прямого маркетинга (когда вы отправляете продукты по почте) и комплектования продуктов (когда вы добавляете дополнительный продукт вместе с тем, что вы продаете), среди других вариантов.

Но три приведенные выше стратегии обеспечивают наилучшую отдачу от инвестиций для брендов, работающих в сфере электронной коммерции. Более того, эти три стратегии можно комбинировать бесчисленным количеством способов для создания разных кампаний с разными целями.

Как передать образцы в руки покупателей

Независимо от того, какая стратегия электронной коммерции лучше всего подходит для вашего бренда, вам все равно нужно, чтобы ваш продукт попал в руки людей, чтобы они могли опробовать его и предоставить честные отзывы. Мы помогли брендам протестировать сотни тысяч продуктов, и мы еще не видели универсального подхода. В зависимости от вашего продукта вы можете рассмотреть следующие варианты.

• Отправка образцов с использованием обычных перевозчиков: это наиболее распространенный вариант использования. Использование партнеров, работающих с обычными перевозчиками, — это самый простой и экономичный способ донести ваш продукт до покупателей. Это лучше всего подходит для небольших товаров, таких как потребительские товары, товары для здоровья и красоты.
• Купон: Скоропортящиеся или замороженные продукты редко могут быть отправлены наиболее распространенными перевозчиками. Для этих типов товаров купон, который можно использовать на полную стоимость в одном или нескольких местах, дает наилучшие результаты. Вы по-прежнему просите пользователей сделать дополнительный шаг, чтобы забрать товар, но если сообщество, для которого вы делаете выборку, активно управляется и вовлечено, вы можете увидеть коэффициенты конверсии отзывов, соответствующие показателям отправленных образцов.
• Самовывоз в магазине: если вы контролируете распространение вашего продукта и имеете физический магазин, в который покупатели могут забрать образец, вы устраняете сложности «последней мили» и доставки продукта к порогу покупателя. Это может облегчить вам задачу, но также может усложнить выборку для сообщества и повлиять на участие. Это лучший вариант для тяжелых или громоздких предметов, которые трудно доставить.
• Доставка в белых перчатках: Для товаров, которые нельзя отправить обычными перевозчиками или забрать в магазине, необходима доставка в белых перчатках. Это особенно актуально, если продукт требует установки. Часто считается, что бытовую технику или мебель не так просто примерить, но мы видели, как бренды добились большого успеха в создании новых обзоров для этих типов продуктов, когда они также выбрали вариант доставки в белых перчатках для сопряжения с программой.

Прежде чем приступить к выборочной кампании, подумайте о сложностях работы с несколькими поставщиками услуг по доставке и выполнению заказов, чтобы найти правильное решение, и рассмотрите возможность сотрудничества с поставщиком образцов, который может снять это бремя и управлять процессом за вас. Bazaarvoice сотрудничает с несколькими партнерами для сквозной обработки нескольких различных типов выполнения, поэтому вы можете сосредоточиться на более стратегических элементах вашей программы отзывов.

Практический пример: как одна маркетинговая команда заставила выборку продуктов работать на себя

Выборка продуктов предназначена не только для небольших брендов или брендов, которые пытаются раскрутить свое имя; это мощная стратегия и для известных брендов.

Одним из примеров является кампания по выбору образцов, проводимая TTI Floor Care North America, которой принадлежат такие знаковые бренды, как Hoover, Oreck и Dirt Devil.

Несмотря на это, у TTI Floor Care была проблема: большинство людей недостаточно заботятся о своих пылесосах и пишут отзывы только тогда, когда что-то идет не так. Другими словами, у TTI было много плохих отзывов, которые не приносили ей никакой пользы, когда дело касалось продвижения продукции.

Чтобы противостоять этим плохим отзывам, TTI разослала бесплатные образцы приверженцам брендов Hoover и Dirt Devil. С показателем ответов 86%, TTI за короткий период времени собрала более 700 отзывов, и эти обзоры появились на их собственном веб-сайте, а также были синдицированы на десятки крупных сайтов розничных продавцов, где происходит большая часть их продаж. . Только для продуктов Dirt Devil средний рейтинг подскочил с 2,8 до 4,5 звезд.

«Мы довольны увеличением количества обзоров и более высокими оценками, потому что знаем, что они влияют на продажи», — сказал Джим Дейцель, директор по цифровому маркетингу в TTI. «Когда вы начинаете с большего количества обзоров и обзоров более высокого качества, вы начинаете видеть, что больше людей покупают, что приводит к большему количеству хороших отзывов, что, в свою очередь, приводит к увеличению продаж».

В дополнение к увеличению объема отзывов выборка предоставила компании эффективный способ взаимодействия с лучшими сторонниками бренда и вознаграждения за них, а также сбора ценной информации. Ориентируясь на демографические параметры и интересы для каждого продукта, TTI гарантировала, что только нужные потребители получили каждый образец, а отзывы использовались для информирования о потенциальных изменениях продукта, упаковки и маркетинговых сообщений.

«От большего количества отзывов и отзывов более высокого качества выигрывает не только отдел продаж», — сказал Дейцель. «Мы можем делиться контентом из обзоров с другими отделами организации, которым полезно знать, что думают клиенты, что им нравится и что им не нравится».

У компании TTI Floor Care была проблема с непропорционально большим количеством негативных отзывов, и выборка продукции позволила им решить эту проблему, используя подлинный голос своих клиентов.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––

Хотите узнать больше о том, как сэмплирование продуктов может повысить качество пользовательского контента и повысить конверсию для вашего бизнеса? Свяжитесь с нами здесь.