Mars 如何使用 AI 技术衡量视频广告的情感影响

每个人都见过他们：在线民意调查询问简单的问题，例如“您对这个广告感觉如何？” 或“此广告是否让您更有可能购买？” 这些调查是所谓的广告预测试的主要部分，对营销人员可能具有指导意义，但在衡量视频广告对业务成果的实际影响时，有时并不能描绘出全貌。

最近几个月，Mars 试验了一项新技术，该技术将典型的数字测量技术纳入其中，同时更加关注观众在观看广告时的情绪反应。 后一种策略是 Mars Petcare、Mars Food 和 Mars Wrigley 背后的公司认为，在广告长度越来越短、没有时间讲述全面的品牌叙述的注意力集中的世界中，这种策略越来越重要。 这一战略也旨在将这家包装商品巨头与同样致力于提高媒体效率和数据驱动运营的竞争对手区分开来。

“在 99% 的情况下，传统消费者观看广告后会被问到某种形式的问题，”玛氏全球洞察总监 Sorin Patilinet 说。 “我们不相信这一点。我们有数据证明，这类研究是声明性研究，与该广告的市场表现之间的相关性并不好。”

经过五年的酝酿，敏捷创意专业 (ACE) 解决方案于 2020 年 7 月推出，已用于分析 450 多条内容。 一位发言人说，玛氏的目标是在 2021 年超过 1,000 件。 该工具主要专注于视频，涵盖从六秒广告和社交媒体故事到更长的类似电视的格式的所有内容。

“视频仍然是我们打造品牌的最佳形式，”在公司工作 10 年的资深人士 Patilinet 说。 “我们相信通过情感来建立品牌，而以静态形式引发情感是非常困难的。”

ACE 测量传统的数字行为——跳过率、点击率和浏览率——以及使用人工智能 (AI) 算法观看视频的人们的面部表情。 出于隐私考虑，基于同意的人工智能技术可以识别多达 150 种不同的情绪。 根据 Patilinet 的说法，它不构成面部识别，因为它不能识别个人层面的面部。 相反，它跟踪眼睛和嘴唇的运动，将它们编码成某种情绪，即“快乐”或“悲伤”，然后聚合这些数据以描绘对视频的整体反应。 然后，这些线索会告诉 Mars 某个特定的活动是否有效、是否需要编辑或是否应该完全放弃。

“总的来说，我们成功的标准是情绪的增加，”Patilenet 说。 “我们希望看到广告期间积极情绪上升。”

更快的周转

玛氏依靠各种外部合作伙伴为 ACE 提供动力。 Nielsen 从事更大型的实验室内评估，而 Realeyes 协助进行移动测量。 谷歌和 Medicom 也参与了该计划，为解决方案提供基准。 但 Patilinet 的团队最终将外部结果转化为专有的火星编号，然后对其进行解释、转化为卡片组并在内部共享，以查看哪些广告需要调整。

“基本上所有的测量都是在室外完成的，”Patilinet 说。 “我们内部拥有的是与销售的关系。”

由于敏捷性仍然是大流行中最大的营销流行语之一，动态调整消息传递的能力可能是有益的。 但 ACE 是玛氏更大转型的一部分，营销人员希望利用自己的技术在品牌信息和销售之间建立更清晰的联系。 7 月，玛氏箭牌推出了一个加速冲动时刻 (AIM) 平台，该平台应用数据和测试和学习结果来推动零售商的冲动购买。

“我们的黄金标准是使用销售数据。如果您使用销售数据进行任何测试，那么在获得结果之前，您需要数周甚至数月的时间，”Patilenet 谈到 ACE 时说。 “在这里，我们正在谈论几天。”

Patilinet 希望 ACE 最终能够通过动态或自动评估产生实时反馈。 随着玛氏更多业务转向电子商务和直接面向消费者的渠道，周转速度加快。 尽管某些类别的在线销售额仍然很小，但随着 COVID-19 推动的购物习惯持续存在，预计它们将继续扩大。 其他产品，尤其是宠物护理产品，在大流行期间出现了爆炸性的电子商务增长。 4 月，Mars Petcare 聘请 Jessica Hauff 为其首任电子商务总经理，并任命 Travis Reaves 为战略和增长转型副总裁。

“随着电子商务的发展，研究将变得更加容易，”Patilenet 说。 “但它必须显着增长。样本必须足够大才能进行评估。”

创造共鸣

与此同时，帮助将 M&M's 和 Skittles 等玛氏品牌转变为文化偶像的传统媒体形式——想想电视节目——正在减弱。 随着无广告流媒体选项的激增，消费者对较长广告的耐心逐渐减弱，剪线速度迅速加快。

“这个行业正朝着越来越短的格式发展。如果你仔细想想，这是真的，但使用数据也是如此：在六秒内构建任何类型的情感故事都非常困难，”Patilinet 说。

几年前，Mars 是首批播放 6 秒电视广告的公司之一，并且一直在尝试新的视频产品，这些产品认识到需要为观众提供即时的吸引力。 由于消除这些策略被证明是一项正在进行的工作，ACE 可能是确保信息连接的关键。

Patilinet 说：“你可以创作以较长格式引发情感的故事，但我们知道人们正在跳过这些格式。” “他们不太乐意观看 30 秒的广告。这是我们正在努力解决的最大挑战。”