非营利组织如何利用周二的捐赠进行数字营销

感恩节后的星期二自 2012 年首届活动以来已成为美国一个了不起且重要的节日：给予星期二。 被定为国际捐赠日，Giving Tuesday 致力于回馈和支持各种非营利组织，因此为这些组织提供了一个绝佳的机会，可以利用他们的捐助者库，甚至引入新的捐助者。 但是这个非官方的节日到底有多大价值呢？

“自 2012 年成立以来，#GivingTuesday 期间每年的捐款高峰都在不断增加，数据预测显示这种情况将持续下去。”

给星期二的数字

研究发现，多达 63% 在任何“捐赠星期二”捐款的人只在一个或多个“捐赠星期二”捐款，而在其他时间则没有。 这一发现表明，需要对 Giving Tuesday 捐赠者的获取、保留和忠诚行为进行更多调查，并指出这一天本身是组织需要利用在假日季节最大限度地增加捐赠的关键时刻.

资源

在长期忠诚捐赠者的样本中，那些在 2012 年之前持续捐赠的人更有可能捐赠，而且平均而言，周二捐赠比一年中的其他时间捐赠更多。 据透露，这些捐赠者中有 7.5% 的捐赠者在星期二捐赠，而 6.2% 的捐赠者在 12 月 31 日捐赠，这在过去传统上是一年中捐赠最多的一天。 这表明“周二捐赠”对于积极参与的捐赠者以及更不经常捐赠的捐赠者来说具有极大的激励作用。

那么，您的非营利组织如何利用这个假期来增加捐款和捐助者池呢？

建立一个与您的捐助者对话的活动

当然，最简单的方法是围绕这个假期专门开展营销活动，所有非营利组织都应该这样做。 您可以采取几个不同的步骤来了解如何最好地利用观众的#GivingTuesday 情绪。

确定受众兴趣

查看您在 Google Analytics、ESP（电子邮件服务提供商）和 Facebook 中的受众数据，以确定您已经通过数字方式接触到的人以及与您的品牌互动最多的人，无论是通过捐赠还是其他活动（例如志愿者注册）。

概述价值主张

找到最活跃的受众后，找出这些顶级受众成员感兴趣的其他原因，以及哪些价值主张促使他们采取了最多的行动。 这样做将帮助您发现与您的受众互动并让您的受众感受到参与您组织的#GivingTuesday 工作的最佳方式。

专业提示：通过发送消息来定位高家庭收入受众，尤其是通过 Facebook 广告定位

创建内容活动

从那里开始，您的活动将需要某些“基本必需品”：您应该做的最少的工作是为了接触并邀请参与。 从一个解释你的活动的登陆页面开始，从你已经研究过的价值主张到你建议的捐赠时间表。 确保将活动与 Giving Tuesday 联系起来，并提供令人信服的行动号召。

完成后，为您的活动设计一个独特的主题标签，该主题标签不会太宽泛，但仍然足够具体，可以识别您的非营利组织以及“星期二捐赠”。 您还将受益于开发您的粉丝可以使用（和标签）来宣传活动的可共享图像。 此图像的最佳做法包括：

• 针对您的登录页面、Facebook 和 Instagram 优化的不同图像
• 数据可视化展示您的价值主张以及支持/捐赠的去向（即影响）
• 包含您独特的主题标签

最后的一些注意事项：向您的关注者展示如何在 Instagram 上发布#UNSelfie 照片，以鼓励他们的参与并帮助他们从参与中获得回报。 一定要通过视频来感谢和鼓励您的捐助者，表达感激之情，并激励他们更多地参与，或全年保持参与。 在 MobileCause 和官方#GivingTuesday 网站上找到更多提示。

现在您已准备好设置放大策略。

建立动力并保持动力

您的组织应决定何时、何地以及如何在相关电子邮件发送、自然和付费社交帖子以及您认为可能有价值的任何其他渠道中包含您的“星期二捐赠”活动。 例如，在 Facebook 上，您可以通过发送消息来定位那些定期向公益事业捐款的人，从而为那些喜欢在假期期间捐款的人开展捐赠活动。 通过付费支持来推动此活动，利用更高的潜在覆盖面，这可以让您在假期期间有更多用户在线。

专业提示：利用达到目标，这将有助于应对假期的激烈竞争

通过让您的现有受众（例如顶级捐助者和粉丝）在您的“捐赠星期二”活动启动前先睹为快，从而建立势头。 这种独特的内部外观不仅可以让您的顶级合作伙伴感到特别，而且在“捐赠星期二”发布时会产生额外的宣传效果。

通过在 Facebook 和 Instagram 上发布实时更新以及通过电子邮件发送中午更新来展示您的活动产生了多少动力，从而保持这种势头。 使用所有这些渠道，让用户看起来更容易参与并成为您的 Giving Tuesday 运动的一部分。 将用户的#UNSelfie 和量身定制的主题标签帖子突出显示到您的 Instagram 故事或提要中。

使用潜在客户生成广告为您的电子邮件通讯列表获取新用户，从而在活动期间产生更多志愿者和更多捐款。 随着您提高品牌知名度，新用户可能还没有准备好为您的事业捐款。 但是，将它们添加到您的电子通讯中是让他们最初参与您的事业并可能在以后捐赠的完美方式。

最后，通过将“捐赠星期二”活动延长一两天来扩大这种势头。 营利性公司经常利用此策略，并有助于为您的用户提供一些额外的时间和更大的参与紧迫感。

接下来是什么

但在星期二捐赠之后还没有结束。 最重要的是，即使在您的“捐赠星期二”活动结束后，您也获得了有价值的用户生成内容、可以向捐赠者展示的令人难以置信的新统计数据，以及可以在您的网站和社交渠道上分享的精彩社区故事。 在假期的剩余时间里重新利用这些内容，以继续提高人们对您事业的认识和支持。