广告周视频的 4 个要点
已发表: 2022-05-22视频消费的指数级增长使其成为观众、创作者和品牌的诱人游乐场，而且随着数字环境的不断变化以及营销人员尝试这种格式以激发品牌亲和力并创造性地参与厌倦了广告的活动，它只会变得更加重要消费者。
Forrester 预测，今年在线视频观众人数将超过 2 亿，视频广告支出将从今年的 910 亿美元增加到 2023 年的 1000 亿美元以上。 但为了确保这数十亿美元不被浪费，营销人员必须经常同时应对多个挑战。 在广告周期间，这些挑战——从如何利用 Instagram 的 IGTV 和可购物视频，到吸引 Z 一代和处理跨平台视频——成为许多小组讨论的主题。 以下是本周活动的一些主要内容。
Instagram 的普选之战
Instagram 的独立视频应用 IGTV 于 6 月启动，正值社交媒体公司希望将其功能扩展到与朋友联系的核心用途之外。 现在站在 Facebook 的肩膀上——这家社交媒体巨头拥有 Instagram——IGTV 有机会利用社交网络的 22 亿用户和 Instagram 的 10 亿用户，与 YouTube 争夺观众的眼球和广告收入。
在广告周结束时的“IGTV 与 YouTube”讨论中，来自 MediaRadar、iProspect、高盛和 Reprise Digital 的视频专家比较了这两个平台，并认为这几乎不是一场平等之战，尽管 YouTube 因品牌安全失误而处于脆弱状态今年。
大多数小组成员一致认为，在视频平台方面，谷歌拥有的 YouTube 仍然是明显的赢家，因为它的知名度、解决品牌安全问题的效率、通过谷歌搜索的可发现性以及围绕较长格式内容的成功记录。 然而，对于还没有强大内容或战略视频剧本的品牌来说，IGTV 更适合进行实验。
“如果一个品牌在传递信息方面遇到困难，那么 [IGTV] 最适合他们，因为他们可以尝试不同的品牌信息，看看消费者的反应如何。”
布列塔尼·里希特
美国社交媒体负责人 iProspect
iProspect 美国社交媒体主管布列塔尼·里希特 (Brittany Richter) 表示：“如果一个品牌在传递信息方面遇到困难，那么 [IGTV] 最适合他们，因为他们可以尝试不同的品牌信息，看看消费者的反应如何。”
早期，随着独立视频应用程序的新颖性吸引了好奇的观众，国家地理、百加得和梅赛德斯-奔驰等知名品牌迅速涉足 IGTV。 该平台上的品牌似乎正在通过在这些人已经在网上花费时间的平台上提供独特的内容来扩大他们对年轻受众的影响。 包括 Kim Kardashian West、Selena Gomez、Lele Pons 和 Instagram 著名的狗 Jiffpom 在内的知名用户在发布时测试了 IGTV，这说明了 Richter 的论点，即 Instagram 和 IGTV 是为影响者以及使用影响者的品牌设计的，而不是其他平台。
虽然小组成员表示他们还没有看到创作者从 YouTube 涌向 IGTV，但 Instagram 对移动设备的重视为新平台提供了支持，因为年轻观众继续将他们的观看习惯从有线连接的电视转向移动设备。
如果 YouTube 想要继续在视频平台中赢得大众投票，Wavemaker 的管理合伙人 Noah Mallin 敦促“它需要更多的移动性。它仍然停留在桌面的根基上。”
将数据和个性化与可购物视频结合起来
“我认为许多 CPG 公司都在苦苦挣扎。忠诚度稍纵即逝，我们正在看到购买渠道的崩溃，”康尼格拉品牌媒体高级总监 Lisa Mathison 在广告周会议上表示。 “我们必须改变我们的营销模式来适应这些新行为。”
对于 Conagra 来说，这些新行为促使该公司接受可购物视频。 为了推广 Slim Jim、David Seeds 和 Orville Redenbacher爆米花等零食品牌，Conagra 与 Innovid 合作，通过桌面上的动画叠加和围绕移动视频的完整画布广告创建并测试交互式视频与标准前贴片广告的比较。 根据 Innovid 研究，移动版的点击率提高了 39%，桌面版的视频完成率提高了 22%。
“我们必须改变我们的营销模式来适应这些新行为。”
丽莎马西森
康尼格拉品牌媒体高级总监
欧莱雅面临着类似的挑战，既希望将客户吸引到实体店，又希望通过数字视频增加网络流量。 该公司与 Innvoid 合作，在四个 Giorgio Armani 活动中制作了 2,000 个视频版本，这些活动以零售商 Macy's、Sephora 和 Ulta 为特色。 这些视频使用数据驱动的叠加来突出显示最近的商店，并促使观众点击进入零售商的网站。 Innovid 发现，欧莱雅的点击率实现了两位数的增长。
Cotton Inc. 的可购物视频广告系列也取得了成功。 去年 Bloomingdale 的 60 秒时装秀让观众通过桌面或移动设备购买一分钟长的时装秀片段，参与率达到 16%，超过了 6.67% 的行业平均水平。 这家棉花研究和营销组织的 Fashion Delivered 活动也取得了早期的成功，这是一种亚马逊视频体验，将时装秀的长格式视频与与视频同步的可购物商品轮播配对。
“凭借这些独特的体验，尤其是可购买的视频，我们能够看到一些令人兴奋的结果，”Cotton 消费者营销战略联盟部门主管 Marissa Di Mascio Barlin在与广告周同时举行的移动营销协会创新会议上表示。
到达 Z 世代
不出所料，如何吸引 Z 世代（1995 年至 2010 年间出生的 6700 万人）成为广告周的热门话题。 这个年龄组为美国经济贡献了超过 400 亿美元，影响力是其 10 倍以上，预计在未来几年中，这一年龄组的购买力将超过其他任何一代。 如何达到和利用这种购买力几乎是每个营销人员都关心的问题。
“这一代人比前几代人更重视选择和灵活性，他们正在选择能够为他们提供选择和灵活性的品牌、产品和服务，”Hulu 首席营销官凯利坎贝尔在广告周会议上说。
Campbell 解释了 Hulu 的广告支持和无广告选项如何将如何为流媒体平台付费的决定权交到消费者手中，但这并不是营销人员在平台上接触年轻观众的唯一方式。
“我们可以通过品牌获得真正的创意来接触他们的消费者，”坎贝尔说，并指出最近与 Lyft 围绕 Hulu 的“漫威逃亡”系列建立了合作关系。 在注意到 Z 世代的演员通过打车服务到达工作岗位后，Hulu 努力将 Lyft 以有机的方式整合到节目中。
“我认为我们会看到更多这些独特的体验和独特的整合[向前]，”她说。
“品牌需要新的方式来推广他们的产品，而讲故事的方式将会发生。”
南希·杜布克
副媒体首席执行官
品牌内容和品牌娱乐领域的先驱 Vice Media 对独特的体验和整合并不陌生。
“品牌需要学会讲述他们产品的故事，”首席执行官南希·杜布克在与坎贝尔相同的会议上表示。
“广告回避只会增加，传统的 15 秒、30 秒和 60 秒广告将会发展。品牌需要新的方式来宣传他们的产品，而讲故事的方式将会发生，”她说，并补充说，在特别厌恶传统广告的 Z 世代中尤其如此。
跨平台的挑战
随着在线视频和流媒体电视广告支出的增加，营销人员在调整内容以适应不同屏幕（如电视、台式机、移动设备和 OTT）时继续面临挑战。
“观众对每个平台都有不同的期望，”机构 BBDO 纽约执行创意总监彼得凯恩在会议期间的一次会议上说。
Kain 指出了观众在足球比赛中接受两分钟广告与 YouTube 在测试 30 秒前贴片广告时收到的回击之间的差异。 他建议营销人员开发“平台证明”的想法，并“接受这个想法并了解奖励观众时间的最佳方式”。
“我们如何在没有全局观的情况下进行整体规划？”
纳丁·卡普·麦克休
欧莱雅美国全媒体高级副总裁
拥有与平台无关的想法变得越来越重要。 Innovid 的新研究显示，在 CPG 市场中，数据驱动的视频增长了 48%，交互式视频增长了 76%，联网电视增长了 28%。 尽管这些平台有效——与桌面相比，交互式视频和联网电视分别推动了 24% 和 106% 的参与度提升——但它们通常是一个封闭的花园，营销人员没有有效宣传所需的所有信息。
欧莱雅美国公司的纳丁·卡普·麦克休在广告周期间的一次会议上说： “如果我按照自己的方式，就不会有围墙花园。他们会打开通往花园的大门，这样我们就可以进行真正的全渠道规划。” “我们如何在没有全局观的情况下进行整体规划？”