Jak niepewna przyszłość TikTok i COVID-19 zmieniają influencer marketing

Opublikowany: 2022-05-31

Od lipca influencerzy przygotowywali się na potencjalny zakaz korzystania z TikTok w USA, testując konkurencyjne platformy, takie jak Triller i Instagram Reels. Chociaż prawdopodobnie nie będzie masowego exodusu twórców z popularnej społecznościowej aplikacji wideo pośród trwającej sagi związanej z jej własnością, konkurenci korzystają z tej okazji, aby przyciągnąć znanych wpływowych osób i pozycjonować się jako siatka bezpieczeństwa, jeśli Oracle-Walmart oferta dla TikTok nie powiodła się, mówią źródła, z którymi przeprowadzono wywiady dla tej historii.

Charli D'Amelio, najpopularniejszy twórca TikTok z 87 milionami obserwujących, ogłosiła w zeszłym tygodniu, że dołącza do Trillera. Nie do końca łapie przynętę na TikTok, ale umowa sugeruje, że niepewna przyszłość aplikacji może mieć wpływ na ewolucję influencer marketingu.

„Jeśli chodzi o możliwość tworzenia treści tej samej jakości, konkurenci, tacy jak Reels, osiągają tam swoje oferty pod względem możliwości kreatywnych, zaangażowania odbiorców i rekomendacji treści, ale zastąpienie samego algorytmu TikTok i bazy twórców będzie wymagało dużo pracy” – powiedział. TJ Leonard, dyrektor generalny serwisu giełdowego Storyblocks.

Na początku 2020 r. aplikacje takie jak Instagram i Snapchat zaczęły bawić się funkcjami spopularyzowanymi na TikTok, aby uchwycić część jego błyskawicznego rozwoju i zwabić twórców z powrotem na ich ugruntowane platformy. Marki dołączyły, opierając się na krótkich filmach, których młodsi widzowie pragnęli poprzez wyzwania związane z hashtagiem lub umowy z influencerami. Pandemia koronawirusa wybuchła zaledwie kilka miesięcy później, eskalując „TikTok-ifikację” platform społecznościowych i torując drogę markom do uznania influencerów za kluczowe dla strategii, a nie rozszerzenia istniejących kampanii.

W połączeniu z wpływem pandemii na społeczeństwo, niepewność i zamieszanie wokół przyszłości TikTok mogą przyspieszyć zmianę strategii influencer dla marek.

„COVID zmienił rodzaj tworzonych treści. Pragniemy połączenia online, ponieważ odebrano nam ten rzeczywisty” – powiedział Leonard. „Kreatywność majsterkowania jest na najwyższym poziomie. Ludzie, marki i wszyscy są tak głodni interakcji z ludźmi, że treści, które teraz oglądamy, są trochę bardziej szczere, trochę bardziej bezpośrednie, trochę bardziej osobiste i ludzkie”.

Wartości poparte działaniem

Niektóre treści rezonujące w dzisiejszych mediach społecznościowych obejmują szczere rozmowy na temat sprawiedliwości rasowej. Zwykli użytkownicy i osoby wpływowe wykorzystywały funkcje, takie jak format karuzeli na Instagramie, jako narzędzie edukacyjne do szerzenia świadomości problemów społecznych. Według Natalie Silverstein, starszej wiceprezesa i szefowej ds. innowacji w agencji marketingu influencerów Collectively, ten trend pokazów slajdów aktywizmu jest kontynuowany i może sugerować, w jaki sposób twórcy dojrzewają poza dostarczaniem eskapistycznych treści.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Slow Factory ???? (@theslowfactory) wł.

„To o wiele bardziej lepsze poznawanie świata i poznawanie różnych sposobów rozumienia tego, co się dzieje” – powiedziała. „Widzimy marki, które myślą, że nie mogą opowiedzieć tych historii głosem swojej organizacji, dostosowują się do wpływowych osób, które podzielają te wartości, lub twórców, którzy przesuwają granice i są szczerzy w sposób, w jaki marki mogą nie myśleć, że mają na to pozwolenie. "

To nawiązuje do początków pandemii, kiedy wiele marek przestawiło swoją strategię przekazu z produktu na wyrażanie wartości.

„Jesteśmy w momencie, kiedy nie możesz milczeć na temat punktu widzenia, jaki masz na świat” – powiedział Silverstein. „To naprawdę ważne, aby przekazać swoje wartości jako marki i wspierać je działaniem”.

Partnerstwa oparte na wartościach będą zyskiwać na znaczeniu tylko wtedy, gdy wpływowe osoby staną się bardziej zintegrowane z kampaniami — zwłaszcza w obliczu zbliżającego się sezonu wyborczego i świąt, przewiduje Silverstein.

„Marki będą nadal wykorzystywać wpływowe osoby do tłumaczenia i poszerzania historii tego, w co wierzą na świecie” – powiedziała.

Demokratyzacja tworzenia treści

Niezliczone marki stworzyły trampolinę do wyzwań związanych z hashtagami, które mają na celu zwiększenie zasięgu kampanii. Na przykład Adobe połączył siły z ONZ w zeszłym miesiącu, aby podnieść świadomość na temat zmian klimatycznych i zanieczyszczenia. Producent oprogramowania stworzył soczewki aplikacji i wybrał influencerów, aby zachęcić obserwujących do dzielenia się swoimi cyfrowymi kreacjami za pomocą hashtagów #OceanLeague i #GlowingGone.

Popularne podczas pandemii wyzwania związane z hashtagiem zachęcają konsumentów do angażowania się w markę poprzez udostępnianie treści generowanych przez użytkowników (UGC). Jednak okazało się, że mają ograniczony urok, a 75% ankietowanych Amerykanów twierdzi, że jest mało prawdopodobne, aby udostępnili hashtag z postu firmy w mediach społecznościowych. Poproszenie influencerów o poprowadzenie opłaty za hashtag jest jednym ze sposobów, w jaki marki mogą przyspieszyć uczestnictwo i zainspirować UGC, powiedział Leonard ze Storyblocks.

„Ponieważ konsumujemy coraz więcej treści, wiele osób wpada na wody, aby je faktycznie tworzyć”.

Platformy społecznościowe, na których występują te wyzwania związane z hashtagami, odpowiadają na pragnienia tworzenia przez konsumentów i dodają narzędzia aplikacji, aby tworzenie krótkich treści było łatwiejsze niż kiedykolwiek. TikTok ma łatwy w użyciu interfejs z wbudowanym nagrywaniem, edycją i efektami dźwiękowymi do prostego opowiadania historii. W sierpniu Instagram wprowadził Reels — funkcję, która bardzo przypomina TikTok — aby zwiększyć przychylność młodszych odbiorców, którzy preferują krótkie, skoncentrowane na muzyce filmy, które spopularyzował konkurencyjny serwis ByteDance.

Zwycięskie platformy to te, które oferują płytką krzywą uczenia się, dzięki czemu tworzenie treści jest bardziej dostępne dla przeciętnego konsumenta, według Leonarda.

„To prawdziwa magia TikTok” – powiedział.

„Ludzie, marki i wszyscy są tak głodni interakcji międzyludzkich, że treści, które teraz oglądamy, są trochę bardziej szczere, trochę bardziej bezpośrednie, trochę bardziej osobiste i ludzkie”.

TJ Leonarda

Storyblocks, dyrektor generalny

Jednocześnie demokratyzacja tworzenia treści nie jest złotym środkiem dla platform. Ci, którzy podejmą wspólne wysiłki, aby pomóc markom w tworzeniu i mierzeniu wpływu kampanii, prawdopodobnie wygrają z rywalami. TikTok pilnuje pieniędzy dzięki ogłoszonemu w tym miesiącu programowi marketingowemu, który obejmuje pakiet pomiarowy obsługiwany przez Kantar. Jest to najnowsze rozszerzenie platformy reklamowej TikTok, która została uruchomiona w czerwcu i pokazuje, w jaki sposób aplikacja społecznościowa podwaja technologię śledzenia, aby utrzymać marketerów w swoim ekosystemie.

Zakładanie siatek bezpieczeństwa

Pomimo błyskawicznego wzrostu, platforma będąca własnością ByteDance stoi w obliczu niepewnej przyszłości, ponieważ rządy Chin i Stanów Zjednoczonych walczą o to, kto powinien kontrolować bogatą skarbnicę danych konsumenckich TikTok, zmuszając marki i wpływowe osoby w USA do przygotowania się na nieznane. Według Joe Caporoso, wiceprezesa firmy zajmującej się treściami cyfrowymi Team Whistle, garstka marek będących pionierami w Reels w pierwszym miesiącu wykorzystuje głównie treści UGC i wpływowe z TikTok. Te wczesne dni pozwalają markom na pozycjonowanie się jako innowacyjne i tworzenie siatek bezpieczeństwa na szybki zwrot w przypadku migawki TikTok lub poważnej zmiany.

„Na tym etapie chodzi o pokazanie, że jesteś w tym aktywny i myślisz kreatywnie” – powiedział Caporoso. „Częścią bycia w tej branży jest bycie elastycznym i elastycznym oraz migrowanie treści, gdy jest to właściwe”.

Marki powinny testować różne rodzaje treści influencer na wszystkich odpowiednich kanałach społecznościowych, aby eksperymentować z tym, co zapewnia największe zaangażowanie lub zwrot z inwestycji, zaleca.

„Dopóki jedna z platform nie będzie bardziej proaktywna lub nie spopularyzuje stylu treści lub kampanii, które przejdą na jedną platformę, nadal będziemy widzieć wiele powielanych treści” – powiedział Caporoso.

Ta zduplikowana treść od influencerów i marek na TikTok nie jest w tej chwili najgorszą wiadomością dla Reels. Powstająca platforma może zanurzyć się w ugruntowanej bazie użytkowników na Instagramie i pozwolić twórcom na zabawę, podczas gdy przyszłość firmy należącej do ByteDance krystalizuje się. W przypadku uruchomienia Reels, Instagram podobno oferował twórcom TikTok nawet setki tysięcy dolarów za podpisanie umowy wyłącznie na konkurencyjną usługę. To agresywne przesunięcie może się nasilić, gdy najlepsi wpływowi ludzie, tacy jak D'Amelio, zaczną badać inne aplikacje.

„Instagram nie uniknie sukcesu TikTok z ostatnich kilku lat” – powiedział Leonard. „Jeśli [TikTok] zniknie, natychmiast zobaczymy, że inne platformy próbują wypełnić tę pustkę i zastąpić utracone zarobki, aby wypełnić lukę, zanim pojawi się inna platforma i zastąpi ją. "

Czy duże marki zagrzeją się do nowicjuszy?

Zarabianie jest kluczowym czynnikiem, który może skłonić wpływowych i marki do jednej platformy w porównaniu z inną. W miarę zbliżania się sezonu świątecznego marki mogą szukać głębszej współpracy z kilkoma wybranymi twórcami, aby zmaksymalizować wydajność i stymulować kontakty z konsumentami.

Leonard przewiduje, że w nadchodzących tygodniach będą bardziej spójne kampanie oparte na wpływowych osobach i mniej jednorazowych umów dotyczących treści, ponieważ saga TikTok wstrząśnie przestrzenią wpływów. Poza świętami będzie to zależeć od tego, jak duże marki zagoszczą na nowych graczy, takich jak Reels i Triller, i czy wykażą obiecującą siłę przetrwania, powiedział.

„Jak wszystko inne, gdy duże marki zaczną pompować pieniądze w te platformy, wszystko się znacznie zmieni. Ale są to również miejsca, w których główne marki mają znacznie mniejszą kontrolę nad tym, jak są reprezentowane przez wpływowe osoby” – powiedział Leonard. „Import i wpływ influencerów na różne platformy są niezaprzeczalne w 2021 r. Czy to wystarczy, aby przyciągnąć główne marki, które zawsze były ostrożne wokół tych generowanych przez użytkowników, wschodzących platform, ponieważ muszą zrezygnować z kontroli?”