Cómo el futuro incierto de TikTok y el COVID-19 están transformando el marketing de influencers

Publicado: 2022-05-31

Desde julio, los influencers se han preparado para una posible prohibición de TikTok en los EE. UU., y algunos probaron plataformas rivales como Triller e Instagram Reels. Aunque es probable que no haya un éxodo masivo de creadores de la popular aplicación de video social en medio de la saga en curso relacionada con su propiedad, los competidores están aprovechando esta oportunidad para cortejar a personas influyentes de renombre y posicionarse como una red de seguridad en caso de que Oracle-Walmart La oferta por TikTok fracasa, dicen fuentes entrevistadas para esta historia.

Charli D'Amelio, la creadora más popular de TikTok con 87 millones de seguidores, anunció la semana pasada que se unirá a Triller. No está cortando el anzuelo por completo en TikTok, pero el acuerdo sugiere que el futuro incierto de la aplicación puede estar teniendo un impacto en la evolución del marketing de influencers.

"En cuanto a la capacidad de crear el mismo contenido de calidad, los competidores como Reels están llegando allí con sus ofertas en términos de capacidades creativas, participación de la audiencia y recomendaciones de contenido, pero reemplazar solo el algoritmo y la base de creadores de TikTok requerirá mucho trabajo", dijo. TJ Leonard, director ejecutivo del servicio de medios bursátiles Storyblocks.

A principios de 2020, aplicaciones como Instagram y Snapchat comenzaron a incursionar en funciones popularizadas en TikTok para capturar parte de su crecimiento meteórico y atraer a los creadores a sus plataformas establecidas. Las marcas sintonizaron, inclinándose aún más hacia los videos de tamaño reducido que las audiencias más jóvenes anhelaban a través de desafíos de hashtags o acuerdos con personas influyentes. La pandemia de coronavirus golpeó solo unos meses después, intensificando la "TikTok-ificación" de las plataformas sociales y allanando el camino para que las marcas consideren a las personas influyentes como fundamentales para la estrategia en lugar de extensiones de las campañas existentes.

Junto con el impacto de la pandemia en la sociedad, la incertidumbre y la confusión en torno al futuro de TikTok pueden acelerar el cambio en la estrategia de influencers para las marcas.

“COVID ha cambiado el tipo de contenido que se crea. Anhelamos la conexión en línea porque nos han quitado el tipo de la vida real”, dijo Leonard. "La creatividad de bricolaje está en su punto más alto. Las personas, las marcas y todos están tan ansiosos por la interacción humana que el contenido que estamos viendo ahora es un poco más honesto, un poco más directo, un poco más personal y humano".

Valores respaldados con acción

Parte del contenido que resuena en las redes sociales en estos días incluye conversaciones francas sobre la justicia racial. Los usuarios habituales y las personas influyentes utilizaron funciones como el formato Carrusel de Instagram como herramienta de enseñanza para difundir la conciencia sobre los problemas sociales. Esta tendencia de presentaciones de diapositivas de activismo ha continuado y puede sugerir cómo los creadores están madurando más allá de ofrecer contenido escapista, según Natalie Silverstein, vicepresidenta sénior y directora de innovación de la agencia de marketing de influencers Collectively.

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"Se trata mucho más de conocer mejor el mundo y aprender sobre diferentes formas de entender lo que está sucediendo", dijo. "Estamos viendo marcas que piensan que no pueden contar esas historias a través de la voz de su organización y se alinean con personas influyentes que comparten esos valores, o creadores que están superando los límites y son francos en formas en las que las marcas no creen que tengan permiso para hacerlo. "

Esto se relaciona con los primeros días de la pandemia, donde muchas marcas reestructuraron su estrategia de mensajería alejándola del producto y orientándola hacia la expresión de valores.

“Estamos en un momento en el que no puedes quedarte callado sobre el punto de vista que tienes sobre el mundo”, dijo Silverstein. "Es realmente importante transmitir sus valores como marca y respaldarlos con acción".

Las asociaciones basadas en valores solo ganarán importancia a medida que las personas influyentes se integren más profundamente en las campañas, especialmente cuando se acerque la temporada de elecciones y las festividades, predice Silverstein.

"Las marcas seguirán utilizando personas influyentes para traducir y expandir la historia de lo que creen en el mundo", dijo.

Democratizando la creación de contenido

Innumerables marcas han aprovechado la gran cantidad de seguidores de los creadores para convertirlos en un trampolín para los desafíos de hashtag que tienen como objetivo ampliar el alcance de una campaña. Adobe, por ejemplo, se asoció con las Naciones Unidas el mes pasado para crear conciencia sobre el cambio climático y la contaminación. El fabricante de software creó lentes de aplicaciones y seleccionó personas influyentes para instar a los seguidores a compartir sus creaciones digitales con los hashtags #OceanLeague y #GlowingGone.

Popular durante la pandemia por su asequibilidad, los desafíos de hashtag alientan a los consumidores a interactuar con una marca compartiendo contenido generado por el usuario (UGC). Sin embargo, han demostrado tener un atractivo limitado, ya que el 75 % de los estadounidenses encuestados dijeron que es poco probable que compartan un hashtag de una publicación en las redes sociales de una empresa. Pedirle a personas influyentes que lideren la carga del hashtag es una forma en que las marcas pueden impulsar la participación e inspirar UGC, dijo Leonard de Storyblocks.

"A medida que consumimos más y más contenido, muchas personas se están metiendo en las aguas para crearlo".

Las plataformas sociales, donde viven estos desafíos de hashtag, están respondiendo a los antojos de creación de los consumidores y agregando herramientas de aplicaciones para hacer que el contenido de formato breve sea más fácil que nunca. TikTok tiene una interfaz fácil de usar con grabación, edición y efectos de sonido incorporados para contar historias de forma sencilla. En agosto, Instagram lanzó Reels, una función que se parece mucho a TikTok, para aumentar el favor de las audiencias más jóvenes que prefieren videos cortos centrados en la música que el servicio rival de ByteDance ayudó a popularizar.

Las plataformas ganadoras serán las que ofrezcan una curva de aprendizaje poco profunda, lo que hará que la creación de contenido sea más accesible para el consumidor promedio, según Leonard.

“Esa es la verdadera magia de TikTok”, dijo.

"La gente, las marcas y todos están tan hambrientos de interacción humana que el contenido que estamos viendo ahora es un poco más honesto, un poco más directo, un poco más personal y humano".

tj leonard

Storyblocks, CEO

Al mismo tiempo, democratizar la creación de contenido no es una panacea para las plataformas. Aquellos que hagan esfuerzos concertados para ayudar a las marcas a crear y medir el impacto de la campaña probablemente ganarán a sus rivales. TikTok está atento al dinero con un programa de marketing anunciado este mes que incluye un conjunto de medidas impulsado por Kantar. Esta es la última expansión de la plataforma de anuncios de TikTok, que se lanzó en junio, y representa cómo la aplicación de video social se está duplicando en la tecnología de seguimiento para mantener a los especialistas en marketing en su ecosistema.

Establecimiento de redes de seguridad

A pesar de su ascenso meteórico, la plataforma propiedad de ByteDance se enfrenta a un futuro incierto a medida que los gobiernos de China y EE. UU. discuten sobre quién debería controlar la gran cantidad de datos de consumidores de TikTok, lo que obliga a las marcas y personas influyentes en EE. UU. a prepararse para lo desconocido. Según Joe Caporoso, vicepresidente ejecutivo de la empresa de contenido digital Team Whistle, el puñado de marcas pioneras en Reels en su primer mes está reutilizando principalmente UGC y contenido de influencers de TikTok. Estos primeros días permiten que las marcas se posicionen como innovadoras y establezcan redes de seguridad para un giro rápido en caso de que TikTok cierre o cambie en gran medida.

"En esta etapa, se trata de mostrar que eres activo y piensas creativamente", dijo Caporoso. "Parte de estar en esta industria es ser ágil y adaptable y migrar contenido cuando sea correcto".

Las marcas deben probar diferentes tipos de contenido de influencers en todos los canales sociales relevantes para experimentar con lo que ofrece el mayor compromiso o retorno de la inversión, recomienda.

"Hasta que una de las plataformas dé un impulso más proactivo o popularice un estilo de contenido o una campaña que se arraigue en una plataforma, aún veremos mucho contenido replicado", dijo Caporoso.

Este contenido duplicado de personas influyentes y marcas en TikTok no es la peor noticia para Reels en este momento. La plataforma naciente puede sumergirse en su base de usuarios establecida en Instagram y permitir que los creadores incursionen mientras cristaliza el futuro de la empresa propiedad de ByteDance. Para el lanzamiento de Reels, Instagram supuestamente ofreció a los creadores de TikTok hasta cientos de miles de dólares para registrarse exclusivamente en su servicio rival. Ese golpe agresivo puede intensificarse a medida que los principales influenciadores como D'Amelio comiencen a investigar otras aplicaciones.

“Instagram no va a rehuir el éxito de TikTok en los últimos años”, dijo Leonard. "Si [TikTok] desaparece, veremos de inmediato que otras plataformas intentan llenar ese vacío y reemplazar las ganancias perdidas para cerrar la brecha antes de que aparezca otra plataforma y la reemplace. Habría una carrera loca de las grandes plataformas para conseguir los mejores creadores. "

¿Las grandes marcas se entusiasmarán con los recién llegados?

La monetización es un factor clave que podría influir en las personas influyentes y las marcas hacia una plataforma frente a otra. A medida que se acerca la temporada navideña, las marcas pueden buscar asociaciones más profundas con unos pocos creadores seleccionados para maximizar la eficiencia y estimular las conexiones con los consumidores.

Leonard predice campañas impulsadas por influencers más consistentes y menos ofertas de contenido comisionado único en las próximas semanas a medida que la saga de TikTok sacude el espacio de influencers. Más allá de las vacaciones, dependerá de cómo las grandes marcas se entusiasmen con los recién llegados como Reels y Triller y si muestran un poder de permanencia prometedor, dijo.

"Como todo, una vez que las grandes marcas comienzan a inyectar dinero en estas plataformas, las cosas cambian considerablemente. Pero también son lugares donde las grandes marcas tienen mucho menos control sobre cómo las representa un influencer", dijo Leonard. "La importancia y la influencia de personas influyentes en todas las plataformas es innegable para 2021. ¿Será eso suficiente para atraer a las principales marcas que siempre han sido tibias con estas plataformas emergentes generadas por los usuarios porque tienen que ceder el control?"