Как неопределенное будущее TikTok и COVID-19 меняют маркетинг влияния

Опубликовано: 2022-05-31

С июля влиятельные лица готовятся к потенциальному запрету TikTok в США, при этом некоторые тестируют конкурирующие платформы, такие как Triller и Instagram Reels. Хотя, вероятно, не будет массового исхода создателей из популярного приложения для социального видео на фоне продолжающейся саги, связанной с его собственностью, конкуренты используют эту возможность, чтобы привлечь известных влиятельных лиц и позиционировать себя в качестве подстраховки в случае, если Oracle-Walmart заявка на TikTok провалилась, говорят источники, опрошенные для этой истории.

Чарли Д'Амелио, самый популярный создатель TikTok с 87 миллионами подписчиков, объявила на прошлой неделе, что присоединяется к Triller. Она не полностью отказывается от TikTok, но сделка предполагает, что неопределенное будущее приложения может повлиять на эволюцию маркетинга влияния.

«Что касается возможности создавать контент такого же качества, конкуренты, такие как Reels, предлагают свои предложения с точки зрения творческих возможностей, вовлечения аудитории и рекомендаций по контенту, но замена только алгоритма TikTok и базы авторов потребует много работы», — сказал он. Ти Джей Леонард, генеральный директор службы стоковых медиа Storyblocks.

В начале 2020 года такие приложения, как Instagram и Snapchat, начали использовать функции, популяризированные в TikTok, чтобы зафиксировать его стремительный рост и вернуть создателей на свои устоявшиеся платформы. Бренды настроились на это, больше склоняясь к небольшим видеороликам, которые жаждала более молодая аудитория через хештеги или сделки с влиятельными лицами. Пандемия коронавируса разразилась всего несколько месяцев спустя, усилив «TikTok-ификацию» социальных платформ и проложив путь брендам к тому, чтобы считать влиятельных лиц критически важными для стратегии, а не расширениями существующих кампаний.

В сочетании с влиянием пандемии на общество неопределенность и путаница в отношении будущего TikTok могут ускорить изменение стратегии влияния на бренды.

«COVID изменил тип создаваемого контента. Мы жаждем связи в Интернете, потому что у нас отобрали реальную жизнь», — сказал Леонард. «Творчество своими руками находится на рекордно высоком уровне. Люди, бренды и все остальные так жаждут человеческого взаимодействия, что контент, который мы видим сейчас, немного более честный, немного более прямой, немного более личный и человечный».

Ценности, подкрепленные действием

Некоторый контент, резонирующий в наши дни в социальных сетях, включает откровенные разговоры о расовой справедливости. Обычные пользователи и влиятельные лица использовали такие функции, как формат карусели в Instagram, в качестве учебного пособия для распространения информации о социальных проблемах. По словам Натали Сильверстайн, старшего вице-президента и главы отдела инноваций в маркетинговом агентстве влияния Collectively, эта тенденция к активным слайд-шоу продолжается и может свидетельствовать о том, как взрослеют создатели контента, помимо предоставления эскапистского контента.

Посмотреть этот пост в Instagram

Пост, опубликованный Slow Factory ???? (@theslowfactory) на

«Это стало гораздо больше связано с тем, чтобы лучше узнать мир и узнать о различных способах понимания того, что происходит», — сказала она. «Мы видим, что бренды, которые думают, что они не могут рассказать эти истории голосом своей организации, присоединяются к влиятельным лицам, разделяющим эти ценности, или к создателям, которые раздвигают границы и откровенны так, как бренды, возможно, не думают, что у них есть на это разрешение. "

Это связано с ранними днями пандемии, когда многие бренды переориентировали свою стратегию обмена сообщениями с продукта на выражение ценностей.

«Мы находимся в моменте, когда вы не можете молчать о своей точке зрения на мир», — сказал Сильверстайн. «Очень важно передать свои ценности как бренда и подкрепить их действиями».

Партнерство, основанное на ценностях, будет приобретать все большее значение по мере того, как влиятельные лица будут все более глубоко интегрироваться в кампании, особенно по мере приближения сезона выборов и праздников, прогнозирует Сильверстайн.

«Бренды будут продолжать использовать инфлюенсеров для перевода и расширения истории того, во что они верят в мире», — сказала она.

Демократизация создания контента

Бесчисленные бренды использовали большое количество подписчиков создателей в качестве плацдарма для испытаний хэштегов, направленных на расширение охвата кампании. Adobe, например, в прошлом месяце объединилась с Организацией Объединенных Наций, чтобы повысить осведомленность об изменении климата и загрязнении. Производитель программного обеспечения создал линзы для приложений и выбрал влиятельных лиц, чтобы призвать подписчиков делиться своими цифровыми творениями с хэштегами #OceanLeague и #GlowingGone.

Популярные во время пандемии из-за своей доступности хэштег-челленджи побуждают потребителей взаимодействовать с брендом, делясь пользовательским контентом (UGC). Тем не менее, они показали ограниченную привлекательность: 75% опрошенных американцев заявили, что вряд ли будут делиться хэштегом из сообщения компании в социальных сетях. По словам Леонарда из Storyblocks, попросить влиятельных лиц возглавить сбор хэштегов — это один из способов для брендов ускорить участие и вдохновить UGC.

«По мере того, как мы потребляем все больше и больше контента, многие люди берутся за дело, создавая его».

Социальные платформы, где живут эти проблемы с хэштегами, реагируют на тягу потребителей к творчеству и добавляют инструменты приложений, чтобы сделать создание короткого контента проще, чем когда-либо. TikTok имеет простой в использовании интерфейс со встроенными функциями записи, редактирования и звуковыми эффектами для простого повествования. В августе Instagram запустил Reels — функцию, очень похожую на TikTok, — чтобы повысить популярность среди более молодой аудитории, которая предпочитает короткие музыкальные видео, популяризации которых помог конкурирующий сервис ByteDance.

По словам Леонарда, победителями станут те платформы, которые предлагают несложную кривую обучения, что сделает создание контента более доступным для среднего потребителя.

«Это настоящая магия TikTok», — сказал он.

«Люди, бренды и все остальные так жаждут человеческого взаимодействия, что контент, который мы видим сейчас, немного более честный, немного более прямой, немного более личный и человечный».

Ти Джей Леонард

Сториблокс, генеральный директор

В то же время демократизация создания контента не является панацеей для платформ. Те, кто прилагает согласованные усилия, чтобы помочь брендам создавать и измерять воздействие кампаний, скорее всего, победят конкурентов. TikTok следит за деньгами с помощью маркетинговой программы, объявленной в этом месяце, которая включает в себя набор инструментов на базе Kantar. Это последнее расширение для рекламной платформы TikTok, которое было запущено в июне, и показывает, как приложение для социального видео удваивает технологию отслеживания, чтобы удержать маркетологов в своей экосистеме.

Настройка сетей безопасности

Несмотря на стремительный взлет, платформу, принадлежащую ByteDance, ждет неопределенное будущее, поскольку правительства Китая и США спорят о том, кто должен контролировать богатую базу потребительских данных TikTok, заставляя бренды и влиятельных лиц в США готовиться к неизвестности. По словам Джо Капоросо, исполнительного вице-президента компании по цифровому контенту Team Whistle, горстка брендов, внедряющих Reels в первый месяц, в основном перепрофилирует пользовательский контент и влиятельный контент из TikTok. Эти первые дни позволяют брендам позиционировать себя как новаторы и создавать системы безопасности для быстрого поворота, если TikTok закроется или серьезно изменится.

«На данном этапе речь идет о том, чтобы показать, что вы активны и мыслите творчески», — сказал Капоросо. «Часть работы в этой отрасли заключается в том, чтобы быть гибким и адаптируемым, а также переносить контент, когда это необходимо».

Он рекомендует брендам тестировать различные типы контента влиятельных лиц на всех соответствующих социальных каналах, чтобы поэкспериментировать с тем, что обеспечивает наибольшую вовлеченность или окупаемость инвестиций.

«Пока одна из платформ не даст более активного толчка или не популяризирует стиль контента или кампании, которая закрепится на одной платформе, мы все равно увидим много дублированного контента», — сказал Капоросо.

Этот дублированный контент от влиятельных лиц и брендов на TikTok — не самая плохая новость для Reels на данный момент. Зарождающаяся платформа может окунуться в свою устоявшуюся пользовательскую базу в Instagram и позволить создателям баловаться, пока кристаллизуется будущее компании, принадлежащей ByteDance. Сообщается, что для запуска Reels Instagram предложил создателям TikTok до сотен тысяч долларов за эксклюзивный контракт с конкурирующим сервисом. Этот агрессивный удар может усилиться, когда ведущие влиятельные лица, такие как Д'Амелио, начнут исследовать другие приложения.

«Instagram не собирается уклоняться от успеха TikTok последних нескольких лет», — сказал Леонард. «Если [TikTok] исчезнет, ​​мы сразу же увидим, как другие платформы попытаются заполнить эту пустоту и возместить упущенную прибыль, чтобы преодолеть разрыв, прежде чем появится другая платформа и заменит ее. Крупные платформы будут безумно спешить за лучшими создателями. "

Будут ли крупные бренды относиться к новичкам?

Монетизация — это ключевой фактор, который может склонить влиятельных лиц и бренды к одной платформе, а не к другой. По мере приближения праздничного сезона бренды могут стремиться к более тесному партнерству с несколькими избранными авторами, чтобы максимизировать эффективность и стимулировать связи с потребителями.

Леонард прогнозирует, что в ближайшие недели будет больше последовательных кампаний с участием влиятельных лиц и меньше разовых сделок с контентом, поскольку сага TikTok встряхнет пространство влиятельных лиц. По его словам, после праздников все будет зависеть от того, насколько крупные бренды отнесутся к новичкам, таким как Reels и Triller, и покажут ли они многообещающую стойкость.

«Как и везде, когда крупные бренды начинают вкладывать деньги в эти платформы, все значительно меняется. Но это также места, где крупные бренды имеют гораздо меньше контроля над тем, как их представляет влиятельный человек», — сказал Леонард. «Импорт и влияние влиятельных лиц на разных платформах неоспоримы в 2021 году. Будет ли этого достаточно, чтобы привлечь крупные бренды, которые всегда прохладно относились к этим создаваемым пользователями новым платформам, потому что им придется отказаться от контроля?»